今天小编分享的财经经验：LVMH是怎么把一个无聊品牌变成奢侈品的？，欢迎阅读。
文｜贺哲馨
编辑｜乔芊
"LVMH 是怎么把一个无聊的品牌变成奢侈品的？"
这是社交媒体 Reddit 上一个关于 Birkenstock（勃肯）的问题。评论区有人质疑 " 奢侈品 " 这一叫法是否准确，题主于是把 " 奢侈 " 修改为了 " 流行 " 。
过去三年，Birkenstock 无疑是流行的。去年，Birkenstock 在 " 所有渠道、地区和品类都实现了双位数的增长 "，营收突破 10 亿欧元，有近半销售都来自年轻人。它甚至还顺利微幅涨价，推出了足部护理产品。在中国，" 勃肯 " 甚至成为一种鞋型的分类，电商平台处处可见数十到数百元不等的产品，除了外观相似之外，与品牌本身没什么关系。
但 Birkenstock 大体也算得上奢侈。接近 60% 的毛利率几乎持平 Dior 和 Louis Vuitton，品牌曝光很少，高价限量联名款却很多。大部分产品在 1000 元到 2000 元之间，而且从不打折。更贵的系列 1744 更是直接卖到 5000 元以上。
当初全资收购 Birkenstock 股权的私募基金 L Catterton 属于 LVMH，于是有人感叹 Bernard Arnault 老爷子眼光一如既往地毒辣。在创始人家族退出后，又一百年家族企业成功转型，LVMH 也像是给众人上一堂商学课，题目就是，" 如何从零打造一个奢侈品牌 "。
舒适的与丑陋的
奢侈品牌的历史总是有些相似，但 Birkenstock 确实有该有的全部特质，它历史悠久、手工制作，且来自欧洲。
Birkenstock 的历史最早可追溯至 1774 年，由德国 Langen-Bergheim 制鞋匠 Johann Adam Birkenstock 创办。一开始便瞄准了来德国温泉度假的有钱人，标志性的软橡木鞋垫的灵感据说来自沙滩上的脚印，每个鞋码有九种不同的鞋型，穿起来可以在不同地势上舒适行走。
勃肯家族从未把 Birkenstock 当成一双 " 时尚单品 " 来销售，它更像是一个足弓修复的工具。虽然全球分销的步伐缓慢，Birkenstock 在 90 年代就已经不便宜了。 100 美元 / 双的售价，即便是在美国最富庶、消费主义最盛行的地区也不常见，因此 "Birkenstock 是富人，至少是中产专属 "，这样的关联至少已经有半世纪的历史。
Birkenstock 位于德国的一家制鞋工厂 摄影：Juergen Teller
但老实说，Birkenstock 的重新流行很大一部分要归于疫情期间舒适风格的兴起。首席执行官 Oliver Reichert 说，" 每个人都在家，大家不会去在乎办公桌、办公椅或是慢跑裤，但脚下穿什么他们在乎。Birkenstock 成了自我改造的一部分，而大流行休闲化了上班的穿着，这也反映在了时尚身上。"
Oliver Reichert 对制鞋一无所知，他之前一直在慕尼黑的德国体育频道工作，后来成了广播电视公司的董事长，" 是一个十足的生意人 "。 2012 年，疲于内讧的勃肯家族终于同意将领导权交出，只是顾问的 Oliver Reichert 认为这双鞋可以全球大火（当时一年卖出的鞋子数量只有现在的三分之一），也许是这份不太像是德国人的乐观让他得到了这份工作。
后来发生的一切更像是巧合。
2012 年，设计师 Phoebe Philo 在 CELINE 秀场伸展台上放了一双毛绒貂皮打底的 Birkenstock，全球哗然。 " 突然每个人都想要一双 Arizona"，在此之前，时尚圈认证的鞋履应该是 Jimmy Choo 那样的尖头高跟，还记得吗？ " 想要美丽就不能舒服 "。
60 年代，大洋彼岸的美国女人穿上 " 粗野主义 " 的皮革凉鞋，作为对主流价值观的对抗，如今她们的孙女也再次留意到 Birkenstock，她们也未曾想到 " 在公共场合舒适穿着 " 本身就够反叛意味了。
高级时装设计也越来越 " 丑 "，Balenciaga 的橡胶巨型鞋、Schiaparelli 的人肺礼服、Comme des Garcons 的模特顶着巨大蝴蝶结在秀场中央跺脚发脾气，设计师川久保玲说，" 这个系列是关于我目前的心态。我对世界上的一切感到愤怒，尤其是对我自己。"
丑和舒适，曾经高级时尚的反面，如今的先锋符号。
