今天小编分享的科技经验:小米会做卫生巾吗?小米跨界周边,一种很新的营销方式,欢迎阅读。
315 卫生巾问题被爆出后,小米做卫生巾的话题又被网友翻出,3 月 18 日 # 小米生态链总经理删除不做卫生巾微博,# 小米商标已含卫生护垫类,登上热搜,网友开始呼吁小米做卫生巾。
再往前几天,小米商城上线了一款不锈钢纸杯。这款杯子以小米 SU7 Ultra 跑车的 " 闪电黄 " 配色为设计灵感,复刻一次性纸杯造型。然而,正是这样一款小物件,却在社交平台上掀起轩然大波:首日销量超预期三倍,二手市场溢价,甚至多次登上微博热搜榜。
其实,像这样的产品即便销量再火,也难以为小米汽车贡献多少直接销售收入,但其背后的营销效果却远远超出了单纯的销售数字——几个热搜话题的曝光度,可能就价值上百万元。
实际上,这小米通过跨界周边制造现象级事件已成为一种常规操作。从工装夹克到气门芯帽,小米的周边产品始终以低价格、高流量、强联动的特性,与业务形成绑定。这种跨界引流的营销策略,本质并非追求周边销量,而是以创意产品为媒介,构建品牌影响力与用户情感共鸣,最终反哺核心业务。
这是一种很新的营销方式。
小米汽车跨界周边走红史
2024 年 3 月,雷军发布了一段小米汽车工厂揭幕的视频,视频中他身穿的小米汽车工服外套意外成为焦点。众多网友在评论区询问这款工服是否有售。
为了满足大家的需求,小米团队迅速反应,推出了限量 800 件工装夹克。这款夹克设计融入了小米汽车工厂经纬度等元素,售价 299 元的工装夹克上线后瞬间售罄, " 雷军同款工装 " 也成为了社交媒体上的热门话题。
同年 9 月,小米推出 "Are You OK" 造型的气门芯帽。 "Are You OK" 原本是雷军在发布会上的一句口头禅,却意外成为了极具传播力的网络热梗,这款产品将创始人 IP 与实用场景结合,适配自行车、电动车甚至汽车轮胎,迅速成为社交平台 " 晒单 " 热门。
有雷军 IP 加持,这款产品的火爆,可以说是意料之中的事情。
今年的不锈钢纸杯,依然是同样的路线,利用 SU7 Ultra 的流量光环,叠加出人意料的设计——传统纸杯不环保、普通不锈钢杯笨重,通过可重复使用 + 轻便叠放的创新满足需求,让产品迅速爆火。
小米的这些跨界周边,有一些独特特点:
首先是非典型 3C 或汽车配件,它们脱离传统车标钥匙扣、车载支架等范畴,转向生活化、趣味化设计,降低用户认知和消费门槛。
其次是平价高话题性,产品定价集中于几十到几百元区间,以 " 轻消费 " 吸引尝鲜心理,同时通过限量制造稀缺感。
第三是流量反哺生态,周边与核心产品形成配色、设计或理念联动,实现双向导流。例如 SU7 Ultra 的 " 闪电黄 " 通过纸杯渗透至日常生活,持续强化用户对汽车的记忆点。
小米的这个策略非常高明,但它也不是始创者,早年不少奢侈品品牌推出过跨界产品,在汽车领網域,干的最好的是特斯拉。
特斯拉汽车周边,品牌营销的先驱实验
2016 年,特斯拉推出首款儿童版 Model S 电动车,售价 500 美元,适合 3-8 岁儿童。当时特斯拉最便宜的车是大几十万的 Model S,那些 " 买不起大 S" 的消费者,也能拥有一辆 " 小 S"。 这款童车一经推出,便迅速售罄。从这里可以看出,特斯拉早已擅长通过推出周边产品来提高品牌热度。
2020 年,特斯拉推出限量版龙舌兰酒,750ml 售价 250 美元,闪电造型酒瓶印有烫金 Logo,未开售即被抢空,甚至在二手平台上,空瓶的炒价高达 500 至 800 美元,成为 " 最贵特斯拉周边 "。
同年特斯拉推出的 Cybertruck 不锈钢口哨,以医用级钢材复刻皮卡棱角,售价 50 美元秒罄,被马斯克称为 " 吹响赛博未来的号角 "。
2025 年,特斯拉推出 Cybertruck 发条赛车模型,1:43 比例合金车身,复古发条驱动,国内定价 199 元。开售当日同样很快售罄。这与其说是玩具,不如说是 " 微型广告 " ——用户转动发条时,Cybertruck 的硬核设计语言通过指尖触感传递,潜移默化强化品牌认知。
从特斯拉的这些 " 出圈 " 周边产品,不难发现其套路所在:选在新车发布或交付的周期内推出,并巧妙地将特斯拉的工业制造能力和品牌声量复用于周边产品之上,从而达到提升新品知名度和品牌影响力的目的。
