今天小编分享的互联网经验：麦当劳、星巴克纷纷入局的定制短剧，为什么还没出“爆款”？，欢迎阅读。
文 | 文娱价值官
时至今日，短剧早已不再是小众的内容产品，据《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》数据显示，2024 年我国短剧市场规模将达 504.4 亿元，同比增长 34.90%；预计到 2027 年，我国短剧市场规模将超过 1000 亿元。
2024 年，短剧市场实现了平台扶持、创作者踊跃、用户扩圈的全链正循环态势。在整个短剧行业的精品化 + 规模化的大背景下，短剧的细分类目——品牌定制短剧，悄然兴起。
截止目前，市场上出现过各行各业的品牌定制短剧，消费品品牌有：星巴克、麦当劳、杜蕾斯、丸美、韩束、珀莱雅等；科技互联网品牌有：京东、支付宝、BOSS 直聘等。以短剧为载体的营销传播模式，显示更贴近当下閱聽人的碎片化内容需求。
然而，值得行业思考的是，虽然头部品牌纷纷定制短剧进行营销，为什么至今仍没有出现一部让用户广泛传播的爆款作品？为此，文娱价值官访问到行业和品牌相关人士，尝试解开这个 " 不爆 " 谜题。
传递品牌价值，短剧更易与用户情感连接
2 月 8 日， BOSS 直聘首部定制竖屏短剧《公主周末不上班》在抖音和小红书播出后，引发了一轮网友的关注和讨论。目前这部系列短剧播出后，全网话题阅读量破 6 亿，抖音主话题播放量 3.1 亿，单集最高播放量 44.3 万；微博话题破 2 亿；小红书总浏览量为 24.2 万。
这部剧是由准点工作室出品、制作，何健麒、芝月领衔主演，以职场热点话题为切入点，以一场穿越之旅生动呈现出古今职场人奋斗与成长的逆袭故事。
故事讲述从外包工作人员逆袭成摄政公主的女主角，从被 PUA 的小员工变身大女主的故事。女主角本以为当上管理者就可以随心所欲，却在行使权力的过程中明白了 " 欲戴王冠必承其重 "、" 当 boss 就要当为打工人谋取福利的好 boss" 等职场学。
《公主周末不上班》每集 3-4 分钟时长，剧情的强烈反差感和喜剧效果，让这部品牌定制短剧更符合当下观众的娱乐需求。在制作水准上，这部短剧丝毫不输长剧。快速的镜头切换、高密度的信息量、浪漫唯美的影像风格、演员的高颜值和演技等，呈现出精品短剧的质感。
一直以来，职场话题都是大众热衷讨论的议题之一，知乎、小红书等平台围绕 " 职场特权 "" 反内卷有效性 " 等讨论帖，已经超 10 万条，职场生存法则更是在各种自称 " 专家 " 的账号内流传。以职场话题带动内容热度，可谓天然轻松。
此前，大众对于 BOSS 直聘的记忆点只有 " 找工作，我要跟老板谈 "" 找工作，上 BOSS 直聘直接谈 " 几句广告词。而今年借助短剧这一年轻人喜闻乐见的娱乐形式，不仅强化了品牌在年轻求职者中的存在感，也借反内卷立场，传递关注职场健康的品牌价值观，提升了品牌的好感度。
在引发热议的同时，文娱价值官也观察到因为短剧本身强调 " 爽感 "，不仅能为品牌做传播的加热器，也容易造成一定的争议。比如剧中关于 " 公主特权 " 设定与普通打工人处境割裂，导致部分网友 " 何不食肉糜 " 的观感。部分观众还认为剧情过于理想化，脱离现实职场逻辑，削弱职场问题的严肃性。一旦无法平衡娱乐性与现实职场的关注点，则会导致消解 BOSS 直聘的品牌专业形象。
以内容为终点，才能解开定制的痛点
以往在长剧中植入广告的品牌，如今正纷纷选择定制短剧进行营销和品牌传播。
首先，快节奏意味着短剧的整体制作周期短，这过程中可以灵活配合品牌的营销节奏，传递品牌营销核心信息。根据品牌的核心诉求，市场上的品牌短剧分为两大类：一种是付费品牌短剧，以获取用户充值为核心目标，这类短剧一般前十集免费，后续内容需要观众充值付费后才能解锁；另一种是免费品牌短剧，以获取用户观看，增加品牌曝光为核心目标，这类短剧观众不需要充值就能直接免费观看。
虽然抖音和快手上的品牌定制短剧已经不在少数，有些短剧也的确在播出的前几集引发过传播热度，但基本都是高开低走的结局，很难形成爆款。在看完超过 10 部品牌定制短剧后，文娱价值官发现了此类内容的痛点：同质化严重。几乎所有品牌的内容都以穿越、逆袭、重生进行故事立意，而短剧市场类似题材早已饱和，一旦故事无法脱颖而出，那么品牌剧也就落入无人问津的结局。
