大模型为何如此热衷于投广告？只因用户没啥兴趣

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此前在今年 5 月，国内一众 AI 大模型厂商开启了一轮史无前例的价格战，9 折、99 折，乃至免费用。如今在大模型价格战鸣金收兵后，广告战似乎又打起来了。日前，有媒体统计了据称是月之暗面、字节跳动、腾讯、百度、阿里旗下 AI 产品在今年前三个季度的广告投放规模。

其中显示，在过去的三季度里，月之暗面的 Kimi 智能助手全网广告投放金额达到了 1.5 亿元、字节跳动的豆包投放金额为 2 亿元、腾讯元宝投放金额为 8000 万、智谱清言投放金额是 2000 万元，阿里的通义千问也有 450 万元。对于经历了 " 千团大战 "、" 千播大战 "、" 外卖大战 "、" 共享出行大战 " 的国内网民，这一切似乎是那么熟悉。

不过阿里的通义 AI 旋即站出来表态，" 根本没那么多 "。或许阿里的通义千问没有加入买量的行列，但是 Kimi、豆包的广告，相信只要你上网冲浪，在过去大半年里一定有刷到过。如果说此前在春季靠长文本能力走红的 Kimi，是上半年推广预算最为充足的 AI 厂商，那么下半年的主角就变成了字节跳动的豆包。

据 AppGrowing 的统计，2024 年 4 月至 5 月，豆包的投放金额预计为 1500 万元 -1750 万元。到了 6 月上旬，豆包启动了新一轮的大规模广告投放，投放金额达到了 1.24 亿元。为了推广自家的产品，根据相关业内人士透露的信息显示，抖音方面甚至还 " 封杀 " 了其他大模型的广告。

那么问题就来了，为什么 AI 厂商现在如此关注 " 投流 " 这件事，频频使出 " 钞能力 " 呢？这是因为免费获客的机会转瞬即逝，进入 2024 年，AI 厂商想要占领用户心智就只能靠砸钱。众所周知，这一轮 AI 浪潮始于 2022 年年末 OpenAI 的聊天机器人 ChatGPT，当初它用 " 上知天文下知地理 " 的表现，让大家见识到了 AI 已经进化到能与人类自然聊天的地步。

作为一款划时代的产品，ChatGPT 也成为史上增速最快消费级应用，推出仅仅两个月、月活用户就已经突破了 1 亿。这个数字也反应了彼时大众对于 AI 的热情高涨，人人都想体验一个真正有智能的 AI 到底能做什么，OpenAI 方面当时甚至都没有进行大规模广告投放，纯靠 " 自来水 " 就做到了以往无数互联网产品想都不敢想的成就。

在作为先行者的 ChatGPT 吃到最大的红利后，国内市场百度的文心一言也蹭上了这个热度。尽管文心一言的发布会称不上成功，但作为国内首款 AI 聊天机器人还是让百度顺势扶摇直上。时至今日，文心一言的用户规模已经突破 3 亿，文心大模型日均调用次数超过 7 亿，日均处理文本 Tokens 则超过了 1 万亿。

得益于百度之前 "All in AI" 战略的技术积累，ChatGPT 的红利在国内市场被文心一言拿走了，以至于到现在为止，百度基本没有为文心一言买量。然而遗憾的是，到了 2024 年，ChatGPT、文心一言靠用户自发体验站稳脚跟的故事已经不可复制。因为在经过一年多时间后，AI 大模型的实际应用场景还相对有限。

用户们已经发现，ChatGPT、Kimi 等聊天机器人是有局限性的，虽然它们能理解用户的输入、并据此给出回答，却并不具备执行能力。现阶段的大模型更像是 " 博学的傻瓜 "，虽然看似无所不知、实际却样样稀松，更没有根据具体情况进行调整、并解决问题的能力，这也是为什么百度创始人李彦宏曾多次强调 AI 原生应用重要性。

在 2024 年 9 月的移动应用市场下载量榜单中，美图秀秀仅排在疯狂买量的豆包之后、位列第三。相比于豆包，现在的美图秀秀就是一个典型的解决具体问题的 AI 产品，其专精于 AI 文生图，满足了大量需要用 AI 修一张或是干脆生成一张图片作为社交货币的用户需求。

所以国内市场 AI 赛道的现状，是找到具体应用场景的产品处于 " 酒香不怕巷子深 " 的状态，而 kimi、豆包、元宝等大而全的产品已经很难让用户提起兴趣。根据 QuestMobile 公布的数据显示，文心一言、豆包、元宝等主流 AIGC 类 App 的月人均使用天数基本低于 5 天，活跃度更是普遍低于 15%。