今天 Birkenstock 有 7 成消费者都是女性。招股书里，Birkenstock 把 " 现代女权主义突破 " 视为业务驱动之一。 《芭比》电影里 Kate McKinnon 一手拿着高跟鞋，一手托着 Birkenstock 是最好的广告：想要对抗高跟鞋代表的 " 男凝 " 社会吗？选择这双丑的吧！
过去三个月，Birkenstock90% 的增长来自原本已有的门店，财务长在电话会议中说，购买者已经从 " 运动、品质生活爱好者 "，过渡到更广泛的年轻消费者，以及部分以投资为意图的消费者的人，他们称 Birkenstock 是 "wodrobe completer"（衣柜必需品） 。
向奢侈品学习
Birkenstock 一开始只在美国加州的保健食品店销售，原因很简单，它太丑了，去百货公司购买高跟鞋的时髦女士根本不会多看它一眼。当时负责将 Birkenstock 介绍到美国的德国女商人将 " 基础款勃肯凉鞋 " 改为简单好记又有欧洲风情的 Madrid，这才吸引了第一波女性客人。
今天，美国还是 Birkenstock 的最大市场。
除此之外，勃肯家族做的努力并不多，他们对开店兴致缺缺（法国第一家直营店到今年才落地！）与分销商联系简单但直接。直到 2013 年，分销商缺货的时候打一个电话到德国总部，鞋子就会送过来——就这么容易。
制鞋机器正在为鞋底喷上浇水 摄影： Juergen Teller
要想成为一个全球公司可不能这么干，这方面 LV 老板肯定教授了不少秘诀。
Birkenstock 通常不会以分销商的要求来出货。根据 Evercore 的一份研究报告，他们通常只满足分销商想要订购的产品数量的 75% 。也会按照分销商地理位置和人口结构分配产品，Oliver Reichert 形容其为" 有策略的分销 "。
因为稀缺和准确度，Birkenstock 在分销货架上很少打折，90% 的产品以全价出售，在美国这个数字是 95%。
美洲区总裁 David Kahan 在 9 月的一次电话会议上表示，稀缺模式促使消费者 " 急于购买 "。 他说：" 没有人会在购买产品时比较价格，问我可以在其他地方买到更便宜的产品吗？"
目前看来 Birkenstock 的分销策略似乎是成功的，" 我们所有渠道做到了 EPITDA 利润基本一致 "。目前，Birkenstock 在全球仍以分销为主。官网显示，全球的直营独立店仅有 66 家，大部分在欧洲，有 38 家。亚洲门店数量最多的是印度，其次才是日本。
值得一提的是，虽然 2017 年就通过天猫进入了中国，Birkenstock 的首家门店 2024 年才落地成都太古里。品牌方向 36 氪透露，未来中国市场的扩张将以 " 找到可信赖的合作伙伴 " 为目标。
Birkenstock 毛利率接近 60%，这已经是 Dior 和 Louis Vuitton 的水平了。第三季这个数字下滑了 2.2%，就被认为是过度扩大分销所致，导致了公司股价震荡，Oliver Reichert 安抚浮躁的投资者时说，如何执行分销渠道不重要，重要的是在每双鞋上赚钱，" 目前看来我们一切良好 "。
一双 EVA 材质的 Arizona， 是公司较为低价的鞋款，摄影：Juergen Teller
他足够有信心。虽然公司卖的最好的还是三款经典的露趾拖鞋，但包趾鞋品类（指半包拖鞋）增长速度也达到了 30%。新款运动鞋 Bend Low 的消费者有 60% 都来自会员，高价鞋款增速是低价鞋款的一倍。
Birkenstock 也开始在 footlocker 这样的运动鞋经销店铺里占有一席之地，他们在巴黎奥运会期间推出了可拆卸脚垫的包头拖鞋，供运动员在运动之后舒缓肌肉。 此外，他们还正在一些高端的高尔夫专门店里铺设产品，譬如 Greengrass Golf Shop。高尔夫鞋不利于长时间站立和行走，Birkenstock 的鞋（或鞋垫）可以弥补这个缺陷。
为了应付增长迅速的生意，Birkenstock 今年在德国新开了一家工厂，大部分新产品目前仍以手工制作为主——这曾经是衡量奢侈与否的唯一标准。
欧洲奢侈品集团曾靠着亚洲中产阶级迅速成长，他们也乐于在某个亚洲国家启动机器产线。未来，Birkenstock 会不会 " 美国制造 " 或者 " 中国制造 "？Oliver Reichert 否认了这一可能性，他的供应链负责人 Sean Harris，这位美裔德国人就实际多了，他认为只要管理得当，没有什么不行的。
