今天小编分享的互联网经验：苹果来了，这家明星AR公司死了，欢迎阅读。
采访丨邱晓芬、苏建勋、周鑫雨
作者丨邱晓芬
编辑丨苏建勋、杨轩
1、CEO" 绑架 " 合伙人
在隋平的记忆中，三年前那个仓皇的午后，是这位 70 后、前金控集团高管生涯中，极为惊恐的一笔。
他被绑架了。
是的，绑架。如今坐在我们面前，隋平已经能云淡风轻地说出这个令人错愕的动词，而当时的他，只会比第一次听到故事的我们更错愕。
绑架隋平的，正是他当时任职公司的创始人、AR 明星公司 " 影创科技 ""（以下简称 " 影创 "）CEO 孙立。
没有一丝预兆，2020 年 5 月，孙立以 " 业务洽谈 " 为由让隋平来到 J 市，刚踏进蒙古包式样的餐厅包厢，数十名孙立雇佣的男子便将隋平围住。他们手持棍棒，拿出早已经拟好的 " 自愿 " 离职協定书、数份股权转让书，逼迫隋平彻底离开影创。
隋平记得孙立狰狞的样子。这位平时有些腼腆、与人交谈时常常目光闪躲的 CEO，在驱逐异己时展露出凶狠一面，隋平对 36 氪复述了孙立当时的威胁：" 外面就是江，（不签的话）把你推进去溺死。"
在 36 氪访谈的多位当事人看来，影创本不该有这样脱轨的剧情。
在 AR/VR 领網域，影创曾是当之无愧的明星企业，其成立于 2016 年，是国内最早创业的 AR 硬體公司之一， 更是第一家拿到万台产品订单的公司。
IDC 数据和华安证券研究所数据显示，影创 2021 年是全球出货量排名第二、国内排名第一的 AR 厂商，市占率为 18%，仅次于微软的 Hololens。
孙立在 J 市设下 " 鸿门宴 " 时，正是影创业务爬坡的关键时期，彼时影创账上资金丰厚，口袋里还装着青岛、常熟、常熟等多个政府订单，是国内最早有商业化案例的 AR 公司之一，作为 CEO 的孙立，为何要如此极端行事？
在与 36 氪的采访中，这场如黑帮电影般的 " 绑架 "，在孙立的记忆里却有不同版本。
在孙立看来，" 绑架 " 一说实为隋平添油加醋，当天只是向隋平传达罢免决定，谈判过程既没有语言威胁，更没有任何推搡动作。
"（法治社会下）如果是绑架，他（隋平）人不也好好的？我不也好好的？" 在影创上海总部办公室，孙立反问 36 氪。
双方各执一词，让 " 绑架 " 成为真假难辨的罗生门。不过，据隋平提供的一份 J 市警方报警回执显示，" 隋平被非法拘禁案 " 此前被认定符合立案条件，已被立案侦查，尚且处于调查中。
孙立与隋平的组合，本是创业公司常见的高管配对：孙立负责产品技术，隋平解决 " 钱 "，但双方在合作后期却陷入不可调和的矛盾。
多名影创高管对 36 氪表示，一方面，隋平主导的以政府资金为主融资方式等决议，并不能得到孙立本人的认同。另一方面，双方在情绪上无法达成一致，曾有员工给孙立提供了隋平一段酒桌发言录音—— " 孙立就是小屁孩一个 "，一丝一点，都引发了孙立的不满。
尽管案件尚未定论，但 CEO 与合伙人在关键时期反目成仇，让影创遭受重创。
此后短短一年，这家在高峰期时员工达到 700 多号人的明星 AR 公司，很快出现资金链断裂，遣散员工、业务全面停滞。
创始人孙立更是代价惨烈，据他所述，七年前，29 岁的他，靠游戏公司的创业已近财富自由，而影创这次失败的 AR 冒险，让他又背负了 3 个亿负债。
36 氪曾于今年 2 月实地探访影创上海总部，其在浦东坐拥的两栋独栋大厦已被回收，冷清空荡的办公楼里，前台被一沓欠款催收单、水电欠费单铺满，一楼展台上十数台 AR 体验机上覆满厚厚一层灰尘。办公室中，一些设备早已被清走变卖，只留下墙上玻璃板字迹斑驳的项目排期表，证明它曾有过的、短暂的辉煌。
影创办公室内残留的项目排期 图片由 36 氪拍摄
一位影创的投资人向 36 氪表示， 在巅峰时期，国内近八成厂商设备都与影创合作设计研发、甚至贴牌生产，包括联想、创维、海信、腾讯黑鲨、OPPO、大朋、收购 Pico 之前的字节等等 .....
