今天小编分享的科技经验：香水价格越贵，年轻人越爱买？，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文｜新品略财观，作者｜吴文武
越来越多的年轻人热买香水，正加速推动香水经济沸腾崛起。
01 年轻人热买香水
现在的年轻人对生活品质很讲究，如果买包太贵，那就先买一瓶香水犒赏下自己，只为生活多增添一点香味和幸福感。
市场信息显示，无论是在线上，还是在线下，香水都很熱賣，销售数据一直保持增长趋势。
据用户说日前发布的《无边延拓 嗅视联觉 故事具象——线上香水消费趋势洞察》报告数据，近 13 个月，淘宝天猫 & 京东平台香水 GMV 合计 121.67 亿元。
在线下市场，香水香氛的市场销售表现不错，特别是一些有代表性的国产香氛品牌，正赢得越来越多的消费者青睐。
今年 7 月，国产香氛品牌观夏的西南首店在成都营业，这家成立于 2019 年的品牌正在加速线下布局，江苏的首店在三个月前刚落成，目前已经拥有 9 家独立店铺，计划未来理想的总门店数量在 13 家至 15 家。
新品略财观早已观察到，在华南地区的深圳、东莞等多个城市的购物中心，香水香氛店越来越多，几乎成了购物中心的标配，不少门店的生意非常不错。
国际化妆品巨头雅诗兰黛发布的财报显示，2023 年第一季度集团净销售额为 37.5 亿美元，较去年同期下降 12%，净利润也下滑了 1.56 亿美元。
虽然雅诗兰黛的护肤与彩妆业务均表现下滑，但香水品类的销售额却呈现出上升趋势，同比增长 14.0%，其高端香氛品牌 Le Labo 和雅诗兰黛香水产品均呈双位数增长。
线下销售火爆，线上销售增长惊人，这直接反映出香水是当前的一大热门消费品类，热度一直保持走高。
欧睿的一项统计数据显示，近三年来，中国香水市场，呈现出远超全球的增长趋势。
比如，2020 年，在全球香水市场出现负增长的情况下，中国香水市场仍保持了 10.6% 的增速。2021 年中国香水市场更是迎来了大爆发，增速高达 38.7%。2022 年，受环境影响，全球香水市场增长放缓，但中国香水市场增速仍高于全球。
香水消费以 24 岁至 40 岁的青年群体为主，而且香水消费年轻化趋势越来越明显。
据《中国香水行业研究白皮书 3.0》数据显示，在我国有一半的年轻消费者每天都会使用香水，他们用香味来彰显个性，用气味来表达态度，寻求自我的表达。
年轻人希望借助香水来治愈与调节情绪，使自己放松愉悦，在现代快节奏、高压力的生活环境下，香水是一个解压产品。
新品略财观在小红书上搜索关键词 [ 香水 ] 共显示出 340 万 + 篇笔记。不难看出，香水已经成为这届年轻人的社交密码。
02 香水价格越贵，年轻人越爱买？
香水市场有不同价位的品牌，消费者都能找到符合自己价位的香水产品。
然而有意思的是，不少香水香氛品牌的市场售价可一点都不便宜，难道这届年轻人买香水只买贵的，而且越贵越爱买？
时代财经日前发表了一篇调研报道称，在采访中，有受访者两年购入 1000 瓶香水，有人每月将 1/3 的工资用于香水消费，还有人靠着 " 玩香 " 理财，7 年赚了 30 万元。
比如，有一位从事 IT 工作的重度香氛爱好者表示，十余年来，她保持着每周都购买香水的习惯，每年的消费额超过 10 万元。
香水越是高端货，越容易受到香氛爱好者的追捧。
比如，在上海有一位月入过万的香氛爱好者，每月刨除千元房租和日用已所剩不多，但她仍保持着月入一瓶香水的消费节奏，在她看来：有些香水很贵，特别心动的，攒钱也要买。
还有一位香水资深老玩家，已经在买香水这件事上，投入超过了 200 万元，这两年越买越多。
还有一个很有意思的现象，除了资深香氛爱好者外，越来越多的年轻人也加入了购买香水的大军。
据《2023 香水香氛消费者洞察白皮书》显示，香水首购年龄集中在 25 岁之前，越年轻的首购用户，越愿意大方悦己消费。
在香水市场，售价与品牌直接相关，一些国际大牌和奢侈品牌的香水售价较高。
不过，最近几年，市场上出现了一大批国产香氛品牌，推出高端产品系列，价格一点都不便宜。
例如，国货新香氛品牌不断开始向上进行价格试探，以 2021 年成立的闻献为例，其明星产品的售价约为 980 元 /30ml，均价在 32.6 元 /ml；一款以四季为主题的浓香产品则定价 1900 元 /30ml，另一款精油家居香氛则定价 2650 元。
