今天小编分享的财经经验：名创优品押注“胖永辉”，欢迎阅读。
文丨许俊浩
零售领網域 " 网红 " 胖东来备受瞩目。
胖东来近日发表声明称，第三方平台多个账号涉嫌借胖东来名义进行虚假宣传，这些账号推广的洗发、护肤、减肥等产品号称在胖东来购买，实际非胖东来在售商品，已举报至市场监督管理部门和网信部门。
这侧面印证了胖东来的流量—— " 在胖东来购买 " 都能成为商品的带货旗帜。
胖东来起自河南许昌，仅分布在许昌及周边的新乡等地，曝光却早已面向全国。胖东来相关话题在快手播放量达 14.3 亿，在抖音达 282.1 亿，就连到胖东来学习商业经验的研学、游学话题累计播放量都超过 7 亿。
商超领網域头部玩家永辉同样受益于胖东来。
胖东来帮助永辉调整改造已有近半年时间，亲自 " 帮扶调改 " 了 3 家门店，后续则以永辉 " 自主调改 " 为主，不少网友将调改后的永辉戏称为 " 胖永辉 "。
据方正证券 11 月 4 日发布的《2024 年永辉超市研究报告》，永辉最早由胖东来调改的郑州信万广场店调改前 2024 年日均销售额约 13 万 -14 万元，调改后恢复营业首日销售额达 200 万元，日销售额 6 月达 180 万元，8 月约 150 万元，9 月约 120 万元；调改带来的流量弱化后，10 月日销售额稳定在 90 万 -100 万元。
名创优品便由此入局。
永辉原先的第一大股东为著名亚洲零售集团牛奶公司（Dairy Farm），持股 21.08%；永辉创始人张轩松、张轩宁兄弟分别持股 8.72% 和 7%；其他大股东如京东及其子公司宿迁涵邦合计持股约 11%，腾讯持股 5.27%。9 月 23 日，名创优品宣布以 62.7 亿元收购了牛奶公司所持全部以及京东所持部分永辉股票，完成后将以 29.4% 的持股比例成为永辉第一大股东。
名创优品创始人兼 CEO 叶国富曾在公开场合多次强调洞悉零售本质、商业本质。他不讳言对胖东来的喜爱，明确说看中的是胖东来调改以后的永辉。
永辉与名创优品看似相去甚远：一个是始于 2001 年 " 农改超 " 的大型连锁超市，另一个则是从 10 元店起家，近年转型专注 IP 联名的连锁集合店。引起市场广泛关注的不仅是收购的庞大金额本身，更是这一举动为名创优品乃整个零售业版图带来的变化。
01
从模仿到 IP
名创优品的主要产品是生活家居用品及潮流玩具。
目前名创优品旗下主要有两大品牌：一是自 2013 年开设门店的名创优品，英文为 MINISO，产品涵盖生活家居、小型电子产品、纺织品、美妆工具、玩具、零食等 11 个品类；二是 2020 年推出的潮玩品牌 TOP TOY，产品包括盲盒、积木、手办、玩偶等潮流玩具。
财报显示，名创优品 2024 年上半年营收 77.59 亿元，其中生活家居及潮流玩具产品销售收入 70.29 亿元，占比 90.6%；授权费、基于销售的特许权使用费等收入为 4.38 亿元，占比 5.6%；向加盟商和代理商销售装修材料和会员费等其他收入 2.92 亿元，占比 3.8%。
名创优品早期的模仿痕迹较为明显。
彼时国内风行 10 元店，即店内商品以性价比著称，多数商品价格为 10 元。这一模式参考了日本的百元店，100 日元按照当时汇率换算成人民币约在 7 元左右。名创优品起初的商品价格便低至 10 元左右，讲究性价比，其名字 MINISO 与日本知名百元店、创立于 1972 年的大创 DAISO 相似。名创优品 logo 的红底白字，风格靠近日本知名服装品牌优衣库。
原先的创业故事中，名创优品多次提及一位名叫三宅顺也的日本设计师，只是不少媒体对这位设计师的履历有诸多疑问。
但如今的名创优品已截然不同。
全球化与 IP 化成为名创优品的核心战略，两者自 2016 年便稳步推进，现在已卓有成效。官方数据显示，名创优品已与全球超过 150 个 IP 版权方合作，全球 IP 产品销售规模超过 100 亿元。据名创优品 2024 年第二季度业绩会，国内 IP 产品收入占比近 30%，海外近 50%。
据财报，截至 2024 年 6 月 30 日，名创优品门店全球总数达 6868 家，其中国内门店 4115 家，海外门店 2753 家，此外另有 195 家 TOP TOY 门店全部位于国内；在名创优品 2024 年上半年的营收中，国内收入占比 64.8%，为 50.27 亿元，同比增长 17.2%；海外收入占比 35.2%，为 27.32 亿元，同比增长 42.6%。
