今天小编分享的科技经验：40°卖爆了的羽绒服反季消费，蕴藏了什么样的“新消费思维”？，欢迎阅读。
文丨辰聪 师天浩
出品丨师天浩观察（shitianhao01）
2024 年夏季，多地爆发长期维持 40 ° 以上高温。这样的鬼天气下，羽绒服的卖爆充满了反差感。
据 " 平湖发布 " 微信公众号不久前发布的消息透露，全国体量最大、影响力最强的羽绒服专业市场——平湖中国服装城，于 3 天内售出了高达 160 万件羽绒服，4500 多名客商前去采购，高峰时可达 2000 人，销售额达 3.2 亿元。
在此之前，包括李佳琦，罗永浩等多个主播的直播间，夏天也开启了 " 反季专场 "，售卖包括羽绒服、毛呢大衣、皮草等冬季熱賣服饰。据一位海宁皮革城商家表示，618 期间，他们店播场均交易额超过 40 万元，拉动店铺销售同比增长 57%。
显然，在很多人躺在空调下吹凉风的时间，已经有消费者提前为冬天御寒备置 " 装备 "。和大家传统印象中相异的是，商家应对反季消费的态度也迎来转变，从处理 " 库存 " 商品的思维，转向严肃对待反季消费，连带着产业下游工厂也忙碌起来。
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反季消费两大基础：刚需、低价
反季消费的风潮并非今日开始，过去无论线下市场还是电商，都存在反季消费的现象。只不过，随着消费文明的成熟，相对小众的反季消费，在一种新的消费思维影响下成长壮大，成为一种消费风潮。
所以不只是羽绒服在夏季卖爆了，其他冬季服饰呈现同样的热度。淘宝数据显示，今年 "618" 期间，反季皮草迎来成交高峰，日均成交金额超过 800 万元，对比 5 月至开卖前，增幅 206%。
那是什么造就反季消费热？小编认为主要两个因素：
首先，刚需推动。
对于大多数地区消费者而言，夏日的燥热与冬季的寒冷，是影响服饰消费的两大因素。每年为了抵御寒冬，消费者都必须购买羽绒服或其他冬季服饰。尤其是对于爱美的追求，更丰富了羽绒服赛道的发展。
不同地網域的独特需求。北方地区，由于冬季漫长且寒冷，对羽绒服的需求量大，市场成熟且稳定，如同一座坚固的堡垒，是羽绒服销量的保证。而南方地区，尽管冬季较短，但反季购买羽绒服的消费趋势日益明显，市场潜力巨大，如同一片待开发的沃土，蕴藏着无限可能。
我国羽绒服装行业发展至今也未饱和，相关数据显示，截至 2022 年，中国羽绒服的普及率仅为 10%，相比之下，欧美国家超过 30%、日本则达到 70%，中国市场仍存在较大提升空间。
其次，低价吸引。
作为一个地網域辽阔的大国，国民收入水平参差不齐，动辄几百元的羽绒服，在中高产收入人群中看起来不算昂贵，可对于刚工作的年轻人或低收入人群来说，是一笔不小的开支。且因为爱美心态或对某个品牌、款式的钟爱，进一步考验了这部分刚需人群的 " 钱包 "。而反季消费一大特点就是 " 折扣 "，毕竟是在夏日卖 " 棉服 "，价格上不给个超级折扣，很难吸引到目标用户的关注。
市场调研揭示，夏季的羽绒服价格能比冬季低至惊人的 30% 至 50%，这不仅是数字游戏，更是一场关于价值的深刻洞察。
比如说，作为羽绒服行业的王者，波司登很多产品售价都达到四位数，不过夏天你或许能够以三位数的价格就买到这些商品。同样，小红书上也有很多反季消费攻略，有的用户称以 3.8 折拿下江南布衣的短款羽绒服。一些折扣特卖为主的平台，甚至会以 2 折、1 折的价格售卖品牌羽绒服。
任何消费现象背后都有一个合理的现实逻辑，作为生活中的刚需品，御寒效果 " 拔尖 " 的羽绒服备受欢迎。然而，作为一种有着高标准的服饰，因为要使用到成本不低的鸭绒、鹅绒，所以普遍价格也不低。
对于一些年轻人或低收入人群来说，甚至一些喜欢某大牌或高端羽绒服的中等收入人群，选择在夏季 " 补货 " 是非常理性的选择。
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" 计划消费思维 " 的市场价值
类似羽绒服行业存在的反季消费并不小概率现象，例如冬天购买夏日服饰、囤货卫生纸 / 洗漱用品、抢购临期食品、选择淡季旅游等，都可算作一种在刚需驱动下，考虑价格因素而发生的全新消费思维。如果给它们找一个共性的话，那就是 " 计划消费思维 "。
首先它诞生于主流消费思潮，其次它是利用计划达成 " 需求与支出 " 平衡的新型消费模式。
从今年羽绒服反季消费发现，这种原本是市场自发产生的一种消费形态，正在被商家深入挖掘蕴藏的潜力。过去，夏季只是一些商家处理冬季服饰库存的时间，现在已不局限于此，有些品牌加码反季消费的营销投入，将其看做重要消费形式来经营。
根据企查查数据显示，国内现存羽绒相关企业 4.95 万家。2023 年全年注册 857 家相关企业，主要集中在 3 月、9 月。截至目前，今年已注册 412 家相关企业，其中前 7 月注册 399 家，月度注册量分布较为均匀，基本保持在 50 家— 70 家的区间内。
从区網域来看，江苏现存 9281 家羽绒相关企业，稳居全国首位。浙江、山东分别现存 6048 家、4179 家，居全国前三。此后是安徽、河北、广东。
目前，夏季销售冬季服饰的商家，从大类型上来说分为两种类别。
第一种，就是销售库存的商家。一部分是品牌商将过去没有卖掉的库存商品拿出来促销销售，一部分是一些商家低价购买冬季服饰库存，并选择网店或线下店铺加些差价售卖。第二种，做反季消费增量的商家，例如波司登、江南布衣、鸭鸭、雪中飞等品牌，都在夏季就开启了羽绒服销售。
其实，随着消费者习惯了反季消费，并追求款式、风格的需求带动下，第二类商家占比开始增多起来。也就说，夏季消费者或许比冬季消费者能更早的买到 " 最新款 "，当然穿戴这些最新款的时间，还要等待冬季寒气降临之后。不过，从消费库存到提前消费，对于羽绒服品牌商来说是个巨大变化，意味着风险降低。尤其是流行款方面，可以在夏季就开始测试，并将消费周期拉长到全年，增加营收并分担风险。
" 平湖 · 中国羽绒服指数 " 今年 6 月的简报显示，反季羽绒服销量达高峰，平湖的服装城有 36% 的商家全部或较多开工，43% 的商家表示新订单量有所上涨，33% 的商家表示下游销量增加。
波司登发布 2023/24 财年年报，数据显示，截止 2024 年 3 月 31 日，波司登库存周转天数下降为 115 天。
毫无疑问，在计划消费思维影响下，一种全新的消费理念正在形成。除了受需求推动的主流消费外，一些基于生活计划的延伸消费模式也将成熟和稳定。
对于商家而言，可以将波峰状态的经营，根据外部环境中计划消费人群的规模，将部分经营压力分担到各个时间段里。这样，一方面是满足反季消费人群旺盛需求，一方面也可以将营销、生产、热款调研等环节分摊。
夏日过去，秋季依然会有很多人购买羽绒服，消费文化成熟的今天，不同的消费者正沉淀着各异的消费特征，反季消费背后就是这种现象最好的注脚。