对比之下，经典的 " 香奈儿五号 " 在中国市场售价为 890 元 /35ml，约合 25 元 /ml。祖马龙明星产品 " 英国梨与小苍兰 " 售价在 660 元 /30ml，约合 22 元 /ml。
这些国货香氛新势力品牌，特别是一些小众品牌，在产品售价上已经能够与国际一线品牌相抗衡，甚至价格还超越了后者。
本以为这些贵的香水品牌买的人不多，实际上反而市场表现不错，成功吸引住了不少年轻人的鼻子。
这些新成立的国货香氛品牌找到了差异化的打法，纷纷主打东方文化特色，讲述自己的品牌故事、品牌内核和产品故事，进行了一系列产品创新。
有香水品牌推出桂花、茶、雪松、梅子等不同香味，这些香味往往更容易贴近国人生活，更容易赢得年轻消费者，特别是新一代年轻消费者的青睐。
比如，有品牌推出了 " 昆仑煮雪 "、" 颐和金桂 "、" 空无一木 "、" 夜漠回声 " 等香水品牌，很有格调和腔调，反而有很多消费者会接受，其市场受欢迎程度，远出乎行业及企业预料。
此外，一些限量版香水品牌因为稀缺性成了 " 理财产品 "，有资深香水玩家在近 7 年时间内赚了近 30 万元。
03 香水经济加速沸腾
随着香水熱賣，特别是香水消费年轻化趋势日益明显，正加速推动香水经济沸腾。
在新品略财观看来，中国未来的香水市场将会继续保持高于全球增速的速度增长，市场潜力巨大，各类玩家正在纷纷涌进，加码市场布局，各显神通。
据艾媒咨询数据，2022 年中国香水市场规模达到 169 亿元，同比增长 24.3%，预计 2025 年将达到 300 亿元。
欧睿也给出了同样的市场总量预测，预计未来五年中国香水市场将会保持 22.5% 的年复合增长率增长，而全球香水市场未来五年复合增长率约为 7%。
对比可见，未来几年，中国香水市场的增速将会是全球市场的 3 倍左右。
在高增长之下，中国香水市场渗透率仍维持在较低水平，这也代表着未来拥有巨大的潜力空间，目前中国香水市场渗透率约为 5%，而欧洲和美国的这一比例分别为 42% 和 50%，中国香水市场的可提升空间很大。
面对未来增速高、规模大的中国香水市场，国内外各大品牌自然不愿意错过，正在加码发力。
其中值得关注的是，中国消费者，特别是新一代年轻消费者对香水接受度日益提高，需求增加，消费力增长惊人，直接推动了国货香氛品牌崛起。
据不完全统计，在 2016 年以前，国货香氛品牌每年约以 3 家至 5 家左右的速度增长，除气味图书馆、冰希黎、RE 调香室、野兽派等品牌，市面上有影响力的品牌寥寥无几。
但三年疫情期间，反而是国货香氛品牌涌进的爆发年，从 2020 年至 2022 年，就有超过 50 家新国货香氛品牌成立。
这些新品牌都讲出了自己的品牌故事，吸引了一大批忠实用户，推出了自己的拳头产品，市场表现不错。
比如，成立没几年时间的香氛品牌观夏，2021 年的年销售额约为 1.43 亿元，其微信订阅数已经达到百万级，复购率达到了惊人的 60%。
这些国货香氛品牌都在不断奋力向上突破，在品牌格调、品牌高度等方面向上突破。
在线下市场，新国货香氛品牌开始进驻各个城市的各大高端购物中心和商圈，包括观夏、香水闻献等香氛品牌进入了 SKP、万象城、IFS、太古里等一二线城市的高端购物中心。
新国货香氛品牌之所以能加速崛起，关键靠的是现在的年轻人更愿意接受国货产品，背后也是受到了国潮理念的影响。
同样，多家国际巨头也在纷纷盯上香水赛道，纷纷不断加码布局，其中当然包括中国香水市场。
包括欧莱雅、LVMH、Coty 等顶端高奢大集团，早已争相抢占香水香氛赛道。2022 年 5 月，西班牙美妆时尚集团 Puig 宣布收购奢侈沙龙香水品牌 Byredo 的多数股权。2022 年 10 月，欧莱雅集团宣布投资中国高端沙龙香氛品牌闻献 DOCUMENTS。
就在今年 6 月末，Kering 开云集团宣布以 14 亿欧元收购高端沙龙香氛世家 Creed，将目前全球规模最大独立高端沙龙香水品牌纳入旗下，以进一步发力高端香水市场。
香水热也掀起了投融资热潮，仅在今年 5 月，香水赛道出现了多起投融资事件，其中 3 个香水品牌获得融资，还有一家巨头通过并购的方式进一步拓展香水市场。
新品略财观认为，中国香水市场未来前景可期，竞争会日益更激烈，行业会呈现出品牌化、高端化、个性化、小众化等趋势，特别是高端化趋势将会进一步明显。
未来，香水经济会加速沸腾，这会给中国香氛品牌，特别是一些头部玩家带来商业机遇。
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