今天小編分享的财經經驗：LVMH是怎麼把一個無聊品牌變成奢侈品的？，歡迎閱讀。
文｜賀哲馨
編輯｜喬芊
"LVMH 是怎麼把一個無聊的品牌變成奢侈品的？"
這是社交媒體 Reddit 上一個關于 Birkenstock（勃肯）的問題。評論區有人質疑 " 奢侈品 " 這一叫法是否準确，題主于是把 " 奢侈 " 修改為了 " 流行 " 。
過去三年，Birkenstock 無疑是流行的。去年，Birkenstock 在 " 所有渠道、地區和品類都實現了雙位數的增長 "，營收突破 10 億歐元，有近半銷售都來自年輕人。它甚至還順利微幅漲價，推出了足部護理產品。在中國，" 勃肯 " 甚至成為一種鞋型的分類，電商平台處處可見數十到數百元不等的產品，除了外觀相似之外，與品牌本身沒什麼關系。
但 Birkenstock 大體也算得上奢侈。接近 60% 的毛利率幾乎持平 Dior 和 Louis Vuitton，品牌曝光很少，高價限量聯名款卻很多。大部分產品在 1000 元到 2000 元之間，而且從不打折。更貴的系列 1744 更是直接賣到 5000 元以上。
當初全資收購 Birkenstock 股權的私募基金 L Catterton 屬于 LVMH，于是有人感嘆 Bernard Arnault 老爺子眼光一如既往地毒辣。在創始人家族退出後，又一百年家族企業成功轉型，LVMH 也像是給眾人上一堂商學課，題目就是，" 如何從零打造一個奢侈品牌 "。
舒适的與醜陋的
奢侈品牌的歷史總是有些相似，但 Birkenstock 确實有該有的全部特質，它歷史悠久、手工制作，且來自歐洲。
Birkenstock 的歷史最早可追溯至 1774 年，由德國 Langen-Bergheim 制鞋匠 Johann Adam Birkenstock 創辦。一開始便瞄準了來德國溫泉度假的有錢人，标志性的軟橡木鞋墊的靈感據說來自沙灘上的腳印，每個鞋碼有九種不同的鞋型，穿起來可以在不同地勢上舒适行走。
勃肯家族從未把 Birkenstock 當成一雙 " 時尚單品 " 來銷售，它更像是一個足弓修復的工具。雖然全球分銷的步伐緩慢，Birkenstock 在 90 年代就已經不便宜了。 100 美元 / 雙的售價，即便是在美國最富庶、消費主義最盛行的地區也不常見，因此 "Birkenstock 是富人，至少是中產專屬 "，這樣的關聯至少已經有半世紀的歷史。
Birkenstock 位于德國的一家制鞋工廠 攝影：Juergen Teller
但老實說，Birkenstock 的重新流行很大一部分要歸于疫情期間舒适風格的興起。首席執行官 Oliver Reichert 說，" 每個人都在家，大家不會去在乎辦公桌、辦公椅或是慢跑褲，但腳下穿什麼他們在乎。Birkenstock 成了自我改造的一部分，而大流行休閒化了上班的穿着，這也反映在了時尚身上。"
Oliver Reichert 對制鞋一無所知，他之前一直在慕尼黑的德國體育頻道工作，後來成了廣播電視公司的董事長，" 是一個十足的生意人 "。 2012 年，疲于内讧的勃肯家族終于同意将領導權交出，只是顧問的 Oliver Reichert 認為這雙鞋可以全球大火（當時一年賣出的鞋子數量只有現在的三分之一），也許是這份不太像是德國人的樂觀讓他得到了這份工作。
後來發生的一切更像是巧合。
2012 年，設計師 Phoebe Philo 在 CELINE 秀場伸展台上放了一雙毛絨貂皮打底的 Birkenstock，全球譁然。 " 突然每個人都想要一雙 Arizona"，在此之前，時尚圈認證的鞋履應該是 Jimmy Choo 那樣的尖頭高跟，還記得嗎？ " 想要美麗就不能舒服 "。
60 年代，大洋彼岸的美國女人穿上 " 粗野主義 " 的皮革涼鞋，作為對主流價值觀的對抗，如今她們的孫女也再次留意到 Birkenstock，她們也未曾想到 " 在公共場合舒适穿着 " 本身就夠反叛意味了。
高級時裝設計也越來越 " 醜 "，Balenciaga 的橡膠巨型鞋、Schiaparelli 的人肺禮服、Comme des Garcons 的模特頂着巨大蝴蝶結在秀場中央跺腳發脾氣，設計師川久保玲說，" 這個系列是關于我目前的心态。我對世界上的一切感到憤怒，尤其是對我自己。"
醜和舒适，曾經高級時尚的反面，如今的先鋒符号。