在名创优品 2024 年 10 月全球品牌战略更新成果发布会上，叶国富再次强调了全球化与 IP 化这两点，称愿景是打造世界第一的 IP 设计零售集团。
需要看到的是，这种转变与拼多多崛起不无关联——实体店很难在低价上 " 卷 " 过拼多多，即使是在 2015 年拼多多创立时已经拥有 1000 家线下门店的名创优品也不例外。但 IP 能够为用户提供情绪价值，使商品溢价变得合理。据华西证券 2024 年 9 月 30 日发布的一份研报测算，IP 联名商品相对于同功能属性的一般商品，溢价率在 20% 以上。
也就是说，名创优品选择另辟蹊径，以 IP 化提升价格。
而且名创优品的价格优势在 IP 领網域更加显著。据海克财经观察，哪怕是 IP 联名商品，名创优品的商品价格也多在 10 元至 100 元间：比如 2024 年火热的 chiikawa 联名商品，小号公仔和毛绒包的价格都是 49.9 元，毛绒挂件 29.9 元，相对较贵的杯子 69.9 元，而日本同类毛绒玩偶价格换算成人民币多在 100 元以上；经典 IP 哈利 · 波特系列，名创优品约 30cm 大小的玩偶价格多在 59.9-79.9 元，其他品牌正版联名同类型玩偶有的价格高至 199 元。
数据足以说明用户对名创优品 IP 商品的喜爱。2024 年 3 月，名创优品在上海静安大悦城开设与 chiikawa 联名的主题快闪活动。官方数据显示，开业 10 小时销售额就已超过 268 万元，3 天累计销售额超过 800 万元。
02
缘何选中永辉
提供情绪价值的潮玩市场正在迅猛发展。
据中国社科院财经战略研究院和中国动画学会发布的《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》，国内潮玩产业市场规模 2023 年达 600 亿元，占全球潮玩市场的 20%，预计 2026 年将达 1101 亿元。
这也是名创优品大力发展潮玩品牌 TOP TOY 的原因。财报显示，2024 年上半年，TOP TOY 的 GMV（商品销售总额）达 5.21 亿元，同比增长 41.2%。
但叶国富并不满足于提供情绪价值。
在 10 月 16 日的播客采访中，叶国富细致地讲述了自己收购永辉股份的商业逻辑。他认为消费分为 " 可选 " 和 " 必选 " 两种，名创优品这样提供情绪价值的兴趣消费属于 " 可选 "，而永辉这样的商超则是 " 必选 "；可选消费有相应的细分市场，比如名创优品的用户年龄层集中在 14-28 岁，宽泛可至 7-35 岁；而必选消费的用户覆盖面更广，商超可以说是全年龄段覆盖。
更重要的是，可选消费容易受到经济周期的影响，必选消费则能够穿越经济周期。用叶国富的话说，名创优品与永辉是可选与必选的 " 强强互补 "。
叶国富持有名创优品超过 60% 的股份，是第一大股东，其个人意志对企业发展路径必然有相当影响力。自观察 Costco 起，叶国富已瞄准商超领網域很多年，只是没有合适的机会。他的判断是，相较于 Costco 和山姆，胖东来更适合中国家庭，堪称国内超市的模板；既然不能直接收购 Costco、山姆或胖东来，那么被胖东来调改的永辉不失为当下的最优选择。
可以看到的是，叶国富曾在多个公开场合提及胖东来和胖东来的创始人于东来，包括名创优品自己的全球品牌战略更新成果发布会。他将于东来尊称为 " 东来哥 "。收购永辉股份后，网友戏称叶国富是为于东来 " 氪金 " 的 " 粉头子 "。
此外，这一收购操作被叶国富称为 " 抄底 "。
这的确符合永辉现状。从 2010 年上市起连续盈利的永辉 2021 年开始转为亏损。据财报，永辉 2021 年至 2023 年营收分别为 910.62 亿元、900.91 亿元、786.42 亿元，净亏损则分别为 39.44 亿元、27.63 亿元、13.29 亿元；2024 年上半年，永辉营收 377.79 亿元，同比下降 10.11%，净利润 2.75 亿元，同比下降 26.34%。
