今天小編分享的财經經驗：名創優品押注“胖永輝”，歡迎閱讀。
文丨許俊浩
零售領網域 " 網紅 " 胖東來備受矚目。
胖東來近日發表聲明稱，第三方平台多個賬号涉嫌借胖東來名義進行虛假宣傳，這些賬号推廣的洗發、護膚、減肥等產品号稱在胖東來購買，實際非胖東來在售商品，已舉報至市場監督管理部門和網信部門。
這側面印證了胖東來的流量—— " 在胖東來購買 " 都能成為商品的帶貨旗幟。
胖東來起自河南許昌，僅分布在許昌及周邊的新鄉等地，曝光卻早已面向全國。胖東來相關話題在快手播放量達 14.3 億，在抖音達 282.1 億，就連到胖東來學習商業經驗的研學、遊學話題累計播放量都超過 7 億。
商超領網域頭部玩家永輝同樣受益于胖東來。
胖東來幫助永輝調整改造已有近半年時間，親自 " 幫扶調改 " 了 3 家門店，後續則以永輝 " 自主調改 " 為主，不少網友将調改後的永輝戲稱為 " 胖永輝 "。
據方正證券 11 月 4 日發布的《2024 年永輝超市研究報告》，永輝最早由胖東來調改的鄭州信萬廣場店調改前 2024 年日均銷售額約 13 萬 -14 萬元，調改後恢復營業首日銷售額達 200 萬元，日銷售額 6 月達 180 萬元，8 月約 150 萬元，9 月約 120 萬元；調改帶來的流量弱化後，10 月日銷售額穩定在 90 萬 -100 萬元。
名創優品便由此入局。
永輝原先的第一大股東為著名亞洲零售集團牛奶公司（Dairy Farm），持股 21.08%；永輝創始人張軒松、張軒寧兄弟分别持股 8.72% 和 7%；其他大股東如京東及其子公司宿遷涵邦合計持股約 11%，騰訊持股 5.27%。9 月 23 日，名創優品宣布以 62.7 億元收購了牛奶公司所持全部以及京東所持部分永輝股票，完成後将以 29.4% 的持股比例成為永輝第一大股東。
名創優品創始人兼 CEO 葉國富曾在公開場合多次強調洞悉零售本質、商業本質。他不諱言對胖東來的喜愛，明确說看中的是胖東來調改以後的永輝。
永輝與名創優品看似相去甚遠：一個是始于 2001 年 " 農改超 " 的大型連鎖超市，另一個則是從 10 元店起家，近年轉型專注 IP 聯名的連鎖集合店。引起市場廣泛關注的不僅是收購的龐大金額本身，更是這一舉動為名創優品乃整個零售業版圖帶來的變化。
01
從模仿到 IP
名創優品的主要產品是生活家居用品及潮流玩具。
目前名創優品旗下主要有兩大品牌：一是自 2013 年開設門店的名創優品，英文為 MINISO，產品涵蓋生活家居、小型電子產品、紡織品、美妝工具、玩具、零食等 11 個品類；二是 2020 年推出的潮玩品牌 TOP TOY，產品包括盲盒、積木、手辦、玩偶等潮流玩具。
财報顯示，名創優品 2024 年上半年營收 77.59 億元，其中生活家居及潮流玩具產品銷售收入 70.29 億元，占比 90.6%；授權費、基于銷售的特許權使用費等收入為 4.38 億元，占比 5.6%；向加盟商和代理商銷售裝修材料和會員費等其他收入 2.92 億元，占比 3.8%。
名創優品早期的模仿痕迹較為明顯。
彼時國内風行 10 元店，即店内商品以性價比著稱，多數商品價格為 10 元。這一模式參考了日本的百元店，100 日元按照當時匯率換算成人民币約在 7 元左右。名創優品起初的商品價格便低至 10 元左右，講究性價比，其名字 MINISO 與日本知名百元店、創立于 1972 年的大創 DAISO 相似。名創優品 logo 的紅底白字，風格靠近日本知名服裝品牌優衣庫。
原先的創業故事中，名創優品多次提及一位名叫三宅順也的日本設計師，只是不少媒體對這位設計師的履歷有諸多疑問。
但如今的名創優品已截然不同。
全球化與 IP 化成為名創優品的核心戰略，兩者自 2016 年便穩步推進，現在已卓有成效。官方數據顯示，名創優品已與全球超過 150 個 IP 版權方合作，全球 IP 產品銷售規模超過 100 億元。據名創優品 2024 年第二季度業績會，國内 IP 產品收入占比近 30%，海外近 50%。
