微信收紧公号商业合作，并非为了收“过路费”

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图片来源 @视觉中国

文｜文娱价值官，作者丨张远，编辑丨美圻

进入 2023 年，当视频号早已成为腾讯 " 全村的希望 "，除了仍在努力坚守的运营者之外，恐怕已经没有多少人会关心微信公号的一举一动了。尽管如此，腾讯在改造微信公号上的动作仍然持续不断，而且方向似乎越来越明确。

最近，微信就把整顿的矛头指向了公号运营者的 " 私下商单 "。不过，我们在分析之后发现，微信此举并非仅仅是为了收 " 过路费 "，而是有着更大的平台野心。

微信收紧公号商业合作并非是为了 " 收过路费 "

" 微信公众号真的没人关心了吗……那么大个动作咋没看到有人讨论。" 在自媒体社区中，一位公号运营者的发言引起了文娱价值官的注意。

原来，她所说的是微信公众平台近期发布的一项新规——自 2023 年 6 月 30 日起，公众号运营者与第三方商业合作形式推销商品或服务，如附加购物链接等购买方式，应通过腾讯官方广告平台进行发布，否则相关内容和账号将会受到限制。换言之，今后微信公号接商单只能通过腾讯互选广告平台了。

这意味着，11 岁的微信公众平台也终于告别了商业化 " 野蛮生长期 "，开始向抖音、B 站、小红书、知乎等平台全面看齐。在此之前，正是由于创作的低门槛与商业化的自由开放，微信公众平台才成为全民参与的自媒体平台，截止 2021 年 1 月份，微信公众号的数量已达 3.6 亿个。

而微信公号运营者，也曾经通过广告、分销、打赏、课程、电商等多种变现方式自谋生路，在完全不依靠平台的情况下，聚沙成塔地打造出一个丰富深广的商业生态，实现了微信对实体经济的影响渗透，也为后续小程式、视频号的商业化做好了铺垫。

如今，当微信公号的红利期早已消退，在微信帝国不断遭遇边缘化，官方才终于想起来要将公众号的商业化权限收归自己所有。不少媒体将这一举措解读为收 " 过路费 "，但这很难解释为何微信不在公众号全盛期开征，而要等到这条路已经车马稀疏之时。

今年一季度，腾讯网络广告收入重新恢复了高增长，同比 17% 的增速成为集团的业绩亮点。由此来看，腾讯似乎无需再拿那些仍在苦苦坚持公众号的运营者 " 开刀 "。虽然公众号互选平台服务费由合作金额的 10% 下调到了 5%，但对于过去 " 私下接单 " 的运营者来说仍然平添了一份负担。

因此，我们或许不宜从 " 腾讯收税 " 的角度来解读，而应该放在微信整个商业生态的布局当中来考察。

微信为何要全面清理 " 灰色地带 "？

值得注意的是，就在微信公号全面收紧商业合作的同时，视频号在原创保护及创作抽成方面也有了动作。如今，在视频号内容发布时，新增了 " 原创声明 " 功能，开启后即可选择 " 原创类型 "，享受平台保护和优先推荐。不仅如此，开启了 " 原创声明 " 的作者，将有机会在评论区展现广告，获得抽成收益。

毫无疑问，此举将进一步打击视频号上的 " 搬运工 " 群体，进一步减轻平台内容的版权风险，从而为大踏步推进商业化扫清障碍。

由此观之，微信此次整肃公众号的目的就昭然若揭了——通过全面清理 " 地下商业 " 与灰色地带，从平台层面加强图文、视频内容的监管，打造一个透明可控的商业生态，为后续公众号、视频号的进一步打通，图文与视频的分工协同做准备。公众号 " 冰山下的交易 " 之所以此时才入微信官方的 " 法眼 "，也是因为随着视频号商业化的稳步推进，到了盘活这一整盘内容棋局的时候。

在视频号出现之前，微信公号曾经是这盘棋局上的绝对主角。微信公号之所以一直对运营者的商业行为采取 " 睁一眼闭一只眼 " 的态度，一来是担心过度监督会打击创作者的积极性，从而导致用户注意力的流失；二来也因为 " 各显神通 " 的变现方式很难全部纳入监管，平台能做的唯有尽力防止它们冲击微信群、朋友圈等地的流量生态。

虽然此前粉丝数大于 500 的微信公号都可以开通流量主，原创文章按照单日广告收入流水的 70% 比例抽成，不设上限。但由于微信公号打开率的一路降低，广告抽成对于运营者来说只能算是聊胜于无。如同 B 站 UP 主一样，大部分仍在坚持的公号创作者只能通过接商单，为电商、课程引流来养活自己，从而使这一块成为微信商业体系之内的 " 法外之地 "。

如今，当微信公号由棋盘上的主角变为配角，当能够视频化转型的创作者都 " 应转尽转 "，微信终于不用再保留这一块 " 灰色地带 "，而是要尽力堵上围墙花园上的这一道缺口。

C 位让给视频号之后公众号在内容棋局中有何价值？

虽然微信内容生态内的 C 位已经让给了视频号，但这并不意味着没落的微信公众号从此毫无价值。相反，当视频与图文全面打通、深度耦合之后，或许能够重新激发微信公号的商业活力。

今年 2 月，微信公号更新了 " 图片消息 " 功能，" 图片 + 短文字 " 的模式被指直接对标小红书，而这种形式已经被证明在好物种草方面有着巨大的潜力。