今天小编分享的科技经验：Keep，今年必须闯过盈利和估值两道关，欢迎阅读。
文 / 纪德
编辑 / 子夜
作为港股 " 运动科技第一股 "，Keep 上市已有近一年，它的情况在变好，但仍然处于要向资本市场证明自己的阶段。
最新发布的财报显示， 2023 年其总收入为 21.38 亿元，同比减少 3.3%；经调整净亏损为 2.954 亿元，同比收窄 55.7%；毛利率从 2022 年的 40.7% 提高到 45%，增加了 4.3 个百分点。
减亏是这份财报传达出来的最大信号，另一个信号是，Keep 的营收结构变了，毛利率更高的线上会员及付费内容业务，超越自有品牌运动产品，成为第一大营收来源，这离不开去年 Keep 在虚拟体育赛事方面的表现和对会员模式的探索。
同时，在毛利率低的业务上，Keep 减少了投入，比如减少对自有品牌的投入，以及计划裁撤亏损的线下健身房业务。
综合来看，Keep 在学着做一家赚钱的公司，但要让资本市场相信它的长期竞争力，显然还需要时间和耐心。
2023 年 7 月，Keep 登陆港股时发行价为 28.92 港元，之后其股价一度飙升至 40 港元。但近一年以来，其股价一直处于下跌状态。
最新财报发布后的首个交易日，Keep 的股价为 4.52 港元，处于历史低位，总市值为 23.76 港元，与最高位相比跌幅超过 90%。
股价是一面镜子，反映出外界对 Keep 所在赛道和业绩表现的信心。至今 Keep 尚未实现盈利，它经历了多次业务结构调整，以加速走向商业化，证明自己的商业价值和自我造血能力，其中成效已经写在了财报中，但还不足以扭转资本市场的看法。
对于王宁而言，将 Keep 推向盈利的过程，是一场漫长的持久战。
成立于 2014 年 Keep，很早便将商业化提上日程，在 2018 年其召开的第一场发布会中，王宁就曾对外公开宣告，Keep 要从一个健身工具变成一个容纳复杂生态的运动科技平台，并开始加大对 " 真正的商业化重心 " 的投入，即线上付费服务、线下硬體及线下运动空间品牌 Keepland。
过去数年的推进和探索，Keep 的战略方向发生过数次调整，王宁还在寻找最佳解法。
想要真正解决低估值的问题，迈过盈利的这 " 一步之遥 "，是今年 Keep 的重要任务。
健身及泛运动，是过去几年少有的热门赛道，受益于消费趋势和政策的推动，这些行业也被认为具有更好的业绩前景。
Keep 作为赛道里的头部玩家，要拿出更具确定性的业绩、更稳定的现金流，来让资本市场相信，它能在健身及泛运动市场走得更远。
迈向盈利，是 Keep 今年的核心命题
对于 Keep 而言，摆脱亏损的重点在于，拓展更多元的营收来源，以及提供更多营收贡献的重要业务。
Keep 经历数次战略转型后，收入来源已较为多元化。2018 年以前，Keep 左手广告变现，右手电商卖货。
王宁在接受 36 氪采访时提到，公司并没有在这两种变现方式中投入特别多的精力，" 广告变现是最简单的，有流量和用户，广告主就会买单，可以理解是捎带手做的。"
2018 年开始，王宁推动 Keep 加速走向商业化，从三大方向完善 Keep 的盈利模式：发力自有品牌，启动 KeepKit、KeepUp 等业务线，打造品牌矩阵；走向线下，推出线下运动空间品牌 Keepland；线上做付费内容和服务，引进 KOL 和内容 IP。
如今来看，随着 Keep 对业务的横向拓展，这场商业模式探索有了阶段性的结果。目前 Keep 的主要收入来源分别是，自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他。
对于自有品牌矩阵的打造，Keep 的投入较为谨慎。比如 KeepKit 业务线，自 6 年前 Keep 发布首个智能硬體产品 K1 智能跑步机后，这些年又相继发布了体脂秤、运动手环、动感单车等硬體产品，产品品类的拓展较为迟缓。
图源 Keep 官网
而对于当下的 Keep 而言，这一业务的扩张也有了暂缓的必要。自去年上半年以来，Keep 自有品牌的收入出现下降。其也在财报中提及多重原因：线上消费者情绪低于预期；2023 年线下休闲及旅游活动增加，导致室内运动产品消费减少；降本增效战略下，对有关产品开发、部署及营销的成本进行管控。
