今天小編分享的科技經驗：40°賣爆了的羽絨服反季消費，蘊藏了什麼樣的“新消費思維”？，歡迎閱讀。
文丨辰聰 師天浩
出品丨師天浩觀察（shitianhao01）
2024 年夏季，多地爆發長期維持 40 ° 以上高溫。這樣的鬼天氣下，羽絨服的賣爆充滿了反差感。
據 " 平湖發布 " 微信公眾号不久前發布的消息透露，全國體量最大、影響力最強的羽絨服專業市場——平湖中國服裝城，于 3 天内售出了高達 160 萬件羽絨服，4500 多名客商前去采購，高峰時可達 2000 人，銷售額達 3.2 億元。
在此之前，包括李佳琦，羅永浩等多個主播的直播間，夏天也開啟了 " 反季專場 "，售賣包括羽絨服、毛呢大衣、皮草等冬季熱賣服飾。據一位海寧皮革城商家表示，618 期間，他們店播場均交易額超過 40 萬元，拉動店鋪銷售同比增長 57%。
顯然，在很多人躺在空調下吹涼風的時間，已經有消費者提前為冬天御寒備置 " 裝備 "。和大家傳統印象中相異的是，商家應對反季消費的态度也迎來轉變，從處理 " 庫存 " 商品的思維，轉向嚴肅對待反季消費，連帶着產業下遊工廠也忙碌起來。
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反季消費兩大基礎：剛需、低價
反季消費的風潮并非今日開始，過去無論線下市場還是電商，都存在反季消費的現象。只不過，随着消費文明的成熟，相對小眾的反季消費，在一種新的消費思維影響下成長壯大，成為一種消費風潮。
所以不只是羽絨服在夏季賣爆了，其他冬季服飾呈現同樣的熱度。淘寶數據顯示，今年 "618" 期間，反季皮草迎來成交高峰，日均成交金額超過 800 萬元，對比 5 月至開賣前，增幅 206%。
那是什麼造就反季消費熱？小編認為主要兩個因素：
首先，剛需推動。
對于大多數地區消費者而言，夏日的燥熱與冬季的寒冷，是影響服飾消費的兩大因素。每年為了抵御寒冬，消費者都必須購買羽絨服或其他冬季服飾。尤其是對于愛美的追求，更豐富了羽絨服賽道的發展。
不同地網域的獨特需求。北方地區，由于冬季漫長且寒冷，對羽絨服的需求量大，市場成熟且穩定，如同一座堅固的堡壘，是羽絨服銷量的保證。而南方地區，盡管冬季較短，但反季購買羽絨服的消費趨勢日益明顯，市場潛力巨大，如同一片待開發的沃土，蘊藏着無限可能。
我國羽絨服裝行業發展至今也未飽和，相關數據顯示，截至 2022 年，中國羽絨服的普及率僅為 10%，相比之下，歐美國家超過 30%、日本則達到 70%，中國市場仍存在較大提升空間。
其次，低價吸引。
作為一個地網域遼闊的大國，國民收入水平參差不齊，動辄幾百元的羽絨服，在中高產收入人群中看起來不算昂貴，可對于剛工作的年輕人或低收入人群來說，是一筆不小的開支。且因為愛美心态或對某個品牌、款式的鍾愛，進一步考驗了這部分剛需人群的 " 錢包 "。而反季消費一大特點就是 " 折扣 "，畢竟是在夏日賣 " 棉服 "，價格上不給個超級折扣，很難吸引到目标用戶的關注。
市場調研揭示，夏季的羽絨服價格能比冬季低至驚人的 30% 至 50%，這不僅是數字遊戲，更是一場關于價值的深刻洞察。
比如說，作為羽絨服行業的王者，波司登很多產品售價都達到四位數，不過夏天你或許能夠以三位數的價格就買到這些商品。同樣，小紅書上也有很多反季消費攻略，有的用戶稱以 3.8 折拿下江南布衣的短款羽絨服。一些折扣特賣為主的平台，甚至會以 2 折、1 折的價格售賣品牌羽絨服。
