今天小編分享的财經經驗：微信收緊公号商業合作，并非為了收“過路費”，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜文娛價值官，作者丨張遠，編輯丨美圻
進入 2023 年，當視頻号早已成為騰訊 " 全村的希望 "，除了仍在努力堅守的運營者之外，恐怕已經沒有多少人會關心微信公号的一舉一動了。盡管如此，騰訊在改造微信公号上的動作仍然持續不斷，而且方向似乎越來越明确。
最近，微信就把整頓的矛頭指向了公号運營者的 " 私下商單 "。不過，我們在分析之後發現，微信此舉并非僅僅是為了收 " 過路費 "，而是有着更大的平台野心。
微信收緊公号商業合作并非是為了 " 收過路費 "
" 微信公眾号真的沒人關心了嗎……那麼大個動作咋沒看到有人讨論。" 在自媒體社區中，一位公号運營者的發言引起了文娛價值官的注意。
原來，她所說的是微信公眾平台近期發布的一項新規——自 2023 年 6 月 30 日起，公眾号運營者與第三方商業合作形式推銷商品或服務，如附加購物鏈接等購買方式，應通過騰訊官方廣告平台進行發布，否則相關内容和賬号将會受到限制。換言之，今後微信公号接商單只能通過騰訊互選廣告平台了。
這意味着，11 歲的微信公眾平台也終于告别了商業化 " 野蠻生長期 "，開始向抖音、B 站、小紅書、知乎等平台全面看齊。在此之前，正是由于創作的低門檻與商業化的自由開放，微信公眾平台才成為全民參與的自媒體平台，截止 2021 年 1 月份，微信公眾号的數量已達 3.6 億個。
而微信公号運營者，也曾經通過廣告、分銷、打賞、課程、電商等多種變現方式自謀生路，在完全不依靠平台的情況下，聚沙成塔地打造出一個豐富深廣的商業生态，實現了微信對實體經濟的影響滲透，也為後續小程式、視頻号的商業化做好了鋪墊。
如今，當微信公号的紅利期早已消退，在微信帝國不斷遭遇邊緣化，官方才終于想起來要将公眾号的商業化權限收歸自己所有。不少媒體将這一舉措解讀為收 " 過路費 "，但這很難解釋為何微信不在公眾号全盛期開征，而要等到這條路已經車馬稀疏之時。
今年一季度，騰訊網絡廣告收入重新恢復了高增長，同比 17% 的增速成為集團的業績亮點。由此來看，騰訊似乎無需再拿那些仍在苦苦堅持公眾号的運營者 " 開刀 "。雖然公眾号互選平台服務費由合作金額的 10% 下調到了 5%，但對于過去 " 私下接單 " 的運營者來說仍然平添了一份負擔。
因此，我們或許不宜從 " 騰訊收稅 " 的角度來解讀，而應該放在微信整個商業生态的布局當中來考察。
微信為何要全面清理 " 灰色地帶 "？
值得注意的是，就在微信公号全面收緊商業合作的同時，視頻号在原創保護及創作抽成方面也有了動作。如今，在視頻号内容發布時，新增了 " 原創聲明 " 功能，開啟後即可選擇 " 原創類型 "，享受平台保護和優先推薦。不僅如此，開啟了 " 原創聲明 " 的作者，将有機會在評論區展現廣告，獲得抽成收益。
毫無疑問，此舉将進一步打擊視頻号上的 " 搬運工 " 群體，進一步減輕平台内容的版權風險，從而為大踏步推進商業化掃清障礙。
由此觀之，微信此次整肅公眾号的目的就昭然若揭了——通過全面清理 " 地下商業 " 與灰色地帶，從平台層面加強圖文、視頻内容的監管，打造一個透明可控的商業生态，為後續公眾号、視頻号的進一步打通，圖文與視頻的分工協同做準備。公眾号 " 冰山下的交易 " 之所以此時才入微信官方的 " 法眼 "，也是因為随着視頻号商業化的穩步推進，到了盤活這一整盤内容棋局的時候。
在視頻号出現之前，微信公号曾經是這盤棋局上的絕對主角。微信公号之所以一直對運營者的商業行為采取 " 睜一眼閉一只眼 " 的态度，一來是擔心過度監督會打擊創作者的積極性，從而導致用戶注意力的流失；二來也因為 " 各顯神通 " 的變現方式很難全部納入監管，平台能做的唯有盡力防止它們衝擊微信群、朋友圈等地的流量生态。
雖然此前粉絲數大于 500 的微信公号都可以開通流量主，原創文章按照單日廣告收入流水的 70% 比例抽成，不設上限。但由于微信公号打開率的一路降低，廣告抽成對于運營者來說只能算是聊勝于無。如同 B 站 UP 主一樣，大部分仍在堅持的公号創作者只能通過接商單，為電商、課程引流來養活自己，從而使這一塊成為微信商業體系之内的 " 法外之地 "。
如今，當微信公号由棋盤上的主角變為配角，當能夠視頻化轉型的創作者都 " 應轉盡轉 "，微信終于不用再保留這一塊 " 灰色地帶 "，而是要盡力堵上圍牆花園上的這一道缺口。
C 位讓給視頻号之後公眾号在内容棋局中有何價值？
雖然微信内容生态内的 C 位已經讓給了視頻号，但這并不意味着沒落的微信公眾号從此毫無價值。相反，當視頻與圖文全面打通、深度耦合之後，或許能夠重新激發微信公号的商業活力。
今年 2 月，微信公号更新了 " 圖片消息 " 功能，" 圖片 + 短文字 " 的模式被指直接對标小紅書，而這種形式已經被證明在好物種草方面有着巨大的潛力。
早在 2021 年，抖音就成立了專門對标小紅書的 "L 專項 "，今年更是直接将圖文内容放入首頁一級入口。除了抖音，知乎、快手等平台無不對圖文内容虎視眈眈。相比之下，微信公号在圖文方面有着得天獨厚的優勢，唯一的問題是如何讓内容和浏覽方式變得更 " 輕 "。
然而，微信公号 " 短圖文 " 在一陣新鮮感之後，後續并未掀起太大的波瀾，也未能改變用戶消費公号内容的常規習慣，所謂的 " 小綠書 " 僅僅是昙花一現。最大的原因可能是微信公号體系已經 " 積重難返 "，無論是創作者、消費者還是分發方式，很難真正全面向小紅書看齊。
對于微信來說，更現實的做法可能不是從頭到腳改造訂閱号，而是将 " 短圖文 " 作為視頻号内容的有力補充，從而實現 " 視頻 + 直播 + 圖文 " 的立體種草體系。不僅是 " 短圖文 "，微信公号的長内容也可以為視頻号小店導流，微信公号與視頻号的協同配合，将成為抖音、快手無法復制的獨家優勢。
在今年 3 月的 2023 微信公開課 PRO 上，微信 " 搜一搜 " 團隊還推出了 " 問一問 " 搜索功能，這無疑為優質内容創作者開辟了新的流量入口。值得注意的是，" 問一問 " 僅支持通過視頻号賬戶登錄，創作者可以通過圖文、視頻來回答問題，這初步透露了微信通過搜索入口整合各形式内容的野心。
未來，微信也可能會徹底打破視頻号、公眾号的藩籬，引導用戶采用最适合的内容形态進行創作。當然，無論形式如何自由，微信都将在背後牢牢把握着商業化的主導權。
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