《王者荣耀》解冻抖音，存量竞争中巨头的“新选择”

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图片来源 @视觉中国

文丨师天浩

人有惰性，一定层面上决定了消费者可预测的行为特征。

网络游戏是比肩社交聊天、影视音乐、短视频的线上前四的娱乐休闲活动，这也决定了游戏行业的竞争激烈程度。作为游戏衍生的游戏直播，同样是巨头看重的一块大蛋糕。龙年春节来临之际，腾讯终于开放《王者荣耀》在抖音上的直播权限，距离双方 " 交恶 " 已是五年时间。

这次开放影响力究竟有多大？

据观察，头部主播张大仙在抖音首播《王者荣耀》，五个小时就收获了 4719.7 万人次观看，人数峰值近百万，点赞更是超过 10 亿的惊人数字，这场直播给张大仙带来百万粉丝的增长。

腾讯五年前为什么要禁止抖音《王者荣耀》直播？今天又为何会放开？

游戏直播权限争得是什么？

这次 " 松绑 " 源头，要追溯到 2019 年。

其实，早在抖音诞生的 2016 年，腾讯就多次状告字节跳动，包括其旗下的今日头条、西瓜视频、抖音、火山等产品提起数起诉讼，涉及《王者荣耀》《穿越火线》《英雄联盟》三款游戏，主要为这些平台直播腾讯系游戏的行为侵犯了著作权。

2019 年，法院最终裁定字节旗下公司不能直播《王者荣耀》，并被判赔偿损失 60 万元，当时被称为国内游戏直播行业首个 " 行为保全禁令 "。2021 年，再次判决抖音火山版停止直播相关游戏，并赔偿 800 万元。

相继的判决导致，几乎人人安装的抖音上，无法看到当时火热的《王者荣耀》直播和短视频。用户只能在王者荣耀官方客户端，和一些授权的游戏直播平台观看直播。

腾讯的反应，首先和腾讯在游戏直播上的布局有关。2020 年 4 月，腾讯成为虎牙的最大股东，并牵头虎牙和斗鱼签订合并協定（后因反垄断叫停）。要知道，虎牙和斗鱼总市值最高点的时候，超过了 155 亿美元。

游戏直播作为人气最旺的一种直播形式，打赏和衍生价值肉眼可观，将游戏直播权限收回到自己平台和授权（需支付版权费）的平台，是真金白银的收入考虑。

而这仅仅是最直观的一层原因，作为家大业大的腾讯，从入局游戏直播开始，考虑就不仅仅是营收的目标。

占据游戏直播上游，意味着掌握了影响游戏玩家的一个关键入口。

作为一个老游戏玩家，从触网到现在玩过的游戏至少二三十款，十几岁、二十几岁、三十几岁都会在某个时间段通宵打游戏。也就说，无论多么火爆的游戏，都有一个生命周期，大火的游戏可能十年、十几年，一般的游戏生命周期也就三五年。

游戏作为腾讯重要的营收来源，长时间占据三分之一的比例，要想持续的挖掘游戏玩家的价值，除了运营当红游戏，还要不断的 " 推陈出新 "。

比如说，80 后喜欢是《英雄联盟》，90 后更多的玩《王者荣耀》。游戏直播作为玩家重要的消遣方式之一，占据了游戏直播的上游，就可以持续通过这个渠道联动推广新游戏，保证了自身运营的稳定性。

而游戏直播的控制权一旦移交外部，那其他平台就可以借力这些游戏直播的 " 便利 "，通过合作主播或片头、片尾、插播广告等形式，来扶持这些平台的游戏。

从营收来说，游戏直播这块蛋糕或许并不特别诱人，可考虑到游戏产品的周期性特点，占据游戏直播上游的重要性就凸显了。

背后存量时代巨头的 " 新选择 "

是时代变了吗？

腾讯过去保护游戏直播版权，和今天采取开放姿态，背后的逻辑其实一样。只是外部竞争环境的变化，让巨头不得不采取新的应对策略。

首先，" 围城 " 的意义消失了；从 iPhone 4 横空出世始，移动互联网的黄金十年帷幕拉开，那是个各方势力疯狂 " 跑马圈地 " 的时期。在智能手机逐渐普及的时间里，每个用户都是从 0 到 10，这个时期 " 围城 " 的意义非常高。

以 " 首因效应 " 的视角来看，每一个智能手机新用户，他 / 她最先接触到的应用，内心的印象和好感度都会更佳。

在这个时候，我们能看到各巨头各种的 " 围城 " 行为，相互之间設定壁垒，只有保证用户 " 优先 " 下载了自己的应用，自身的商业价值才能最大化。

2016 年到 2019 年，正是移动互联网黄金十年的末期，在这个时期采取围墙决策是非常理性的行为，这不仅仅那几年的下载量和在线人数，还为现在国民内心对自家产品的品牌认知打好基础。

其次，存量竞争中走向 " 效率逻辑 "；增量市场和存量市场是完全不同的两个环境，在多元商业的现代经济中，增量市场像一个 " 滚雪球 " 的乘法发展市场。以美团为例，经历过百团大战、外卖大战、即时零售大战，早些年凭借用户规模、交易规模跑赢对手 " 一丢丢 "，就可以更快的在资本市场融资，继而用补贴模式继续扩大领跑势能。

这引来新的资金，一路乘法向前，微小的优势会不断被放大。

在 " 滚雪球 " 模式中，增长速度跑赢对手很重要（自己多一个用户，对手就少一个用户，等于两个用户的优势）。围墙模式会给用户带来不便，可这种增长价值却是成倍的，也是滚动雪球的一种重要支撑，彼时围墙的重要性显而易见。

进入 2021 年，移动互联网用户的增长就开始放缓。据 QuestMobile 的数据显示，截至 2021 年 12 月，全网用户达到 11.74 亿，仅比 2020 年同时间的 11.58 亿增长了 1% 上下。在存量竞争中，这种单用户增长价值考量不再（因为用户心智已成熟，这种 " 撬墙角 " 培养忠诚度的效应已非常微弱），这种情况下，巨头间竞争必然走向 " 效率模式 "，也就是说继续围墙，还是开放合作，关键问题看是否符合效率这个关键因素。

要知道，围墙策略下，等同于给了用户单向选择，要么离开抖音来到指定平台观看《王者荣耀》直播，要么放弃观看《王者荣耀》直播。

没有了抖音上的免费流量，为了保证更多老用户和新用户观看直播，平台需要投入较高的预算。而放开对抖音的限制，这家自称日活 8 亿的平台，用户就可以轻松触达《王者荣耀》直播，显然是投入较低（甚至是 0）但收获较高，符合效率逻辑的追求。

最后，开拓全新的 " 拉新 " 渠道；对于所有游戏而言，吸引源源不断的新用户，和激活沉睡的老用户是一个长久行为。

拒绝抖音这样的全民短视频平台，意味着《王者荣耀》等游戏无法在这些渠道去接触新用户或沉睡的老用户，对于延长游戏的生命周期而言，总体是不利的。

传统微信、QQ、腾讯新闻、腾讯视频等腾讯系渠道，已经是腾讯游戏的常规获客渠道。随着字节放弃游戏领網域的布局，腾讯就不再担忧字节 " 借鸡生蛋 "。字节不做游戏的话，抖音对于各家游戏产品而言就是个公平竞争的 " 舞台 "，腾讯也就不用担心 " 养虎为患 "，进而给旗下热门游戏找到一个活跃度很高的 " 免费 " 推广渠道。