任何消費現象背後都有一個合理的現實邏輯，作為生活中的剛需品，御寒效果 " 拔尖 " 的羽絨服備受歡迎。然而，作為一種有着高标準的服飾，因為要使用到成本不低的鴨絨、鵝絨，所以普遍價格也不低。
對于一些年輕人或低收入人群來說，甚至一些喜歡某大牌或高端羽絨服的中等收入人群，選擇在夏季 " 補貨 " 是非常理性的選擇。
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" 計劃消費思維 " 的市場價值
類似羽絨服行業存在的反季消費并不小概率現象，例如冬天購買夏日服飾、囤貨衛生紙 / 洗漱用品、搶購臨期食品、選擇淡季旅遊等，都可算作一種在剛需驅動下，考慮價格因素而發生的全新消費思維。如果給它們找一個共性的話，那就是 " 計劃消費思維 "。
首先它誕生于主流消費思潮，其次它是利用計劃達成 " 需求與支出 " 平衡的新型消費模式。
從今年羽絨服反季消費發現，這種原本是市場自發產生的一種消費形态，正在被商家深入挖掘蘊藏的潛力。過去，夏季只是一些商家處理冬季服飾庫存的時間，現在已不局限于此，有些品牌加碼反季消費的營銷投入，将其看做重要消費形式來經營。
根據企查查數據顯示，國内現存羽絨相關企業 4.95 萬家。2023 年全年注冊 857 家相關企業，主要集中在 3 月、9 月。截至目前，今年已注冊 412 家相關企業，其中前 7 月注冊 399 家，月度注冊量分布較為均勻，基本保持在 50 家— 70 家的區間内。
從區網域來看，江蘇現存 9281 家羽絨相關企業，穩居全國首位。浙江、山東分别現存 6048 家、4179 家，居全國前三。此後是安徽、河北、廣東。
目前，夏季銷售冬季服飾的商家，從大類型上來說分為兩種類别。
第一種，就是銷售庫存的商家。一部分是品牌商将過去沒有賣掉的庫存商品拿出來促銷銷售，一部分是一些商家低價購買冬季服飾庫存，并選擇網店或線下店鋪加些差價售賣。第二種，做反季消費增量的商家，例如波司登、江南布衣、鴨鴨、雪中飛等品牌，都在夏季就開啟了羽絨服銷售。
其實，随着消費者習慣了反季消費，并追求款式、風格的需求帶動下，第二類商家占比開始增多起來。也就說，夏季消費者或許比冬季消費者能更早的買到 " 最新款 "，當然穿戴這些最新款的時間，還要等待冬季寒氣降臨之後。不過，從消費庫存到提前消費，對于羽絨服品牌商來說是個巨大變化，意味着風險降低。尤其是流行款方面，可以在夏季就開始測試，并将消費周期拉長到全年，增加營收并分擔風險。
" 平湖 · 中國羽絨服指數 " 今年 6 月的簡報顯示，反季羽絨服銷量達高峰，平湖的服裝城有 36% 的商家全部或較多開工，43% 的商家表示新訂單量有所上漲，33% 的商家表示下遊銷量增加。
波司登發布 2023/24 财年年報，數據顯示，截止 2024 年 3 月 31 日，波司登庫存周轉天數下降為 115 天。
毫無疑問，在計劃消費思維影響下，一種全新的消費理念正在形成。除了受需求推動的主流消費外，一些基于生活計劃的延伸消費模式也将成熟和穩定。
對于商家而言，可以将波峰狀态的經營，根據外部環境中計劃消費人群的規模，将部分經營壓力分擔到各個時間段裡。這樣，一方面是滿足反季消費人群旺盛需求，一方面也可以将營銷、生產、熱款調研等環節分攤。
夏日過去，秋季依然會有很多人購買羽絨服，消費文化成熟的今天，不同的消費者正沉澱着各異的消費特征，反季消費背後就是這種現象最好的注腳。