另一边，在奔赴线下场景的路上，王宁已不再期待线下运动空间品牌 Keepland，所能创造的商业价值。
Keepland 的诞生背景是，2017 年 Keep 的线上用户开始向线下迁移，线下课程使用的老用户增多，Keepland 可以在吸纳线上流量的同时，覆盖线下三公里的用户。但受外部环境和内部战略转向影响，2019 年 Keepland 就开始了业务收缩。
从用户习惯角度而言，线上和线下是进行健身活动时缺一不可的两大场景。Keep 不愿缺失线下这一环节所能带来的流量、收入，在 2022 年通过运动奖牌玩法结合虚拟赛事，提升了 Keep 在线下的影响力。
Keep 的奖牌玩法，是通过与《崩坏：星穹铁道》《恋与制作人》等热门游戏、动画、影视 IP 合作推出联名奖牌，吸引年轻人在线上参与虚拟活动，在线下完成运动比赛获得奖励。今年，Keep 还计划与三丽鸥、迪士尼等 IP 进行联名合作。
电影《封神》联名奖牌，图源 Keep 官网
对线下场景的探索和尝试，帮助 Keep 强化了线上会员及付费内容的吸引力。财报显示，2023 年 Keep 线上会员及付费内容收入为 9.96 亿元，同比增长 11.4%，主要原因在于 Keep 举办的虚拟体育赛事。
此外，线上会员及付费内容业务的营收占比提升至 46.58%，成为营收第一大来源。这一业务的毛利增加，带动了 Keep 的整体毛利水平——由 2022 年的 9 亿元上涨至 2023 年的 9.62 亿元。
在提升收入规模、拓展营收来源的过程中，Keep 也开始了长达数年的降本增效。早在 2019 年 Keep 进行裁员时，CTO 彭跃辉曾在内部信中提到，" 商业化的业务相对于 2018 年有成倍以上的增长，但远没有达到预期……公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心更有价值的事情上，要考虑 ROI。"
2022 年，Keep 营销动作明显减少，包括综艺赞助、短视频推广等。2023 年，Keepland 传出再次收缩的消息。根据财报，2023 年 Keep 将营业成本降低 10.3% 至 11.76 亿元。
过去数年 Keep 对于变现模式的探索，在线上和线下、付费内容和自营产品等方面进行了全方位的出击和作战，但与此同时，随着市场环境的变化，Keep 的多线发展也进行了相应的策略转变。
此后，Keep 还需要对潜力业务进行深挖，优化业务结构，让稳定增长且毛利较高的业务扩大营收占比，服务于公司的盈利目标。
要让资本市场认可，王宁需要更努力
对于资本市场而言，Keep 讲的故事并不难懂。其所在的健身赛道，随着当下主流年轻消费群体的生活方式转变，以及疫情的影响，具备快速成长的空间。
放在更宏观的视角，" 互联网 + 健身 " 概念可以说是拥有时代红利。Keep 领投方软银愿景基金管理合伙人陈恂曾提及，" 健身已经成为国人日常生活不可或缺的一环……我们非常高兴能够支持推动 Keep 所倡导的全民健身的远大愿景。"
Keep 想要收获资本市场的认可，前提是它作为行业头部玩家能证明这一赛道的确定性价值，但如今 Keep 的财报数据不算非常亮眼，还需更长时间进行核心优势的打造，而市场对于 " 反人性 " 的健身赛道能否持续增长、天花板有多高等问题也多有疑虑。
回溯过去数年王宁带领 Keep 进行的产品拓展，包括去线下、推硬體、做品牌等，都十分符合主流趋势。同时，这一系列动作也是在拓宽自身的边界，向外界释放从工具转变为平台、品牌的野望，支撑起 Keep 有别于其他健身产品及服务的商业价值。
但资本市场并未改变对 Keep 的评价，这很大程度是因为在业务拓展的过程中，也滋生了不少的问题，Keep 不得不开始一轮又一轮调整。
其中最受瞩目的是，持续多年的商业化探索让业务模式变重，Keep 随之开始了一系列的降本增效、业务收缩，以及对毛利率更高的线上付费业务进行重点投入。