據财報，截至 2024 年 6 月 30 日，名創優品門店全球總數達 6868 家，其中國内門店 4115 家，海外門店 2753 家，此外另有 195 家 TOP TOY 門店全部位于國内；在名創優品 2024 年上半年的營收中，國内收入占比 64.8%，為 50.27 億元，同比增長 17.2%；海外收入占比 35.2%，為 27.32 億元，同比增長 42.6%。
在名創優品 2024 年 10 月全球品牌戰略更新成果發布會上，葉國富再次強調了全球化與 IP 化這兩點，稱願景是打造世界第一的 IP 設計零售集團。
需要看到的是，這種轉變與拼多多崛起不無關聯——實體店很難在低價上 " 卷 " 過拼多多，即使是在 2015 年拼多多創立時已經擁有 1000 家線下門店的名創優品也不例外。但 IP 能夠為用戶提供情緒價值，使商品溢價變得合理。據華西證券 2024 年 9 月 30 日發布的一份研報測算，IP 聯名商品相對于同功能屬性的一般商品，溢價率在 20% 以上。
也就是說，名創優品選擇另辟蹊徑，以 IP 化提升價格。
而且名創優品的價格優勢在 IP 領網域更加顯著。據海克财經觀察，哪怕是 IP 聯名商品，名創優品的商品價格也多在 10 元至 100 元間：比如 2024 年火熱的 chiikawa 聯名商品，小号公仔和毛絨包的價格都是 49.9 元，毛絨挂件 29.9 元，相對較貴的杯子 69.9 元，而日本同類毛絨玩偶價格換算成人民币多在 100 元以上；經典 IP 哈利 · 波特系列，名創優品約 30cm 大小的玩偶價格多在 59.9-79.9 元，其他品牌正版聯名同類型玩偶有的價格高至 199 元。
數據足以說明用戶對名創優品 IP 商品的喜愛。2024 年 3 月，名創優品在上海靜安大悅城開設與 chiikawa 聯名的主題快閃活動。官方數據顯示，開業 10 小時銷售額就已超過 268 萬元，3 天累計銷售額超過 800 萬元。
02
緣何選中永輝
提供情緒價值的潮玩市場正在迅猛發展。
據中國社科院财經戰略研究院和中國動畫學會發布的《中國潮玩與動漫產業發展報告（2024）》，國内潮玩產業市場規模 2023 年達 600 億元，占全球潮玩市場的 20%，預計 2026 年将達 1101 億元。
這也是名創優品大力發展潮玩品牌 TOP TOY 的原因。财報顯示，2024 年上半年，TOP TOY 的 GMV（商品銷售總額）達 5.21 億元，同比增長 41.2%。
但葉國富并不滿足于提供情緒價值。
在 10 月 16 日的播客采訪中，葉國富細致地講述了自己收購永輝股份的商業邏輯。他認為消費分為 " 可選 " 和 " 必選 " 兩種，名創優品這樣提供情緒價值的興趣消費屬于 " 可選 "，而永輝這樣的商超則是 " 必選 "；可選消費有相應的細分市場，比如名創優品的用戶年齡層集中在 14-28 歲，寬泛可至 7-35 歲；而必選消費的用戶覆蓋面更廣，商超可以說是全年齡段覆蓋。
更重要的是，可選消費容易受到經濟周期的影響，必選消費則能夠穿越經濟周期。用葉國富的話說，名創優品與永輝是可選與必選的 " 強強互補 "。
葉國富持有名創優品超過 60% 的股份，是第一大股東，其個人意志對企業發展路徑必然有相當影響力。自觀察 Costco 起，葉國富已瞄準商超領網域很多年，只是沒有合适的機會。他的判斷是，相較于 Costco 和山姆，胖東來更适合中國家庭，堪稱國内超市的模板；既然不能直接收購 Costco、山姆或胖東來，那麼被胖東來調改的永輝不失為當下的最優選擇。
可以看到的是，葉國富曾在多個公開場合提及胖東來和胖東來的創始人于東來，包括名創優品自己的全球品牌戰略更新成果發布會。他将于東來尊稱為 " 東來哥 "。收購永輝股份後，網友戲稱葉國富是為于東來 " 氪金 " 的 " 粉頭子 "。
此外，這一收購操作被葉國富稱為 " 抄底 "。
這的确符合永輝現狀。從 2010 年上市起連續盈利的永輝 2021 年開始轉為虧損。據财報，永輝 2021 年至 2023 年營收分别為 910.62 億元、900.91 億元、786.42 億元，淨虧損則分别為 39.44 億元、27.63 億元、13.29 億元；2024 年上半年，永輝營收 377.79 億元，同比下降 10.11%，淨利潤 2.75 億元，同比下降 26.34%。
