今天小編分享的科技經驗：香水價格越貴，年輕人越愛買？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜新品略财觀，作者｜吳文武
越來越多的年輕人熱買香水，正加速推動香水經濟沸騰崛起。
01 年輕人熱買香水
現在的年輕人對生活品質很講究，如果買包太貴，那就先買一瓶香水犒賞下自己，只為生活多增添一點香味和幸福感。
市場信息顯示，無論是在線上，還是在線下，香水都很熱賣，銷售數據一直保持增長趨勢。
據用戶說日前發布的《無邊延拓 嗅視聯覺 故事具象——線上香水消費趨勢洞察》報告數據，近 13 個月，淘寶天貓 & 京東平台香水 GMV 合計 121.67 億元。
在線下市場，香水香氛的市場銷售表現不錯，特别是一些有代表性的國產香氛品牌，正赢得越來越多的消費者青睐。
今年 7 月，國產香氛品牌觀夏的西南首店在成都營業，這家成立于 2019 年的品牌正在加速線下布局，江蘇的首店在三個月前剛落成，目前已經擁有 9 家獨立店鋪，計劃未來理想的總門店數量在 13 家至 15 家。
新品略财觀早已觀察到，在華南地區的深圳、東莞等多個城市的購物中心，香水香氛店越來越多，幾乎成了購物中心的标配，不少門店的生意非常不錯。
國際化妝品巨頭雅詩蘭黛發布的财報顯示，2023 年第一季度集團淨銷售額為 37.5 億美元，較去年同期下降 12%，淨利潤也下滑了 1.56 億美元。
雖然雅詩蘭黛的護膚與彩妝業務均表現下滑，但香水品類的銷售額卻呈現出上升趨勢，同比增長 14.0%，其高端香氛品牌 Le Labo 和雅詩蘭黛香水產品均呈雙位數增長。
線下銷售火爆，線上銷售增長驚人，這直接反映出香水是當前的一大熱門消費品類，熱度一直保持走高。
歐睿的一項統計數據顯示，近三年來，中國香水市場，呈現出遠超全球的增長趨勢。
比如，2020 年，在全球香水市場出現負增長的情況下，中國香水市場仍保持了 10.6% 的增速。2021 年中國香水市場更是迎來了大爆發，增速高達 38.7%。2022 年，受環境影響，全球香水市場增長放緩，但中國香水市場增速仍高于全球。
香水消費以 24 歲至 40 歲的青年群體為主，而且香水消費年輕化趨勢越來越明顯。
據《中國香水行業研究白皮書 3.0》數據顯示，在我國有一半的年輕消費者每天都會使用香水，他們用香味來彰顯個性，用氣味來表達态度，尋求自我的表達。
年輕人希望借助香水來治愈與調節情緒，使自己放松愉悅，在現代快節奏、高壓力的生活環境下，香水是一個解壓產品。
新品略财觀在小紅書上搜索關鍵詞 [ 香水 ] 共顯示出 340 萬 + 篇筆記。不難看出，香水已經成為這屆年輕人的社交密碼。
02 香水價格越貴，年輕人越愛買？
香水市場有不同價位的品牌，消費者都能找到符合自己價位的香水產品。
然而有意思的是，不少香水香氛品牌的市場售價可一點都不便宜，難道這屆年輕人買香水只買貴的，而且越貴越愛買？
時代财經日前發表了一篇調研報道稱，在采訪中，有受訪者兩年購入 1000 瓶香水，有人每月将 1/3 的工資用于香水消費，還有人靠着 " 玩香 " 理财，7 年賺了 30 萬元。
比如，有一位從事 IT 工作的重度香氛愛好者表示，十餘年來，她保持着每周都購買香水的習慣，每年的消費額超過 10 萬元。
香水越是高端貨，越容易受到香氛愛好者的追捧。
比如，在上海有一位月入過萬的香氛愛好者，每月刨除千元房租和日用已所剩不多，但她仍保持着月入一瓶香水的消費節奏，在她看來：有些香水很貴，特别心動的，攢錢也要買。
還有一位香水資深老玩家，已經在買香水這件事上，投入超過了 200 萬元，這兩年越買越多。
還有一個很有意思的現象，除了資深香氛愛好者外，越來越多的年輕人也加入了購買香水的大軍。
據《2023 香水香氛消費者洞察白皮書》顯示，香水首購年齡集中在 25 歲之前，越年輕的首購用戶，越願意大方悅己消費。
在香水市場，售價與品牌直接相關，一些國際大牌和奢侈品牌的香水售價較高。
不過，最近幾年，市場上出現了一大批國產香氛品牌，推出高端產品系列，價格一點都不便宜。
例如，國貨新香氛品牌不斷開始向上進行價格試探，以 2021 年成立的聞獻為例，其明星產品的售價約為 980 元 /30ml，均價在 32.6 元 /ml；一款以四季為主題的濃香產品則定價 1900 元 /30ml，另一款精油家居香氛則定價 2650 元。
