黄峥接班人陈磊，决定“撒币”千亿

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靴子落地，秉承集团董事长、联席 CEO 陈磊 " 钉钉子 " 精神的拼多多，时隔多年，锤子抡起，终将 " 百亿补贴 " 砸成 " 千亿补贴 "。

4 月 3 日，拼多多 " 商家权益保护委员会 " 宣布，平台将推出 " 千亿扶持 " 惠商计划，未来三年内拟投入资金、流量等资源超 1000 亿，加码电商生态建设。

对此，拼多多集团执行董事、联席 CEO 赵佳臻表示：" 此次‘千亿扶持’，是真金白银的投入，不喊口号，只动真格。平台敢于牺牲，敢于啃硬骨头。"

硬骨头不好啃，又要继续啃，无疑是拼多多当下内外交加复杂形势的一种倒逼。一方面，随着电商巨头间对存量市场争夺步入深水区，各大平台不约而同地将新一轮争夺的方向，从消费者转向商家，从需求侧转向供给侧，由此，由拼多多领头，一场烈度更大、投入资金更多的平台资金索姆河 " 绞肉 " 战，或将爆发。

另一方面，继 2024 年推出 " 百亿减免 "" 电商西进 "" 新质商家扶持计划 " 等举措后，拼多多此次的 " 千亿补贴 " 既是对商家扶持战略的延续，也是解决自身增长日渐缓慢的必要举措。水能载舟，亦能覆舟。

从这点上说，拼多多 2024 年后的种种动作，或许是为根治商家、用户、平台三者关系日渐失衡后，自身必须化解商家生态的历史遗留问题。

一、拼多多压力何来？

承平日久的拼多多，也感到了危机。

此次，赵佳臻强调：" 公司从我到下面的每个部门、每个员工都要上下一心，力出一孔，这也是未来几年拼多多能否开创新局面的关键所在。" 而引发拼多多 " 千亿补贴 " 的一个诱因，或许源于拼多多增长的日渐缓慢。

当下，随着电商高增长时代不再，多年来靠 " 百亿补贴 " 让自身低价心智深植消费者腦中的拼多多，面对增长压力也概莫能外。

尤其在 2024 年下半年 " 国补 " 争夺战中，受到自身商业模式影响，拼多多未能如京东一般吃透红利。在 2024 年三季报业绩会上，拼多多联席 CEO 赵佳臻则大致谈到，拼多多因平台模式错失了国补的机会，而且要自费补贴付出 " 远高于同行的巨大成本 "。

受此影响，当 2024 年四季度，京东营收同比增幅 13.4% 重回双位数增长的同时，京东电子产品及家用电器品类同比增长 15.8%，也大幅领先了同期拼多多家电营收增速。

除了 " 国补 " 短期波动外，拼多多 2024 年一个显著的变化则是，随着自身体量持续

变大，不可避免的营收减速也开始出现了：例如，从 2024 年一季度到四季度，拼多多营收分别为 868.12 亿、970.59 亿、993.54 亿、1106.10 亿，同比增速分别为 131%、86%、44%、24%。

加上一同收窄的高盈利（同期，拼多多净利润同比增长分别为 246%、144%、61%、17%），此时，相较 2024 年第四季度阿里营收同比增速 8%，京东营收同比增速为 13.8%，拼多多增速仍在领先。

可这样的成绩，已与曾经持续突进的自己不再搭边：2024 年的拼多多营收与利润增速双双放缓，也如同一只远射的弓箭，势能衰减明显。

先前 2024 年财报电话会上，拼多多联席 CEO 赵佳臻谈到，平台对商家权益的重视、对优质商家的重点扶持等，可这也意味着：" 过去几个季度里，我们都提到了简单地以短期的资本回报来评价公司的表现，已经不太适合目前发展阶段的拼多多了。"

为此，一个直观命题也摆在拼多多面前，即从依托于商家佣金、广告费维持高增长的惯性模式中走出来，从一味在商家汲取养分、倾向于消费者的需求侧中转变，转向帮助商家不断释放产能，最终才能充分调动商家的活跃度。

而从 2024 年拼多多的管理层多次表态来说，其对自身增长模式的变化与预见，其实一直很清醒。例如，先前 2024 年二季报拼多多陈磊就曾主动预警：" 我想向我们的投资者明确表示，从第三季度开始，利润将逐渐呈下降趋势 …… 从长远来看，盈利能力下降是不可避免的。" 这似乎也预示着，拼多多将与成千上万的商家，逐渐达成一种全新的关系。

二、水与鱼的失衡？

" 鱼与水 "，大概率可以定义平台和商家的关系。

为此，平台不可能为了自身增长一味做大，不计代价地毁坏自身生存的根基。此时，保护商家权益，就是构建良好的商业生态，最终达成消费者、商家、平台三方多赢的局面。

可在近些年，拼多多在服务消费者、运营商家、满足平台发展盈利的三角关系中，拼多多算是电商巨头中，站队消费者较为激进的一方，而对商家生态保护，并非第一优先级。这也直接导致了三者关系的失衡。

虽然，从百亿补贴、全网最低价、再到仅退款，拼多多这种前所未有的电商战争风格，一步步引发拼多多效应，让天猫和京东在震惊之余，纷纷跟随模仿。然而，对于商家利益的压缩和对用户需求的释放，操作的空间并非无穷大。

由此引发的后遗症之一，则是商家利益持续受到平台倾轧后，势必爆发出激烈的反应。先前，拼多多的 " 仅退款 " 模式下，一些规则倾斜大多指向用户而非商家。例如，消费者在签收商品后，以商品存在瑕疵等理由申请仅退款，平台往往会倾向于支持消费者，导致商家承担相应损失。

为此，部分积怨已久的卖家一度为了抗衡平台，选择发泄不满，甚至采取了 " 炸店 " 的极端方式，即集中对拼多多的自营店铺或其他品牌店铺进行恶意下单并仅退款，试图引起平台对规则问题的关注，可这也引发了不小的舆论风波。类似的案例，也发生在被拼多多寄予厚望、承载其自身增长 " 第二曲线 " 的旗下的跨境电商平台 Temu 上。

先前，Temu 为了避开 POP 模式效率不足，从运营上创新推出全托管模式后，卖家变成了 " 供货商 "，后者不再需要独立运营店铺，一切由 Temu 负责，卖家只负责供货。可在全托管的模式下，不少卖家在实际操作中，也与平台在物权、物流等环节产生了不可避免的间隙。

并且，因 Temu 在售后问题上更倾向于让商家为之买单，到了 2024 年，部分商家因吃下了平台不少罚单，该群体最终也集聚于 2024 年 7 月广州的 Temu 总部，并爆发了密集抗议。

从这点上说，历数拼多多这些年与商家积累的矛盾，不难发现，在平台增长和商家利益做选择时，拼多多更多时候会倒向前者。事实上，在高增长的甜蜜时期，平台和商家大多时候会同心协力，一同做大蛋糕，增长可以掩盖几乎一切问题。可一旦高增长不再，此时，如何划分蛋糕、做好分配，则成为了平台必须直面的问题。

三、拼多多的诚意应有更多？

自 2024 年二季度拼多多管理层对增长、盈利发出预警，加上 2024 年四季度的拼多多国内电商业务增速还在下滑，曾经堪称增长奇迹的拼多多现象，似乎将暂时收起。