短剧制作公司她视文化，是一家已经发行了近 50 余部作品的短剧公司，目前作品在抖音、优酷、腾讯、红果、百度等平台都有播放。近期，她视文化正与时代峰峻等明星经纪公司合作，拍摄制作 TF 家族的横屏短剧。对于品牌定制短剧的合作，她视文化虽然有多个项目进行接触，但始终没有实施制作。对此，创始人芳芳对文娱价值官做了具体解读。
芳芳告诉文娱价值官，从去年开始已经有电动自行车客户、果汁等客户与她视文化谈定制短剧的项目，她自己也很看好这个营销模式。" 比起花费不菲的资金用去植入综艺或者长剧，短剧对品牌方而言，投入肯定更小，集数更多传递的信息更丰富。但是，品牌短剧现阶段也有自己的短板。比如，现阶段的客户希望短剧只是一种品牌定制或植入的内容形态，希望还是靠在短视频平台有高粉丝的达人账号作为载体，甚至有的客户还希望和直播带货做嫁接，有直接的销量转化。" 复杂且不明确的营销需求，让制作方难以从内容切入创作，" 既要又要 " 的目的往往会让短剧的出品成为 " 四不像 "。
文娱价值官也访问到某奢侈品品牌市场负责人侯先生，他作为品牌方的考虑则更加务实和商业化。品牌希望 " 以小博大 "，低预算做出高流量的短剧内容，最终形成销售的直接转化率。" 以投入产出比来算，做品牌定制剧产生的销量可能不如直播间，我们做短剧不仅投资创作还要投流，所以做短剧的话首先要将成本压到最低。"
杜蕾斯反家暴短剧
对此，芳芳则认为，品牌都希望成本压到最低，但是精品内容和品牌传播诉求无法同时被满足。以芳芳的经验来看，品牌方一旦定制短剧，肯定要强关联内容，但是鱼和熊掌不可兼得，因此品牌定制短剧 " 不好看 " 的痛点就在于此。
虽然目前市场上还没有引发全民热议的品牌定制短剧爆款出现，但可以肯定的是，这个赛道正在通往 " 量变到质变 " 的过程。在积累了大量经验和教训后，品牌定制短剧将逐渐尊重内容导向，再巧妙的结合品牌文化与营销卖点。从今年上线的《公主周末不工作》不难看出，品牌尝试放手将内容主导权交给创作团队后，作品也更贴近大众审美和需求了。
趋势明朗，短剧仍是品牌营销新热点
根据勾正科技发布的《短剧营销正当时：2024 年 H1 微短剧行业观察与营销指南》数据显示，2024 年上半年，品牌合作商业微短剧数量同比增长 68%。其中餐饮品牌的短剧合作最为活跃：2024 年下半年开始，麦当劳首部短剧《重生之我在麦当劳修炼美味魔法》上线；两个月后，肯德基的《重生皇后》也发布了；紧随其后的是蜜雪冰城的动画短剧《雪王驾到》，和同一时间推出的定制短剧《雪王的穿越日记》；太二酸菜鱼也推出过定制短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》……
通过一系列数据显示，越来越多的品牌开始意识到短剧作为新兴营销工具的巨大潜力，并纷纷加入到这一浪潮之中。品牌通过制作与自身品牌调性相符的内容，试图在潜移默化中完成营销信息的传递。
对于品牌客户不断增大的短剧定制需求，她视文化创始人芳芳认为，接下来的一两年这条赛道会出现爆发式增长。相较于传统广告，短剧的 " 爽感 " 剧情化内容，更易实现价值观输出和用户情感连接，品牌定制短剧的商业模式也具有较高潜力。" 随着短剧的品质越来越高，加上一两个出圈的作品出现后，品牌客户自然会流向这里。但是如果对品效合一有需求的客户，我认为还是比较适合去做达人类型的短剧。因为纯品牌定制短剧还是品牌为主，很难量化对销售的实际增量。"
目前的品牌定制短剧客户仍然以消费品类为主，内容则以女频作品居多，但内容同质化已经较为严重，" 穿越 "" 小人物逆袭公主 "" 霸总爱上我 " 等题材的反复出现已经造成审美疲劳，也是这类作品难出爆款的症结所在。在投放侧，由于网红 KOL 存在的不确定性，一旦 KOL" 塌方 " 品牌也损失惨重，品牌投放也会集中在扶持自己的账号和自孵化达人上。品牌定制短剧的商业模式已经出具雏形，相信随着市场认知的提升和技术的迭代，今年有望看到品牌定制短剧的火爆案例出现。
