豪华电车的话语权，需要豪华品牌来夺回

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导语

Introduction

并非所有昂贵的电动车，都能算得上真正的豪华电动车。

作者丨杜余鑫

责编丨杜余鑫

编辑丨何增荣

连续几个月来，国内新能源零售销量的渗透率都保持在 50% 以上，显然这意味着中国的新能源已经迈过一个分水岭，进入到全面普及、并走向大众化的新时代。

如果说过去新能源汽车的消费是以先锋人群为主，更加看重科技感和尝鲜，那么进入到分水岭之后的新时代，新能源汽车的消费或将迎来全新的变化。特别是叠加消费更新、理性回归等客观要素之后，主流外资、大厂豪华品牌全新崛起的新能源产品，将迎来一波消费热潮。

在今年广州车展上，外资和大厂豪华品牌的新能源产品和战略落地，已经显著证明这一点。这不仅在供给侧层面为市场和行业提供了更多新能源产品的选择，也显示了上述车企在历经两三年的蛰伏和新能源相对空窗期之后，正以更大的决心深入新能源赛道。

其中，以奥迪为代表的大厂豪华品牌，在今年广州车展上亮相的全新的豪华电车品牌 AUDI，就是最耀眼的代表。"AUDI" 字母标形象，传承着奥迪百年的品牌沉淀、原汁原味的设计和豪华车的产品定义能力、工程标准体系，更有中国新能源创新技术的加持和赋能，让 AUDI 成为豪华品牌中，首个真正为中国市场打造的豪华新势力。

" 豪华品牌做不好新能源 "，这不仅是市场对过去豪华品牌进军新能源赛道的尖锐总结，也是目前为止，豪华品牌走新能源之路最真实的写照，无论是奔驰还是宝马，唯一能够推动新能源消费进程的可能就是动辄半价的终端优惠。

但如今，随着 AUDI 以新势力身份出现，在品牌、设计、技术和趋势层面全面领跑行业水平，有望打破现有新能源市场格局，成为外资品牌反攻中国新能源市场的典型代表。

谁才是真正的豪华电动车？

过去，人们对豪华车的定义有着共同的认知。一般而言，豪华车往往有着品质卓越、性能强大、配置丰富、工艺精湛、价格昂贵以及普遍的品牌认同等标签。简而言之，就是技术强、价格贵、品牌响。

比如打开车门，内饰用料得高級；看看性能，发动机至少得 V6 大马力起步，四驱基本上是标配；市面上别人有的配置都有，别人没有的也得有，特别是底盘和悬挂，一定要是最好的；至于制造工艺，那至少达到德系的精工、日系的匠心；价格方面一定要比普通的车贵，而品牌层面则一定要被公认为是豪华品牌才行。

具备这些能力的汽车，往往集中如奔驰、宝马、奥迪等国际大牌上，它们是过去很多人一致认为的豪华车典型代表。哪怕买的是一台不到 20 万元的奥迪 A3 或者奔驰 A 级，在外人的眼中，你开的就是豪华车。

然而进入到新能源汽车时代，玩法和赛道都发生了根本性的变化。

电动机的加持使得性能已经不再是门槛，一台 10 万出头的车，也能拥有过去 V6 发动机才能带来的性能。特别是在中国市场上，随着国产供应链带来的成本摊销，像座椅通风加热按摩、高阶驾驶辅助、更智能科技化的信息娱乐系统等很多原本高级豪华车上才有的配置，已经做到了平民化。

至于品质、配置和工艺，当前很多新能源车都已经呈现出了明显的同质化倾向。真皮内饰座椅的车在十万元级别的车辆中比比皆是，不少车型甚至用上了原本五十万元级别的车才能用上的 Alcantara 翻毛皮；配置方面，国产车的表现则尤为突出，即使是价格在十万元级别的车型，也能用上原本三四十万元车才能有用的配置，暂且不管背后的技术标准是否一致，至少在体验层面落差已经得到了解决。

至于工艺，随着国内汽车生产制造能力的提升，一体压铸前后桥、一体冲压车门、更高强度的车身结构等，都在实现不断提升和下放，豪华车和普通车之间的差距和鸿沟正在产品上被不断缩短。

而提到价格，国产车也有定价在七八十万甚至百万级别的高端车型。而且很多新势力的产品，加上所谓的冰箱彩色電視機大沙发，做做内部装潢，卖到三五十万，也能自吹自擂称之为豪华车。虽然一部分人趋之若鹜，但从时间和检验和维度来看，这一部分产品依旧不那么具备说服力。

显然，更多消费者对豪华品牌的定义并非简单满足几项特征，也并非单纯是以价格区间来评判，便宜的就是普通车，贵的就是豪华车。而外界真正看重的，是豪华品牌的 " 里 " ——即品牌本身以及品牌背后所沉淀和加持的设计、技术、标准、体系、文化、品味和时间，以及由这些因素共同塑造的消费者对豪华品牌无形价值的认同。

回归到最开始的问题，新能源汽车时代，什么样的电动车才算是真正的豪华电动车？当然不会是已经将价格打到十多万元的新势力，也不会是借着技术缝合和政策优势就能卖到很多销量的后起之秀，而应该是历经千锤百炼、匠心精神，不用投机取巧，用时间 " 熬 " 出来的大厂豪华品牌，因为 " 时间是真正的豪华 "。

至于奔驰、宝马、奥迪们是否真的有能力拿下豪华电动车的话语权？或许上一轮豪华品牌新能源的竞争，已经证明了那种方式和路径，难以在中国市场带去影响力。毕竟再有 " 里 " 的东西，在残酷市场竞争中，也难以去撼动别的品牌用更多 " 表 " 的层面去满足消费需求。

