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海伦斯不“嗨皮”

2025-04-02 简体 HK SG TW

今天小编分享的财经经验:海伦斯不“嗨皮”,欢迎阅读。

失去了年轻人的宠爱,海伦司要讲好微醺故事,不太容易了。

2024 年,即便剔除办公大厦减值、二次上市开支等后,公司净利润仍被腰斩,这怎么能让人嗨皮起来?

为了改善经营,公司已在加码嗨啤合伙人模式,并主导市场下沉,目前三线及以下城市门店占比近 7 成。

海伦司的下一步,是要拉拢小镇青年?

业绩腰斩

失宠于年轻人后," 酒馆第一股 " 海伦司(09869.HK),体验了一把业绩过山车的感觉。

3 月 31 日夜间,公司披露 2024 年度业绩,其录得营业收入 7.52 亿元,同比下降 37.80%,公司拥有人应占年内利润由盈转亏,亏损约 0.78 亿元。经调整后净利润为 1.01 亿元,同比大降 65.29%。

这几年,小酒馆赛道涌进诸多玩家,除了独立小酒馆、颇具特色的音乐酒馆,燕京啤酒、青岛啤酒等啤酒企业,也开始染指线下酒馆市场,这门生意越发不太好做。

截至去年末,海伦司直营酒馆 112 家、特许合作酒馆 42 家,同比分别减少 143 家、50 家。唯有嗨啤合伙人酒馆增加 274 家,为 406 家。其直营、特许及合伙人酒馆合计 560 家,同比增家 81 家。截至 2025 年 3 月 19 日,公司酒馆门店总规模为 579 家。

从经营效率来看,公司的酒馆业务总体处于下滑趋势。2024 年,单个直营酒馆及特许合作酒馆日均销售额为 7.0 千元,同比减少 0.3 千元。其中,一线城市酒馆为 8.3 千元,同比增加 0.8 千元,二线城市酒馆、三线及以下城市酒馆,同比下降 0.1 千元和 0.7 千元。

期内,同店销售额(154 家)实现 5.28 亿元、同店日均销售额 146.3 万元,以及单店日均销售额为 9.5 千元,同比分别下降 21.3%、21.5% 及 21.5%。

公司收入主要来自于销售自有品牌和第三方品牌的酒水产品。受消费疲软等因素影响,并没有享受到嗨皮的滋味。去年,其自有酒饮产品收入 3.93 亿元、第三方酒饮产品收入 1.53 亿元,同比分别下降 54.25% 和 32.30%。

别看海伦司主打便宜,但利润并不低。去年,其门店层面贡献毛收益率为 69%,与上年基本持平。受益于新品的推出,其自有酒饮毛收益率达 76.6%,同比增加 0.9 个百分点。

直营业务收缩

2009 年,海伦司在北京五道口开出第一家小酒馆,人均 50 元左右的消费,一下子吸引了年轻消费群体。

海伦司提供社交空间,本质上进行的还是传统酒馆业务,主要靠卖酒卖饮料获得收入。公司要想获得规模性增长,就必须不断开店。2018 年获得黑蚁资本垂青之后,才真正迈开扩张的步伐。

即便是在特殊三年里,海伦司仍然逆势进行大规模扩张。2021 年末,门店规模达到 782 家,年收入规模达到 18.36 亿元。

2021 年 9 月,公司登陆港股,一跃成为资本市场上的 " 小酒馆第一股 "。上市当天,总市值突破 300 亿港元。

但高光时刻仅是一瞬间,随着经营状况的滑坡,公司在资本市场备受冷遇,今年 3 月,已被剔除港股通名单。

在此前,海伦司已着手对门店结构进行调整,主要对直营酒馆动刀。2022 年,公司直营酒馆为 653 家,次年降至 255 家,去年末为 112 家。

前几年,公司逆势发展直营业务,但未能找到利润平衡点,受制于线下租金、人力成本等因素,不得不关店止血。

关店的效果是明显的,公司人力服务开支由 2022 年 10.03 亿元降至 2024 年 1.74 亿元;原材料及消耗品成本支出由 5.62 亿元降至 3.16 亿元;物业、厂房及设备折旧由约 2 亿元降至 0.64 亿元。

调整直营店的同时,公司将开店重心向二线城市、三线及以下城市市场倾斜。截至 2024 年末,这两大城市市场分别别拥有酒馆 146 家、375 家,占公司酒馆总规模的 26.07% 和 66.96%。

加码合伙人模式

2024 年,因大力发展嗨啤合伙人酒馆网络,海伦司特许经营业务收入实现 1.95 亿元,同比增长 85.7%,成为业绩中为数不多的亮点。

不同于直营酒馆,嗨啤合伙人计划采取托管合作方式,由公司协助合伙人开店、营建、培训等,开业后公司提供运营、营销和供应链等服务。

上述模式对公司十分有利,重点在于不用负担房租、资金等投入,可借此由直营转向加盟模式,同时公司的门店、收益等均可得到提升。

这一幕,似曾相识。早在冲刺 IPO 前,海伦司就曾主导将加盟店转为直营酒馆。当时,公司认为开直营酒馆,自身在产品、服务、运营及供应链等方面,能有效控制和监督。

数据显示,2018 年至 2020 年及 2021 年 Q1,公司分别将 26 家、44 家、15 家和 4 家加盟店转成直营酒馆,并对加盟店实施清零。

2023 年 6 月,公司推出嗨啤合伙人计划,重点向加盟模式转型,半年开出 132 家。去年全年新开 274 家嗨啤合伙人酒馆。

截至今年 3 月 19 日,公司的嗨啤合伙人门店已累计签约 499 家,其中已开业 424 家。覆盖了一线至县级城市合计 257 个,其中 133 个为存量市场,124 个为新进市场。

嗨啤合伙人酒馆店型主要有三种,臻品店(面积 240-260 平方米)、优品店(面积 150-240 平方米)、精品店(面积 90-150 平方米)。

这些门店的经营效率仍待提升。2024 年,臻品店、优品店及精品店日均销售额分别为 6.1 千元、4.8 千元和 4.5 千元,同比分别下降 19.74%、29.41% 和 8.16%。

海伦司对酒馆门店转型的探索,暂难看到对业绩的大幅提振,部分机构也对此表示谨慎。去年 6 月,中泰证券在研报中指出,海伦司合伙人门店盈利稳定性,以及其对公司盈利影响仍有待观察。

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