萨莉亚利润下滑，平价餐饮神话也“破防”了？

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转载自｜iBrandi 品创

作者 | Tinney

" 穷鬼已经吃不起萨莉亚了。" 这句略带自嘲的调侃，在消费者间流传开来，却也折射出一个令人无奈的现实——曾经以 " 极致性价比 " 著称的萨莉亚，正在逐渐远离它的忠实拥趸。

2024 年，萨莉亚宣布涨价，尽管只是微调一元，但对于这个长期以 " 平价之王 " 形象示人、同时又背负 " 预制菜 " 争议的品牌来说，这一举动显得格外刺眼。许多曾经将其视为 " 食堂 " 的消费者，开始悄然转身。

就在去年，萨莉亚还凭借亮眼的业绩在餐饮行业中一枝独秀，甚至引发了 " 萨莉亚模式是否将成为行业标杆 " 的热议。然而，进入 2025 年，形势急转直下。当整个餐饮行业在寒流中瑟瑟发抖、哀鸿遍野时，萨莉亚曾被视为抵御寒冬的最后一道 " 防线 "，如今这道防线也宣告失守。

不久前，萨莉亚公布了 2025 财年第一季度财报，数据显示其中国地区收入陷入下滑，整体陷入 " 增收不增利 " 的窘境。这一信号无疑为品牌敲响了警钟。

对于萨莉亚而言，或许其未曾预料到中国市场的 " 价格战 " 会如此激烈；而对于整个餐饮行业来说，当 " 性价比之王 " 萨莉亚也开始动摇，或许意味着 " 价格战 " 的下半场正式拉开帷幕。2025 年，究竟是 " 降价潮 " 还是 " 涨价潮 "？答案或许取决于餐饮市场的两级分化趋势——继续内卷，或寻找新的突围路径。

餐饮最后一道 " 防线 " 破防

在萨莉亚公布的 2025 财年第一季度（2024 年 9 月至 11 月）财报中显示，公司实现营收 612.75 亿日元（约合人民币 28.42 亿元），同比增长 16.4%。然而，亮眼的营收增长背后却隐藏着利润下滑的隐忧——营业利润同比大幅下降 25%。这一数据无疑表明，即便是在餐饮界被誉为 " 性价比之王 " 的萨莉亚，也难逃行业寒流的冲击。

对比之下，这一表现与 2024 财年的一枝独秀形成了鲜明反差。就在一个季度前的2024 财年年报中，萨莉亚还曾以营收增长 23%、营业利润同比增长 105.8% 的 " 双增长 " 成绩，被外界誉为餐饮界的 " 最后一道防线 "。

中国地区门店的表现尤为突出，尽管门店数量仅占全球总数的两成多，却贡献了超过一半的营业利润，成为推动其业绩增长的核心引擎。

然而，这样的优势并未能持续太久。最新财报发布后，资本市场迅速作出反应。次日，萨莉亚股价应声下跌 7.3%。

从 " 最后一道防线 " 到利润大幅下滑，不仅是萨莉亚处境的变化，也为整个餐饮行业敲响了警钟。

从一季度财报显示的业务数据来看，亚洲市场依然是萨莉亚的重要收入支柱。其中，亚洲业务销售收入达到 221.07 亿日元（约合人民币 10.25 亿元）。而中国内地市场作为萨莉亚亚洲战略的核心板块，其表现对整体业绩具有举足轻重的影响。

但中国市场的地区表现明显与 2024 年有了较大下滑。报告期内，萨莉亚在上海、广州、北京等一线城市的营业利润均出现不同程度的收缩。更值得关注的是，尽管中国内地市场门店数量同比增长约 10%，但同店销售收入却同比下降约 10%。

一方面，在北上广地区，萨莉亚的营业利润同比缩水至去年同期的 82%-96%，其中北京市场降幅尤为明显，而规模最大的上海市场销售收入也出现显著下滑；另一方面，截至报告期末，萨莉亚在中国内地的门店数量同比增长 13 家，总数达到 387 家。

针对这一现象，日经分析指出，消费低迷导致上海等地区的同店销售收入低于去年同期水平，但新店的开张在一定程度上弥补了这一损失。

然而，单店盈利能力的持续下滑，预示着萨莉亚或将与同行们一同直面严峻的挑战、与消费者更为严谨的选择态度。

逆势涨价是主因？

在中国餐饮市场竞争日趋白热化的背景下，萨莉亚的业绩突然 " 失守 "，为其未来发展蒙上了一层不确定性。

为何短短一个季度后，一枝独秀的业绩便难以维持光鲜？笔者分析认为，萨莉亚的逆势涨价或许是关键原因之一。

对于走高端路线的品牌而言，涨价往往是为了强化品牌价值，提升消费者认知。然而，萨莉亚作为一个以 " 平价 " 和 " 预制菜 " 标签著称的品牌，在餐饮行业普遍 " 卷低价 " 的氛围中选择涨价，显然与消费者的心理预期背道而驰。毕竟，平价餐饮的核心竞争力在于价格亲民，而涨价无疑动摇了这一根基。