一个近年来愈发凸显的问题是，Keep 业务版图的扩大，并没有推动更多用户在平台活跃、互动、分享。
王宁曾提到，Keep 刚创立时，健身意识刚刚起来，于是 Keep 的定位不面向专业健身爱好者，而是更大众化的初学者。
但随着更多社交媒体平台发力运动赛道，Keep 想要拉开差距，需要形成自身的竞争壁垒，为用户提供更多维度、高质量的健身内容，从内容层面与 B 站、小红书、抖音等平台竞争，让用户产生 Keep 能提供更好、更专业的健身内容和课程的品牌印象。
图源 Keep 官网
尤其重要的一点是，Keep 对付费内容和服务收入的依赖性增强后，内容生态的壁垒也变得更为关键。为此，近期的 8.0 产品更新中，Keep 加大了对健身 IP 和内容的投入，比如签约全网 TOP 达人并推出独家定制课程，对官方精品课持续投入并进行难度细分。
目前 Keep 还很难留住付费用户，也成为一个影响资本市场看法的关键问题。财报显示，2023 年 Keep 的平均月度订阅会员数量为 319.3 万名，同比减少 42.8 万名，下滑 11.82%。
无论是用户价值的挖掘，还是自我造血能力的提升，都需要 Keep 给予资本市场更稳定、确定的答案。
去户外，会拉高 Keep 的想象力吗？
2023 年以来，健身赛道的消费趋势发生了明显转变，不同于疫情发生后的居家健身热潮，这一次人们开始走向户外，带动了与户外相关的运动装备、配套场景服务等相关市场。
" 去户外 " 也逐渐成为 Keep 的关键词。从自有品牌对户外运动装备的扩充，到近期对 App 的全面更新，都是将 " 去户外 " 作为公司未来的增长动力去重点投入。
近期与财报同步发布的 8.0 版本，将 Slogan 设为 " 处处皆主场 "，指向了 Keep 希望拓宽运动边界的野心。这一版本的更新重点，也与 Keep 今年将深入泛运动场景的发展方向密切相关。
" 去户外 " 这一动作背后，其实也是 Keep 为了恢复资本市场对其长期发展走向的认可和信心，所做的考量和布局。
为了拉动用户规模增长，Keep 在新版本中瞄准了不同运动类目的运动人群，以吸引更多用户使用 Keep 的 App 和品牌产品。
具体而言，8.0 版本从运动工具属性角度出发，在居家健身场景的基础上，覆盖更多的运动品类，包括跑步、骑行、球类、滑雪等 60 多种。
其中，针对热度较高的项目，Keep 进行了更细致的产品更新，比如户外跑步运动项目提供 300 多个城市、10 万多条跑步路线，更新了面向专业马拉松跑者的记录功能。
图源 Keep 官方微博
通过进入泛运动领網域，Keep 的业务边界也可以借此拓宽，不再局限于居家健身这一赛道，这也意味着更大的商业化空间。
但其中难度也很明显，大多运动类目作为独立的细分赛道已经发展多年，拥有不少极具影响力的头部品牌。
热度较高的赛道竞争激烈，传统运动项目又颇具门槛，Keep 作为后来者，需要从零开始，且同步布局的类目众多，要在一众强者中突围并不容易。
除了发力更多运动类目去吸引新用户的加入，Keep 在用户粘性和社区氛围的提升方面也有了更多动作。
主要是通过聚集爱好者群体、搭建 " 半熟人 " 社区的方式，比如成立 140 多个运动俱乐部，从中提供线上活动，让用户组队或 PK。以此鼓励用户分享运动日常并参与社区互动，来增强平台用户的活跃度。
Keep 似乎也意识到，在疫情逐渐远离人们的生活后，其过去几年在线上吃到的红利一去不复返，想要保持自身的用户增长变得更难。拓展用户群、留住老用户，为自身的商业路径做支撑，也成为 Keep 的当务之急。
而在此之前，Keep 还需要解决造血能力不足之下的账面亏损问题。截至 2023 年 12 月 31 日，Keep 账上拥有现金及现金等价物 16 亿，同比 2022 年减少 1 个亿。
无论是布局泛运动这一有潜力但竞争激烈的市场，还是围绕用户价值对付费内容和服务体验进行持续强化，都需要投入大量的时间和资源。对于 Keep 而言，如何与时间赛跑、与资本市场的耐心赛跑，也是当下最重要的课题。
（本文头图来源于 Keep 官网。）