正如一些网友说的,小米手机早期致敬苹果,小米汽车致敬特斯拉,在推出跨界周边产品这一点上,小米和特斯的 " 套路 " 确实着异曲同工之妙。
无论是小米的不锈钢杯借势 SU7 Ultra 配色,还是特斯拉口哨复刻 Cybertruck 造型,本质都是将核心产品的设计势能下放,以低成本、高传播性的周边覆盖更多场景。
" 买不起车,但总买得起一个杯子或口哨。" 这样的话是品牌最想听到的。
跨界周边的营销策略
跨界周边看似是小打小闹,实则是一套精密设计的流量工程。其本质是将品牌势能,通过低成本、高话题性的产品,撬动社交媒体的指数级传播,其策略我概括为以下几点:
●借势,生态链能力与流量复用
当核心新品发布时,品牌往往拥有极高的话题热度,此时借势推出周边产品,新品本身所积累的生产力、设计能力和品牌势能,都可以复用于周边产品之上,实现一鱼多吃。
这种借势营销的本质,在于将核心产品的光环辐射至周边产品,实现流量利用最大化。小米 SU7 Ultra 的闪电黄配色、特斯拉 Cybertruck 的棱角线条,均被移植到杯子、口哨等产品中,既降低周边开发成本,又强化用户对核心产品的记忆点。
跨界不是拍腦门创意,本质是对品牌核心资源(设计、技术、流量)的二次开发。
●用周边填平新品发布周期的流量真空
从汽车新品发布到正式交付,往往存在数月甚至更长的周期。在这段 " 空窗期 " 内,如果品牌没有持续性的营销动作,新品很容易被大众遗忘,前期积累的热度也可能逐渐消退。
通过在新品发布周期内,持续推出不同类型的周边产品,品牌可以不断制造话题,维持新品在大众视野中的曝光度,确保新品的热度不会随着时间推移而衰减。周边产品所创造的声量,本身也能为新品带来额外的流量增量,延长新品的 " 生命周期 "。
Cybertruck 皮卡 2019 年发布后,历经多次跳票,但通过口哨、酒等周边持续制造话题,让 " 赛博朋克 " 设计语言长期霸占社交平台。
●利用粉丝经济的规模效应
像特斯拉、小米这样的顶级品牌,经过多年的积累,已经拥有了庞大且忠实的粉丝群体。这些品牌粉丝对品牌的一举一动都高度关注,并乐于主动传播和分享品牌信息。像小米的工装夹克、不锈钢杯发售时,粉丝不仅自主传播,甚至主动为产品设计提供建议。
因此,对于这些品牌而言,推出周边产品,就如同在 " 自有流量池 " 中投放 " 鱼饵 ",往往能迅速引发粉丝群体的追捧和扩散,形成强大的 " 自传播 " 效应。
相较于普通品牌,顶级品牌在推出周边产品时,天然就具备了巨大的 " 声量基本盘 ",更容易引爆市场。所以,总体而言,这种跨界产品的营销策略更适用于头部品牌。
●饥饿营销与社交裂变
限量发售几乎成为了周边产品营销的标配手段,限量销售导致了饥饿营销,有效地激发了消费者的购买热情。当周边产品供不应求,出现一抢而空,甚至在二手平台上溢价销售时,消费者的购买行为便不再仅仅是单纯的消费,更被赋予了 " 稀缺性 " 和 " 炫耀性 " 的社交属性。
用户购买到 " 限量版 " 周边产品后,往往更愿意在社交媒体上 " 晒单炫耀 ",以此彰显自身的独特品味和消费实力。这种用户主动的晒单行为,又会进一步引发裂变,吸引更多在消费者关注和购买,形成滚雪球效应。
●社交媒体和创始人营销
在周边产品发布的同时,品牌创始人在社交媒体上的积极造势,往往能起到助推作用。像特斯拉的马斯克和小米的雷军,本身已经是 " 网红 " ,具备巨大的社交势能,他们在社交媒体上的一言一行,都能引发广泛关注和讨论。
无论是马斯克的推文还是雷军的直播,都能迅速引发大量讨论,迅速引爆社交媒体话题,为品牌带来热搜、热榜,这些热搜又会反过来吸引更多用户的关注和参与。
因此,这种跨界周边的营销策略,也更容易在社交媒体上具备天然话题基因的品牌中获得成功。
推出跨界产品,对大品牌来说,很多时候不是为了销售,而是为了营销,但这种营销方式不是所有品牌都能做的。
成功的跨界周边必须同时满足三大条件:强品牌势能,粉丝愿意为品牌符号付费;高社交货币属性,产品值得在社交网络上炫耀;低决策门槛,价格足够亲民,降低用户消费决策成本。
小米与特斯拉的案例证明,当三者形成共振时,一款杯子或口哨便能撬动亿级传播,而这是传统广告无法实现的。
那么,你猜小米会不会真的推出卫生巾呢?