而 2023 年 6 月 6 日，苹果头显发布的日子，是全球 AR 行业的 " 古腾堡时刻 "。一位行业人士表示， 苹果的入局，代表着过去风雨飘摇的 AR 行业正在一步步做实，更关键的还是，苹果将给行业送来可借鉴的 AR 产品定义、场景、开发者、生态、供应链、用户和关注度 ......
" 这个艰难的行业终于有了光 "。
可行业欢腾之际，影创却没有撑到黎明到来的这一天。
2、失控的花钱速度
" 钱都哪去了？" 这是多位影创核心高管不约而同发出的疑问。
令众高管感到蹊跷的是，2020-2021 年，影创账上尚有几个亿的资金、上亿的订单款。但不到一年的时间里，2022 年，影创拖欠工资情况已大面积爆发。一位看过影创 2022 年尽调报告的高管对 36 氪称，这家公司直到当年年底资金窟窿高达 5.5 亿。
资金链断裂，对硬體创业公司来说极其凶险，尤其是在 AR 领網域——这更是一项费时、费力、费钱的系统性工程。曾经有行业人士喊话，如果没有能筹到 10 亿的本领，别来碰 AR。
一款 AR 眼镜产品从策划、立项、研发到出样机，至少需要 20-30 个月。一旦长时间闷头烧钱的速度过快，或者一旦 AR 成品骤然折戟， 公司极易滑入资金断裂深渊。类似的情况，罗永浩曾经的锤子手机正是现实中一个鲜明案例。
影创办公室 由 36 氪拍摄
而控制不好花钱的欲望和节奏，正是过去一波波被捧到风口的 AR 公司，最容易踩到、也最凶险的坑之一。
但账目紊乱、花钱无度，却是高管们对于影创这家公司的集体感受。36 氪经过多方采访，大致梳理出这家 AR 创业公司的花钱状况。
" 孙立就是太好面子了 "，影创一位核心高管任风（化名）感慨。他向 36 氪举例，公司曾经有多位核心高管在上海买房需要借款，" 一个人两百万的款项，孙立说给就给 "，至今都没有打回账上。
影创的账目混乱，也有管理层的原因。 隋平告诉 36 氪，影创公司财务的一把手是孙立的亲信，财务管理能力有限，资金把控并不严谨，此人甚至连 " 什么是净资产都不知道 "。
为了补充流动资金，影创曾经有过不少银行授信贷款，但令任风意料之外的是，影创几乎每操作完一笔借款，负责这笔账目的会计都能从公司得到三个点的返点。" 一笔 1700 万的贷款，影创给会计三个点，几十万，但这本来就是他们的份内工作 "，任风有些愤愤不平，这些大大增加了影创的融资成本。
在影创高歌猛进的彼时，这些问题都被潜藏在水下，无人拉响预警。
甚至创始人孙立的作风，曾经也堪称奢靡。影创位于浦东的两栋独栋大厦，单单装修就花了 500 万，这位梦想依靠 AR 成为 " 中国版比尔盖茨 " 的 CEO，办公室坐拥大厦的整整一层顶楼，正中央陈设着两台名贵的钢琴，招待处塞满茅台。
多位高管提到，孙立彼时的座驾是一台价值百万的迈巴赫，日常还配有自己的私人厨师、 司机、护士。这些人的工资令人艳羡，私人司机的月工资达到了 1.8 万。
曾有投资机构考察过影创公司后私下嘀咕，"感觉这不像是一家创业公司该有的作风，反而更像是一家‘暴发户’式上市公司 "。
影创位于浦东的大厦 图片由 36 氪拍摄
除了花钱无度，影创过于前瞻的研发方向，正是这家公司资金弹药快速枯竭的原因。
作为一家 AR 公司， 影创在关键的光学、互動算法上涉足无可厚非，但影创后续还把触角伸向了更上游、更烧钱、也离 AR 眼镜更远的衍射光波导光学器件、空间光调制器、 纳米压印光刻机技术。
孙立向 36 氪坦承，影创的经营效率并不高。
经过他的计算，影创大概只有 1/3 的员工能够产生直接收入，剩下 2/3 员工， 更多是布局未来。如今的他看来， 在 AR 创业公司真正有持续营收能力之前，应该尽量收束自己的研发方向，" 不要做太多和业务无关的前瞻性投入 "，孙立直言。
种种原因叠加下，影创的平均支出水平几乎是 AR 行业最高。
任风告诉 36 氪， 影创一年的固定支出常年在 1.5 亿左右、公司人员规模在 400 人到 700 人之间浮动。而据 36 氪了解，AR 行业初创公司正常规模一般是 200 人左右，一年支出最多不超过五千万。影创花钱的规模是行业均值的三倍。