但这一次，奥迪率先在大厂豪华品牌中推出了新豪华电动品牌 AUDI，不仅坚守 " 里 " 的底线和优势，还依托中国先行的技术和供应链，弥补了 " 表 " 的内涵，由 " 表 " 及 " 里 " 的电动车，才算是真正的豪华电动车，甚至可以被视为豪华新势力。

AUDI，引领豪华电动新趋势

在本月初的进博会期间，奥迪发布了旗下新豪华电动品牌 AUDI，引发了外界强烈关注。这是奥迪 115 年历史上首次发布新品牌，难得一见。而在广州车展上，中国首位奥运会网球单打冠军郑钦文为上汽奥迪 AUDI 品牌发布站台代言，更是将 AUDI 这个全新的品牌面孔推向了高潮。

但为什么会在这个时候启用 AUDI 字母 logo 呢？实际上 AUDI 字母对奥迪来说，是图腾式的存在。其实，从正式创立到现在，奥迪品牌 logo 历经超过 10 次的变化，其中有近四成的时间里，都在独立使用字母 "Audi" 做品牌标识，另外还有相当一部分时间则是四环和 AUDI 同时使用。

所以不难看出，AUDI 不仅仅是一个简单的符号，背后代表的是奥迪品牌百年历程，是奥迪的自信和决心，更是奥迪品牌不断拥抱市场变化，紧跟时代脉搏，勇于进取革新的态度体现。

与目前市场上现有的新势力品牌不同，新到来的 AUDI，拥有深厚的汽车制造底蕴，高端车型的产品定义、整车研发及工程技术，AUDI 车型也将完美体现奥迪品牌对品质的坚守、在设计的积淀，以及在智能驾控领網域的进化，即便换装了 AUDI，依旧是 100% 原汁原味的奥迪汽车。

奥迪作为全球领先的豪华汽车品牌，对市场方面的洞察和技术方向的趋势认知深刻。正如 AUDI 在发布会上展现的那样：中国年轻消费者正在引领变革，中国拥有完善的智能新能源汽车供应链，还有领先的创新智能技术，是全球汽车产业转型的先行者。

奥迪与上汽集团合作，并在产品上融合中国顶尖智能电动技术，不仅成为了中德合作新标杆，还有望成为外资在中国新能源市场卷土而来的轉捩點。同时以中国市场为起点，接下来奥迪还将向全球市场辐射奥迪豪华智能电动车的影响力。

百年奥迪的品牌力，在消费者心中的形象已经不言而喻，正如上文所说的那样，只需要补齐消费者认为 " 表 " 的产品力，实现产品层面的追赶和引领，获得市场认可并不是什么难事。虽然 AUDI 新品牌首款量产车要明年才能与消费者见面，但 AUDI 新品牌的产品方向，已可从奥迪 E 概念车上窥探一二。

醒目的前脸、开创性的环形灯面、动感的车身比例、突出的轮毂、天际线式的尾灯、整体协调的姿态等，兼顾了极简的设计风格和极致的功能性，确实令人过目不忘。这恰巧体现出了奥迪强大的设计功底和对美的极致追求，特别是放在如今同质化的新能源产品之下，奥迪 E 概念车所展示的 AUDI 新品牌设计风格新颖独特、别具一格。

如果说外观体现的是奥迪豪华依旧的设计水准和审美，那么内饰的理念则是奥迪拥抱中国审美和消费趋势的呈现。虽然大联屏已经在中国新能源市场中司空见惯，但奥迪 E 给到的全景显示屏，视觉效果很纯净，还与中控台实现了很好的融合，比如优雅地将高端扬声器、智能隐形通风口、自然环境光和可释放三种不同香味的香氛系统等功能及装置融为一体，体现出了奥迪内饰设计丰富的经验和巧思。

在智能化层面，这一次奥迪可以说是真正实现发布即超越。尽管高通骁龙 8295 芯片、专门的作業系統、丰富的信息娱乐与应用生态系统、人脸识别和智能手机接口等已逐渐成为行业标配，但 AUDI 所采用的由智能数字平台打造的数字虚拟世界与物理真实世界互動的系统、AI 虚拟形象、Control 触控装置等，目前在新能源领網域还是新颖的东西。

奥迪 E 概念车整体内饰呈现出时尚、舒适、智能的风格，突出不突兀，将中国消费者的喜好和智能座舱的新趋势展现得淋漓尽致。当然也包括驾驶辅助系统，无论是城区辅助驾驶还是远程泊车等目前很多车企还在探索的新领網域，AUDI 都不会缺席。

至于奥迪的驾驶体验，相信 quattro 和其在赛道上多年的沉淀，一定不会让人失望，" 总输出功率达 570 千瓦，零百加速 3.6 秒，阻尼连续可调功能的空气悬架 "，这些只是奥迪 E 的基本功，而背后历经百年的深厚调校能力，带来的精准转向、驾驶敏捷以及背后带来的驾驶乐趣，才见真功夫。

如此大的变革勇气和力量，以及展现出来的初步成果，也正印证了奥迪那句深入人心的品牌理念—— " 突破科技启迪未来 "。即便市场很卷，即便是上一个时段奥迪在中国新能源赛道和市场表现并不突出，但如今的奥迪借力国内实力强劲的上汽集团，用超越期待的 AUDI 新品牌，以及新技术带来的强大产品力优势，引领着豪华电动新趋势。