對比之下，經典的 " 香奈兒五号 " 在中國市場售價為 890 元 /35ml，約合 25 元 /ml。祖馬龍明星產品 " 英國梨與小蒼蘭 " 售價在 660 元 /30ml，約合 22 元 /ml。
這些國貨香氛新勢力品牌，特别是一些小眾品牌，在產品售價上已經能夠與國際一線品牌相抗衡，甚至價格還超越了後者。
本以為這些貴的香水品牌買的人不多，實際上反而市場表現不錯，成功吸引住了不少年輕人的鼻子。
這些新成立的國貨香氛品牌找到了差異化的打法，紛紛主打東方文化特色，講述自己的品牌故事、品牌内核和產品故事，進行了一系列產品創新。
有香水品牌推出桂花、茶、雪松、梅子等不同香味，這些香味往往更容易貼近國人生活，更容易赢得年輕消費者，特别是新一代年輕消費者的青睐。
比如，有品牌推出了 " 昆侖煮雪 "、" 頤和金桂 "、" 空無一木 "、" 夜漠回聲 " 等香水品牌，很有格調和腔調，反而有很多消費者會接受，其市場受歡迎程度，遠出乎行業及企業預料。
此外，一些限量版香水品牌因為稀缺性成了 " 理财產品 "，有資深香水玩家在近 7 年時間内賺了近 30 萬元。
03 香水經濟加速沸騰
随着香水熱賣，特别是香水消費年輕化趨勢日益明顯，正加速推動香水經濟沸騰。
在新品略财觀看來，中國未來的香水市場将會繼續保持高于全球增速的速度增長，市場潛力巨大，各類玩家正在紛紛湧進，加碼市場布局，各顯神通。
據艾媒咨詢數據，2022 年中國香水市場規模達到 169 億元，同比增長 24.3%，預計 2025 年将達到 300 億元。
歐睿也給出了同樣的市場總量預測，預計未來五年中國香水市場将會保持 22.5% 的年復合增長率增長，而全球香水市場未來五年復合增長率約為 7%。
對比可見，未來幾年，中國香水市場的增速将會是全球市場的 3 倍左右。
在高增長之下，中國香水市場滲透率仍維持在較低水平，這也代表着未來擁有巨大的潛力空間，目前中國香水市場滲透率約為 5%，而歐洲和美國的這一比例分别為 42% 和 50%，中國香水市場的可提升空間很大。
面對未來增速高、規模大的中國香水市場，國内外各大品牌自然不願意錯過，正在加碼發力。
其中值得關注的是，中國消費者，特别是新一代年輕消費者對香水接受度日益提高，需求增加，消費力增長驚人，直接推動了國貨香氛品牌崛起。
據不完全統計，在 2016 年以前，國貨香氛品牌每年約以 3 家至 5 家左右的速度增長，除氣味圖書館、冰希黎、RE 調香室、野獸派等品牌，市面上有影響力的品牌寥寥無幾。
但三年疫情期間，反而是國貨香氛品牌湧進的爆發年，從 2020 年至 2022 年，就有超過 50 家新國貨香氛品牌成立。
這些新品牌都講出了自己的品牌故事，吸引了一大批忠實用戶，推出了自己的拳頭產品，市場表現不錯。
比如，成立沒幾年時間的香氛品牌觀夏，2021 年的年銷售額約為 1.43 億元，其微信訂閱數已經達到百萬級，復購率達到了驚人的 60%。
這些國貨香氛品牌都在不斷奮力向上突破，在品牌格調、品牌高度等方面向上突破。
在線下市場，新國貨香氛品牌開始進駐各個城市的各大高端購物中心和商圈，包括觀夏、香水聞獻等香氛品牌進入了 SKP、萬象城、IFS、太古裡等一二線城市的高端購物中心。
新國貨香氛品牌之所以能加速崛起，關鍵靠的是現在的年輕人更願意接受國貨產品，背後也是受到了國潮理念的影響。
同樣，多家國際巨頭也在紛紛盯上香水賽道，紛紛不斷加碼布局，其中當然包括中國香水市場。
包括歐萊雅、LVMH、Coty 等頂端高奢大集團，早已争相搶占香水香氛賽道。2022 年 5 月，西班牙美妝時尚集團 Puig 宣布收購奢侈沙龍香水品牌 Byredo 的多數股權。2022 年 10 月，歐萊雅集團宣布投資中國高端沙龍香氛品牌聞獻 DOCUMENTS。
就在今年 6 月末，Kering 開雲集團宣布以 14 億歐元收購高端沙龍香氛世家 Creed，将目前全球規模最大獨立高端沙龍香水品牌納入旗下，以進一步發力高端香水市場。
香水熱也掀起了投融資熱潮，僅在今年 5 月，香水賽道出現了多起投融資事件，其中 3 個香水品牌獲得融資，還有一家巨頭通過并購的方式進一步拓展香水市場。
新品略财觀認為，中國香水市場未來前景可期，競争會日益更激烈，行業會呈現出品牌化、高端化、個性化、小眾化等趨勢，特别是高端化趨勢将會進一步明顯。
未來，香水經濟會加速沸騰，這會給中國香氛品牌，特别是一些頭部玩家帶來商業機遇。
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