其实，如果融资得以正常进行，影创过快的花钱速度都能够被投资人买单。但更致命的是，这家公司融资方式出现了致命失误，直接将影创推入资金断裂深渊。
3、当保守的人民币资本，撞上很新的 AR
影创最大的特点是，他们是中国 AR 行业中，拿政府资助最多的、政企合作项目最丰富的一家创业公司。
主导公司融资模式和方向的隋平，是这么看待这种融资模式的：
一方面，尽管 AR 作为下一代移动计算终端，有着无限的可能性，但资本市场对这一充满不确定性的领網域，支付能力有限，信心容易起伏。
从这次苹果 Vision Pro 的发布也可以侧面感受到这种割裂感——这一探索性的产品为 AR 业界叫好，但资本市场上，却以下滑的股价作为回报。
另一方面， 最近几年美元资本有式微之势，人民币资本抬头，后者资金来源似乎相对更为稳定。在他的设想中，政府给创业公司投资之余，帮助 AR 企业撬动了订单，同时解决 AR 市场投资额不够、市场需求又不足的问题。
这一判断其实无可厚非， 当下其实也有不少的 AR 公司、VR 公司，如影创一般选择了这种融资模式。
2019 年，影创的一台 AR 眼镜 "Action One" 被送到了 K 市的办公室。眼镜里，左手边播放着视频，右边还能开着 PPT，让当地的官员们啧啧称奇。
双方合作项目落地速度极快。影创在 K 市的子公司赶在周末两天匆匆成立，一笔两亿的资金打到了账上。此外，当地还愿意给实打实的订单支持，安排了多家中学，给影创下了数额不低的 AR 眼镜订单。
影创与 K 市的合作一传十，十传百。" 今天这个区长来，明天那个书记来，跑到上海影创大厦，求我们（合作）"，隋平一度让孙立与下级告知，" 省级以下领导，（孙立）不见 "。
尝到甜头后，此后的 2019 年 -2021 年里，影创与多地政府的合作很快铺开：与成都投资投资 1.5 亿建设西部中心，推进 AR 在军工、医疗领網域的落地；常熟政府投资投资 6 千万，落地纳米压印光刻机技术的产线；重庆政府投资三千万，落地全球应用中心 ......
影创 2018 年量产的 Action One
这种合作得以推进，源于各地政府对于 AR 新技术充满好奇，更有充足的元宇宙项目预算。尤其是，2022 年 11 月份工信部等五部门发布了《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划》后，政府的元宇宙投资热情被推向顶点。
政府对 AR 在内的元宇宙类型项目热情，与多数市场化投资机构的态度似乎形成了鲜明的对比。 这背后，有着许多更深远的考虑。
一位 AR 行业人士向 36 氪分析，各地政府大多处于寻找经济转型的关口，元宇宙所代表的数字经济是潜在的抓手，只是，这种新的业态 " 看不见摸不着 "，AR 眼镜却是当中罕见的实体经济。
" 政府也知道现阶段的 AR 赚不了钱，但它如果是手机之后的下一代移动终端，大家看重的是未来可能拉动的百亿产业规模 "，前述人士表示。
纵有投资热情、预算也不少，但多地政府对 AR 的投资方式大多较为保守、谨慎。
36 氪了解到， 部分地方政府对 AR、VR 创业公司的投资要求不算低：比如一些政府会要求创业公司进行 "1：1 配资 "、或者要求将纳税主体公司改迁至当地、在当地落地 AR 生产工厂、 并且还有解决就业的指标。
当保守的人民币，撞上全新的 AR，产生了一种难以言说的错配感：AR 行业太先进太早起，需要苹果、Meta 这般坚定、大额的真金白银投入试错，从迷茫中摸索出一条路子；而来自地方政府的投资，第一原则则是保障资金安全。
而当政企信任的天平被打乱，便推倒了多米诺骨牌的第一张牌。
由于某些难以言说的原因，孙立很快发现，与某地的合作很快出现了变数。M 市的一笔投资原本口头约定五年到期，合同签订时突然变成了几个月期，性质也从投资变成了借款。
这笔钱，使得影创在 2021 年时陷入了巨大的逾期风险，继而成为了影创后续寻求其他融资的定时炸弹。孙立表示，由于惧怕风险，各地银行此后陆续出现了 " 抽贷 "，冻结了其公司账户上的资金。