今天 Birkenstock 有 7 成消費者都是女性。招股書裡，Birkenstock 把 " 現代女權主義突破 " 視為業務驅動之一。 《芭比》電影裡 Kate McKinnon 一手拿着高跟鞋，一手托着 Birkenstock 是最好的廣告：想要對抗高跟鞋代表的 " 男凝 " 社會嗎？選擇這雙醜的吧！
過去三個月，Birkenstock90% 的增長來自原本已有的門店，财務長在電話會議中說，購買者已經從 " 運動、品質生活愛好者 "，過渡到更廣泛的年輕消費者，以及部分以投資為意圖的消費者的人，他們稱 Birkenstock 是 "wodrobe completer"（衣櫃必需品） 。
向奢侈品學習
Birkenstock 一開始只在美國加州的保健食品店銷售，原因很簡單，它太醜了，去百貨公司購買高跟鞋的時髦女士根本不會多看它一眼。當時負責将 Birkenstock 介紹到美國的德國女商人将 " 基礎款勃肯涼鞋 " 改為簡單好記又有歐洲風情的 Madrid，這才吸引了第一波女性客人。
今天，美國還是 Birkenstock 的最大市場。
除此之外，勃肯家族做的努力并不多，他們對開店興致缺缺（法國第一家直營店到今年才落地！）與分銷商聯系簡單但直接。直到 2013 年，分銷商缺貨的時候打一個電話到德國總部，鞋子就會送過來——就這麼容易。
制鞋機器正在為鞋底噴上澆水 攝影： Juergen Teller
要想成為一個全球公司可不能這麼幹，這方面 LV 老板肯定教授了不少秘訣。
Birkenstock 通常不會以分銷商的要求來出貨。根據 Evercore 的一份研究報告，他們通常只滿足分銷商想要訂購的產品數量的 75% 。也會按照分銷商地理位置和人口結構分配產品，Oliver Reichert 形容其為" 有策略的分銷 "。
因為稀缺和準确度，Birkenstock 在分銷貨架上很少打折，90% 的產品以全價出售，在美國這個數字是 95%。
美洲區總裁 David Kahan 在 9 月的一次電話會議上表示，稀缺模式促使消費者 " 急于購買 "。 他說：" 沒有人會在購買產品時比較價格，問我可以在其他地方買到更便宜的產品嗎？"
目前看來 Birkenstock 的分銷策略似乎是成功的，" 我們所有渠道做到了 EPITDA 利潤基本一致 "。目前，Birkenstock 在全球仍以分銷為主。官網顯示，全球的直營獨立店僅有 66 家，大部分在歐洲，有 38 家。亞洲門店數量最多的是印度，其次才是日本。
值得一提的是，雖然 2017 年就通過天貓進入了中國，Birkenstock 的首家門店 2024 年才落地成都太古裡。品牌方向 36 氪透露，未來中國市場的擴張将以 " 找到可信賴的合作夥伴 " 為目标。
Birkenstock 毛利率接近 60%，這已經是 Dior 和 Louis Vuitton 的水平了。第三季這個數字下滑了 2.2%，就被認為是過度擴大分銷所致，導致了公司股價震蕩，Oliver Reichert 安撫浮躁的投資者時說，如何執行分銷渠道不重要，重要的是在每雙鞋上賺錢，" 目前看來我們一切良好 "。
一雙 EVA 材質的 Arizona， 是公司較為低價的鞋款，攝影：Juergen Teller
他足夠有信心。雖然公司賣的最好的還是三款經典的露趾拖鞋，但包趾鞋品類（指半包拖鞋）增長速度也達到了 30%。新款運動鞋 Bend Low 的消費者有 60% 都來自會員，高價鞋款增速是低價鞋款的一倍。
Birkenstock 也開始在 footlocker 這樣的運動鞋經銷店鋪裡占有一席之地，他們在巴黎奧運會期間推出了可拆卸腳墊的包頭拖鞋，供運動員在運動之後舒緩肌肉。 此外，他們還正在一些高端的高爾夫專門店裡鋪設產品，譬如 Greengrass Golf Shop。高爾夫鞋不利于長時間站立和行走，Birkenstock 的鞋（或鞋墊）可以彌補這個缺陷。
為了應付增長迅速的生意，Birkenstock 今年在德國新開了一家工廠，大部分新產品目前仍以手工制作為主——這曾經是衡量奢侈與否的唯一标準。
歐洲奢侈品集團曾靠着亞洲中產階級迅速成長，他們也樂于在某個亞洲國家啟動機器產線。未來，Birkenstock 會不會 " 美國制造 " 或者 " 中國制造 "？Oliver Reichert 否認了這一可能性，他的供應鏈負責人 Sean Harris，這位美裔德國人就實際多了，他認為只要管理得當，沒有什麼不行的。