需要说明的是，上半年盈利并不意味着全年盈利，何况永辉 2024 年上半年的利润相较于 2023 年上半年还有所下滑。简言之，在 2024 年 6 月胖东来调改永辉前，永辉累计亏损超过 80 亿元，且营收一路走低。
帮扶调改短期内显然难以见效。永辉最新发布的 2024 年第三季度财报显示，包含胖东来帮扶的 3 家和永辉自主调改的 7 家门店在内，目前调改后开业的门店共计 10 家，这仅占永辉全部约 900 家门店的 1.1%；2024 年第三季度，永辉营收 167.70 亿元，同比下降 16.4%。
股价能在一定程度上反映资本市场对永辉的看法。永辉股价 2018 年 3 月攀至高点每股 11.89 元，到 2024 年 3 月已降至每股约 2.5 元。名创优品收购之后，永辉股价已从每股约 2.2 元提升至 5 元。
03
未来如何相融
就具体门店来看，现今的永辉确实展现出了潜力股的架势。
自主调改的北京石景山喜隆多门店即是一例。官方数据显示，2024 年 10 月 19 日，即调改后恢复营业的首日，该门店支付客流为 1.4 万人，单日销售额达 170 万元，较调改前日均销售额增长 6 倍以上。
据海克财经实地走访，喜隆多门店相较于其他永辉门店的变化极为显著：店内灯光明亮，大部分货架不高于 1.7 米，便于顾客拿取商品；部分货架旁摆放了放大镜，冷冻货柜旁则放置了防冻手套供顾客使用；店内售卖胖东来自有品牌的啤酒、洗衣液、麦片等，但这些商品并不需要抢购，反而是熟食、烘焙柜台前顾客大排长龙，即便是工作日的白天人流量也不少。要知道，石景山喜隆多门店位于北京的西五环外，到城内西二环的直线距离约 16 公里。
调改的关键在商品品类。
这些调改的门店大多会打出横幅，称商品结构已达胖东来的 90% 以上。此外永辉亦在加码自有品牌。以常常引起热议的榴莲千层为例，山姆的 1kg 榴莲千层售价 109 元；盒马的 1kg 榴莲千层售价 99 元，470g 的售价 50.9 元；而永辉自有品牌的 450g 榴莲千层售价为 39.8 元，以重量折算其单价低于山姆和盒马。从官宣看，永辉榴莲千层使用的奶油和榴莲果肉含量也与山姆、盒马差距不大。
同据方正证券数据，永辉自主调改的合肥东风大道店、滨江宝龙店、西安中贸广场店客流、日销售额都有相当量级的增长，比如西安中贸广场店调改前每日客流 3000-4000 人，调改后每日达 1.2 万人；调改前日销售额约 20 万元，调改后 2-3 周稳定在 140 万元，常态化预计在 100 万元以上。
社交媒体上亦有不同声音。由于部分用户发表内容时直接将调改后的永辉门店称为胖东来或 " 胖永辉 "，许多用户便下意识将两者进行比较，并表示永辉门店距离真正的胖东来服务水平还很遥远。喜隆多门店内很多地方也设有摆牌称 " 我们大多数是新员工，技能还不成熟 "，但小红书、大众点评等平台内有不少用户称员工的不熟练是商家问题，并不想为此 " 买单 "。
而名创优品与永辉的交易并未完成，目前两者在业务上尚未表现出鲜明的影响迹象。
两者业态本身具有互通的可能性。名创优品主营的生活家居等日用品及文具、玩具等产品同样在商超售卖，供应链有相似性。IP 化之后，名创优品的长板在于产品设计，能够与商超的百货商品结合起来，打造有设计感的日用品。这既能拓宽商品销路，也为 IP 联名创造了更多机会。
对年轻人的洞察亦是名创优品的护城河。
据调研机构艾媒咨询发布的《2024-2025 年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》，青年群体多元化的兴趣价值是当前社会潮流的风向标，50% 以上的消费者以社交需求为主要消费诉求，91.1% 的青年消费者认为商品颜值对消费影响较大，年轻人喜欢 " 好看、好玩、好用 " 的商品，愿意为社交、悦己、情感价值、文化属性等附加价值买单。
对于年营收百亿级别的名创优品来说，入主体量数倍于自己的永辉确实是 " 蛇吞象 "。而且叶国富 1977 年出生，正好属蛇。在采访中，叶国富肯定地说蛇吞象因为需要用尽全力，往往会成功，" 象吞蛇 " 则容易因为掉以轻心而失败。
蛇吞象显然不是故事的终点，而是起点。永辉无法永远借用胖东来的流量，调改带来的红利迟早会消失。市场期待看到的是名创优品怎样和永辉携手并进，共同探索更广阔和多样的发展空间。