" 影创在当地约定的投入、项目落地达不到预期 "，M 地给到影创的回应十分隐晦。一名行业人士则对于这种突如其来的变数表示理解，" 给到影创的投资本来就是用于当地子公司发展的，被挪用了，基于国有资产安全考虑，当地总得做点什么及时止损 "。
就这样，影创彼时看起来风光无限，手握几个亿的政府投资和合作，但这些融资都变了质，成为其账上短时内难以结清的债务，压垮了现金流。有消息人士称，影创彼时与阿里、合肥政府接触的投资，也皆因此落败。
一个现象是，2023 年以来，越来越多的 AR 公司、VR 公司为了资金和订单，选择和地方合作，但也有公司做出了与影创完全相反的选择。
一家 AR 公司在被无数个地方投资平台电话轰炸之后，表示了婉拒。在这位创始人看来，至少现在还没到政企投资合作的最佳时间——要等公司有一定的出货量规模、有自身的造血能力之后才能考虑。
根据他的计算，合作的门槛大概是，一年有二三十万的出货量，这样一方面可以保证有收入参与配资，也有足够的产能规模可以去适配建厂要求。
"AR 如今看来是一件至少需要十年才能发展的事情 "，" 但我对钱这件事盲目自信，对于钱的风险预估不足 "，孙立在影创的创业失败后，得出了这一关键结论。
4、AR，仍是一片黑暗森林
国内大抵没有一个行业如 AR、VR 一般，历经大起大落。
国内行业热潮的起点是被暴风盒子上市所开启的，这家产品简陋的公司，40 天内荒诞录得 37 个涨停，给予了行业极大的刺激。" 当时大家觉得风口就在那 "，一位行业人士还依稀记得当年行业的盛景，霎时间上百个品牌涌现。
直至如今，那些过早入局的 AR、VR 品牌，99.9% 都消失了，甚至包括第一波热潮中少数的幸存者影创。当行业猛烈退潮之后，创业者们顿悟，AR 行业远没有他们想象的那么容易。他们面前是一片黑暗森林，各自又都缺乏方向感。
首先，AR 本质上是一个极其矛盾的品类。"AR 仿佛在螺蛳壳里做道场 "，一位行业人士对 36 氪概括。
在当前的技术水平下，一个极小的穿戴平台上，很难同时集成高算力、高密度电池、高清显示，就连苹果的 Vision Pro 都没有完美兼顾这一 " 不可能三角 "。而与此同时，供应链上的 Micro OLED 显示技术、 Pancake/ 衍射光波导光学方案、 AR 芯片、更高密度的电池技术等等，还在逐步发展中。
产品定义上的处处受限，直接导致 AR 的 Killer APP 悬而未决，使用场景模糊。用户纵使入手 AR，也不知如何使用。
影创 Action one
其次，是 AR 生产制造之艰难。尽管 AR 是一项极具科技感的产品，但它在生产方面依旧是最 " 土 " 的东西。供应链上一个小小的环节没做到位，都可能演变成为 AR 公司的 " 生命无法承受之轻 "。
" 硬體生产当中有很多潜规则，这是许多軟體背景的创始人所不具备的能力 "，另一位行业人士表示。
影创一名高管李明向 36 氪举了一个例子：消费电子硬體的一项基础工作是，考虑好零部件生产的周期并做好备货。但游戏出身的孙立并不懂这一点，这导致了，影创经常为了一些两三百台 AR 眼镜的急单，以高于市场数倍的价格去备一批料。
以影创的 AR 眼镜 " 鸿鹄 " 为例，产品软硬體综合成本达到了 7000 元，最终售价高达 2.6 万元，这种价格实际很难被普通的 C 端用户买单。
生产制造管理经验的不足，还直接拖垮了影创眼镜的产品表现。
影创的 AR 产品频频出现的是功耗过高的问题。令李明印象深刻的是，他们一次向某地政府演示产品时，眼镜里需要呈现太阳系的画面，结果一位官员戴上后的十五分钟，太阳穴便被烫出了一个水泡。这位情商极高的官员当下尴尬打趣：" 你们的 AR 眼镜不仅生动展示了太阳系的景象，还展示了太阳系的高温 "。
再者，在投融资环境跌宕，投资者信心不稳的情况下， AR 创业公司纵使想要回归商业世界，当下也难以寻找到自我造血的机会。
大多数 AR公司的自我造血，会在 To B 端业务上尝试，这是一条短期内很滋润的路径，利润率极高。