2023 年 7 月，萨莉亚宣布部分菜品涨价，引发市场热议。例如，牛肝菌鸡肉芝士烤饭从 18 元涨至 20 元，金枪鱼沙拉从 11 元涨至 12 元，水果沙拉和鸡胸肉沙拉也上调了 1 元。此外，蒜香蜗牛套餐也进行了调整，单份蜗牛价格从 18 元涨至 19 元，面包片则需额外付费。

对于涨价原因，萨莉亚官方解释称，主要是由于原材料成本上升、供应商价格调整以及部分菜品的更新。然而，这一解释并未完全平息消费者的质疑。

涨价后，消费者的反应呈现明显的两极分化。一部分消费者对涨价表示不满，认为萨莉亚 " 平价 " 属性被削弱，甚至有人直言 " 被涨价的萨莉亚背刺到 "；然而，另一部分消费者则认为，即便涨价后，萨莉亚的性价比依然高于市场平均水平。据《新闻晨报》的一项调查显示，约 60% 的受访者能够接受此次涨价。

2024 财年的年报一度让行业认为萨莉亚的涨价策略已被消费者接受，但随后的 2025 财年一季度报却揭示了迟来的 " 涨价后遗症 " ——单店盈利能力下滑。消费者对涨价的接受度明显并未如预期般顺利，市场反应存在一定的滞后性。

可见，涨价虽然短期内缓解了成本压力，但长期来看，却对品牌忠诚度和市场竞争力造成深远影响。

值得注意的是，萨莉亚在中国市场的利润率远高于其本土市场。从营业利润率来看，萨莉亚在日本仅为 1%，而在上海高达 18%，广州则为 14%。如此显著的利润率差异，却仍需要通过涨价来对冲成本上涨？毕竟，相较于日本市场，中国市场的盈利能力已经为萨莉亚提供了足够的缓冲空间，为何还要冒险挑战消费者的价格敏感度？

这也引发了网友的热烈讨论。许多消费者对萨莉亚的涨价表示不解，认为其在中国市场的利润率本应足以应对成本压力，无需通过涨价转嫁给消费者。

也有观点指出，萨莉亚的涨价可能更多是出于对未来成本上升的预判，而非当前的实际压力。无论如何，这一策略的风险显而易见——在竞争激烈的平价餐饮市场中，价格调整稍有不慎，便可能动摇品牌根基。

向上还是向下，分级战打响

据《2024 中国餐饮大数据白皮书》显示，2024 年 9 月，中国餐饮收入增速略低于社会消费品零售总额增速，且 7 月至 10 月期间，餐饮收入增速始终徘徊在 3% 左右。这表明中国餐饮行业已整体进入慢增长周期，曾经依托消费更新红利快速成长的餐饮品牌，正面临艰难的转型挑战。

对于仍在市场中挣扎的品牌而言，" 破局 " 已成为生存的关键，而 " 卷低价 " 则成为最简单直接的吸引顾客手段。例如，2024 年年末，必胜客推出价格降幅最高达 51% 的新菜单，提前打响了 2025 年的价格战。甚至连王思聪新开的 " 牛校长现烤牛肉干店 " 也选择加入平价餐饮赛道。

数据显示，2024 年西式快餐品牌中，人均消费在 40 元以下的品牌占比从 2023 年的 92.2% 提升至 93.8%。其中，肯德基、麦当劳、尊宝披萨等知名品牌纷纷将人均消费价位下调至 40 元以下，试图通过低价策略抢占市场份额。但低价战的蔓延，使得餐饮行业的利润空间被进一步压缩，品牌们不得不在规模与盈利之间寻找微妙的平衡。

低价竞争已几乎触及底线，" 卷无可卷 " 成为行业共识。从当前形势来看，餐饮行业已经迎来一波 " 涨价潮 "。

实际上，萨莉亚并不是第一个提出涨价的，同属于百胜中国的必胜客，降价消息发布的同时，旗下另一位知名品牌肯德基却在向上涨价。从百胜中国两个品牌 " 一个向上一个向下 " 的价格战略来看，餐饮行业的分级竞争已经拉开帷幕。

同时，宣布涨价的品牌不在少数。例如，星巴克在 2024 年第四季度上调部分饮品价格，理由是原材料成本上升和运营压力增加。2024 年下半年，喜茶和奈雪的茶在部分城市试点涨价，以缓解成本压力并提升盈利能力；高端餐饮品牌如海底捞和西贝莜面村也悄然调整菜单价格，应对运营成本和市场竞争的压力，甚至同为 " 性价比之王 " 的蜜雪冰城，一些地区也宣布涨价。