需要說明的是，上半年盈利并不意味着全年盈利，何況永輝 2024 年上半年的利潤相較于 2023 年上半年還有所下滑。簡言之，在 2024 年 6 月胖東來調改永輝前，永輝累計虧損超過 80 億元，且營收一路走低。
幫扶調改短期内顯然難以見效。永輝最新發布的 2024 年第三季度财報顯示，包含胖東來幫扶的 3 家和永輝自主調改的 7 家門店在内，目前調改後開業的門店共計 10 家，這僅占永輝全部約 900 家門店的 1.1%；2024 年第三季度，永輝營收 167.70 億元，同比下降 16.4%。
股價能在一定程度上反映資本市場對永輝的看法。永輝股價 2018 年 3 月攀至高點每股 11.89 元，到 2024 年 3 月已降至每股約 2.5 元。名創優品收購之後，永輝股價已從每股約 2.2 元提升至 5 元。
03
未來如何相融
就具體門店來看，現今的永輝确實展現出了潛力股的架勢。
自主調改的北京石景山喜隆多門店即是一例。官方數據顯示，2024 年 10 月 19 日，即調改後恢復營業的首日，該門店支付客流為 1.4 萬人，單日銷售額達 170 萬元，較調改前日均銷售額增長 6 倍以上。
據海克财經實地走訪，喜隆多門店相較于其他永輝門店的變化極為顯著：店内燈光明亮，大部分貨架不高于 1.7 米，便于顧客拿取商品；部分貨架旁擺放了放大鏡，冷凍貨櫃旁則放置了防凍手套供顧客使用；店内售賣胖東來自有品牌的啤酒、洗衣液、麥片等，但這些商品并不需要搶購，反而是熟食、烘焙櫃台前顧客大排長龍，即便是工作日的白天人流量也不少。要知道，石景山喜隆多門店位于北京的西五環外，到城内西二環的直線距離約 16 公裡。
調改的關鍵在商品品類。
這些調改的門店大多會打出橫幅，稱商品結構已達胖東來的 90% 以上。此外永輝亦在加碼自有品牌。以常常引起熱議的榴蓮千層為例，山姆的 1kg 榴蓮千層售價 109 元；盒馬的 1kg 榴蓮千層售價 99 元，470g 的售價 50.9 元；而永輝自有品牌的 450g 榴蓮千層售價為 39.8 元，以重量折算其單價低于山姆和盒馬。從官宣看，永輝榴蓮千層使用的奶油和榴蓮果肉含量也與山姆、盒馬差距不大。
同據方正證券數據，永輝自主調改的合肥東風大道店、濱江寶龍店、西安中貿廣場店客流、日銷售額都有相當量級的增長，比如西安中貿廣場店調改前每日客流 3000-4000 人，調改後每日達 1.2 萬人；調改前日銷售額約 20 萬元，調改後 2-3 周穩定在 140 萬元，常态化預計在 100 萬元以上。
社交媒體上亦有不同聲音。由于部分用戶發表内容時直接将調改後的永輝門店稱為胖東來或 " 胖永輝 "，許多用戶便下意識将兩者進行比較，并表示永輝門店距離真正的胖東來服務水平還很遙遠。喜隆多門店内很多地方也設有擺牌稱 " 我們大多數是新員工，技能還不成熟 "，但小紅書、大眾點評等平台内有不少用戶稱員工的不熟練是商家問題，并不想為此 " 買單 "。
而名創優品與永輝的交易并未完成，目前兩者在業務上尚未表現出鮮明的影響迹象。
兩者業态本身具有互通的可能性。名創優品主營的生活家居等日用品及文具、玩具等產品同樣在商超售賣，供應鏈有相似性。IP 化之後，名創優品的長板在于產品設計，能夠與商超的百貨商品結合起來，打造有設計感的日用品。這既能拓寬商品銷路，也為 IP 聯名創造了更多機會。
對年輕人的洞察亦是名創優品的護城河。
據調研機構艾媒咨詢發布的《2024-2025 年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》，青年群體多元化的興趣價值是當前社會潮流的風向标，50% 以上的消費者以社交需求為主要消費訴求，91.1% 的青年消費者認為商品顏值對消費影響較大，年輕人喜歡 " 好看、好玩、好用 " 的商品，願意為社交、悅己、情感價值、文化屬性等附加價值買單。
對于年營收百億級别的名創優品來說，入主體量數倍于自己的永輝确實是 " 蛇吞象 "。而且葉國富 1977 年出生，正好屬蛇。在采訪中，葉國富肯定地說蛇吞象因為需要用盡全力，往往會成功，" 象吞蛇 " 則容易因為掉以輕心而失敗。
蛇吞象顯然不是故事的終點，而是起點。永輝無法永遠借用胖東來的流量，調改帶來的紅利遲早會消失。市場期待看到的是名創優品怎樣和永輝攜手并進，共同探索更廣闊和多樣的發展空間。