影创一名高管任风告诉 36 氪，2017-2018 年，影创就曾经接过军工、工业、教育业务。以 AR+ 军工的项目为例，"700 万元的项目，成本就是几张纸和样机 "；以 AR+ 教育的项目为例，影创提供的 AR 眼镜，客单价还达到了二十万左右，毛利率甚至高达 80% 以上。
各个行业对 AR 纵有强烈好奇心，但真到需要真金白银付费的时候，预算却时常有波动。
任风称，2019 年一些教育客户给到影创 AR 项目的预算甚至能达到百万级别，但疫情期间，这一数字直接萎缩成 5 万。与此同时，To B 业务回款周期也比较长，以教育场景为例，项目回款时间一般是 1-2 年、军工则是两年左右。
但对于多数 AR 公司来说，To B 端仅仅是补充流动资金，很难沉淀技术，项目成果之间也难以复用，只有 C 端才是更广阔的星辰大海。只是，数据显示，2022 年全球 AR 设备出货量只有 28 万台，C 端市场至今尚未打开。
AR 的 To B 业务好做但无法沉淀，C 端有空间但市场未萌芽，是令 AR 创业公司们最头疼的地方。
影创大厦 由 36 氪拍摄
影创就曾经尝试解开这个局，用转型成为 ODM 厂商的方式。
2021 年，在 Meta 的 Quest 2 出货量提升至千万台的关口之时，孙立渐渐有了一种赌博的心态， 用 " 趣立 " 公司的名义转型做 ODM 业务。" 我赌的是整个行业能被 Meta 的 Quest 2 带起来 "，孙立表示，" 大家都以为，VR 的时代要到了 "。
影创曾用价格战的方式走量，将设备单机代工的毛利从 20% 砍到了 5%。在高峰期时，影创接下了国内大部分品牌一体机代工业务，比如联想、创维、海信、腾讯黑鲨、OPPO、大朋、印度的 Jio。
孙立为此几乎推出了所有的资金筹码。向 ODM 厂商的转型，给影创快速带来了正向营收。德勤一份尽调报告显示，2021 年影创整体收入是 1.5 亿，其中 ODM 业务大概占据了一个亿以上的收入规模。
如果彼时的影创下定决心壮士断腕，专心做 ODM 业务，影创还能活。但影创并没有这么做，而是多条腿并行，既做 ODM 业务，又做 AR ToC、ToB 的业务。
在内部的多数高管看来，孙立后期其实是用战术上的勤奋，掩饰战略上的懒惰。这加剧了团队的疲惫感，实际上，影创的研发团队在后期已经难以支撑这种 " 处处是重点 " 的战略决策。
一位影创高管李波称，趣立开启后，影创后续推进的文旅、教育项目中发现了軟體算法、系统、散热、稳定性问题，但反馈到研发团队之后，得到的回复却是，没有充足的带宽去解决项目当中的小问题。为此，销售团队后期甚至只能用别家的 AR 眼镜去匹配需求。
在穿越黑暗的过程中，AR 创业者的心态很重要。" 大家不能因为 Pico 缩减出货量目标、或者腾讯不做 VR 了就垂头丧气，更不要因为 Meta 把出货量拉高了而欣喜若狂。要有长期的信仰，才能打好持久战。" 一位行业人士对 36 氪表示。
诚然， AR 是充满挑战，又很性感的一个赛道。一位投资人表示，大家如今也多了些耐心，也充分意识到，从电视、电腦到手机、AR，" 天花板越高的东西发展越久，产品周期肯定会越长 "。
这个缓慢发展的过程，也是逐渐破除不确定性的过程。
一位在行业沉浮多年、依旧坚持的 AR 创业者，这几年来见证过许许多多如影创一般的 AR 创业公司，出生、坚持、死亡。如今的她重新调整了认知。
" 曾经我们动不动就以为自己要创造下一个时代，要做下一个时代的上帝 "，但坚持了这么多年，她顿悟到， 真正的 AR 太复杂，难以由某一家单体公司主导，" 但是我们可以从下一个时代的一座桥、一个杂货铺开始做起 "。
身负三个亿债务的孙立，在经受了一次失败后，依旧愿意相信 AR 的未来，" 做 AR 领網域的大疆 " 依旧是他的梦想。如今，影创过去的合伙人、高管、研发，重组成了六、七家不同的新公司，继续在 AR 行业尝试、坚持。
" 豪赌会经历谷底，但信仰依旧 "，看完了一篇外媒对扎克伯格的采访后，孙立在朋友圈转发了文章，攫取了这样一段话。
（应要求，文中刘名、李波、任风皆为化名）
【end】
