今天小编分享的汽车经验：攻守之势异也，长城汽车拐点隐现，欢迎阅读。
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当长城汽车总裁魏建军驾驶红尾坦克 500 沙漠 " 刷锅 " 出圈，让越野车迷热血沸腾的时候，当他在长城坦克秋季发布会上宣布要推出自研 4.0 V8 大排量发动机，实现中国自主品牌首次突破的时候：
长城汽车的三季报，却泼出了一瓢冷水。
2024 年第三季度，长城汽车在 7、8、9 三个月连续出现 10% 以上的下滑。
其营业总收入的增长，也陷入停滞，2024 年第三季度的营业总收入增速仅有 3%。
而此前自 2023 年第二季度到 2024 年第一季度，连续 4 个季度里，长城汽车单季度营业总收入增速，均在 30% 以上。
某种情况下，企业从追求规模转向追求质量，会出现收入、销量规模下降，但企业反而会变得更健康，盈利能力更强。比如奔驰，年销量只有大众汽车的 20%，收入不到大众的一半，但净利润却与大众汽车相差无几。
长城汽车多年以来始终对规模保持警惕，始终想向高端发展。十几年前，长城汽车总经理王凤英在接受采访时候说，多大规模才算大？做大了又能怎样，关键还是盈利，关键还是产品品质。
但眼下产品品质有了，但公司却仍然遭遇了最糟糕的情况：规模下降，盈利也下降。
长城汽车的毛利率，在 2024 年第三季度为 20.81%，比去年同期的 21.66% 下降；其今年第三季度净利润为 33 亿元，也比去年同期的 36 亿元下降。
长城汽车为什么会发生这样的转变？哪里出了问题？
分裂 + 内耗
2024 年 5 月份，长城汽车推出直营品牌 " 长城智选 "，转型直营。第三季度的 7、8、9 月，长城成立的智选业务公司数量分别为 11 家、28 家、44 家，不断加码。
这导致长城汽车销售费用显著提升。2024 年第三季度，长城汽车面对严酷的市场环境，极力控制支出，其管理费用、研发费用、财务费用相比于去年同期几乎没有增长，唯独销售费用，大幅度增加 32%，这也一定程度上导致其净利润同比下降。
更深刻的影响在于，这导致长城汽车目前的营销体系一分为二，一边是自建的直营，另一边是多年积累的经销商老板。
竞争难以避免，虽然长城汽车首席增长官李瑞峰说，长城会持续干预把控竞争的尺度。但双线并行的体系，必然打击经销商的士气和忠诚度。面对眼下残酷的市场竞争，区網域内的市场容量有限，经销商原本就已生存艰难。
营销环节分裂，只是长城汽车的冰山一角，实际上，从研发、经营、团队，再到产品，整个长城汽车都呈现出分裂的状态。
在魏总个人威望、个人 IP 热度与日俱增的同时，公司其他高管却灰头土脸。
元老级人物王凤英转战小鹏汽车之后，长城汽车 2023 年有 5 位高管离职，2024 年春节前后，又有至少三位副总级别高管和超十位总监、高级总监级别干部离职，2024 年 7 月前后，公司 AI 业务重要负责人杨继峰离职。
据不少离职员工称，长城汽车的员工群体中，家在保定老员工工资相对较低，跳槽而来的外地员工工资相对高。老员工被批评素质低，外地员工则会被本地领导和同事猜忌，认为只是打工，家都不在保定，赚一笔就跳槽。
另外，公司内部卡点多，业务协同不通畅，各部门负责自己的工作，需要跨部门协同的工作难度大。
成也萧何、败也萧何
长城汽车产品层面也出现了分裂，这是 2024 年 3 季度业绩遇冷的直接原因。
近些年，长城汽车的产品品质显著提升，坦克品牌在越野市场，实现了对外国品牌的替代，但新品牌的成功，并没能惠及老产品哈弗 H6。
哈弗 H6 曾开创中国自主 SUV 的先河，多年占据中国紧凑型 SUV 市场销量冠军位置。
此前，长城汽车有 40% 的销量来自于哈弗 H6，可以说，恰是 H6 的熱賣，以及中国 SUV 市场的井喷，成就了长城汽车自 2008 年以来十倍的增长，使其总规模从 12 万辆提升到 2021 年的最高 128 万辆。
但电动化浪潮之下，比亚迪宋 PLUS DM 销量于 2022 年激增到 41 万辆，一跃成为中国紧凑型 SUV 销量冠军。
哈弗 H6 应声而跌，2022 年销量同比下滑 25%，长城汽车元气大伤，当年总销量出现了 17% 的大幅度下滑，其营业总收入在 2022 年第四季度、2023 年第一季度，连续两个季度出现 10% 以上的下滑。
2024 年以来，哈弗 H6 进一步下挫，情况愈发严峻。到了第三季度，下滑速度加快，其月均销量下滑到仅有 1 万辆左右。在巅峰期的 2016 年，其月均销量可达到约 5 万辆，即便是 2023 年月均也可超过 2 万辆。
同时，长城汽车的新产品坦克 300、坦克 500、蓝山，销量始终较为平稳，没能形成持续攀升态势，无法彻底对冲哈弗 H6 的下滑。
理论上说，长城汽车可以放弃哈弗 H6，放弃大规模产销，走向高端，依靠售价更高的坦克系列车型，以小规模产销实现更殷实的业绩增长。
但是，当前的市场环境下，竞争车型众多，无论是哈弗 H6 所处的紧凑型 SUV 市场，还是坦克 300、坦克 500、蓝山所处的硬派越野、中大型 SUV 市场，价格战越打越惨烈，新老产品都很难获得超额利润，毛利率下滑是必然结果。
长城汽车近期刚上市的哈弗 H9 车型，全系配备了四驱系统，作为新款的中大型 SUV，叠加补贴之后，起售价仅有 17 万元左右，消费者得到实惠的背后，是车企利润的压缩。
未来
作为中国最值得尊敬的车企之一，长城汽车的未来牵动人心。我们认为，目前，长城汽车的经营发展需注意三点：
首先，应加速变革，尽快趟过雷区。在新旧车型交替、经销向直营变革的关键时期，如何平衡发展与稳定，考验整个公司的经营技巧。
第二，应注意把控财务风险。
目前，长城汽车海外销量占比已超 40%，而 2023 年为 26%，2020 年及之前仅约 6%。单纯在海外卖车赚钱，但海外经营还涉及到工厂、广告营销、驻外团队，综合到一起就未必盈利。
包括长城在内的中国车企，海外经营还处于建设期，随着海外利益提升，应谨慎应对地缘政治和经营风险。
另外，直营体系也会大量侵占公司现金流，甚至成为巨大包袱，挑战公司管控能力。
因为直营店开设在购物中心，需要长城汽车自己承担物业租金，雇佣销售人员，承担车辆销售的库存，并自己提供车辆的售后服务和保养。直营店面成本高昂，核心商圈年租金动辄 3000 万 -5000 万元，不仅初期建设成本高，而且后期运营维护同样需要大量资金。
第三，长城汽车应清理内部卡点，打破内部隐形壁垒，上下一心，鼓舞士气。以现代化管理体系，迎接新时代的全球化竞争。
THE END
