今天小編分享的互聯網經驗：麥當勞、星巴克紛紛入局的定制短劇，為什麼還沒出“爆款”？，歡迎閱讀。
文 | 文娛價值官
時至今日，短劇早已不再是小眾的内容產品，據《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》數據顯示，2024 年我國短劇市場規模将達 504.4 億元，同比增長 34.90%；預計到 2027 年，我國短劇市場規模将超過 1000 億元。
2024 年，短劇市場實現了平台扶持、創作者踴躍、用戶擴圈的全鏈正循環态勢。在整個短劇行業的精品化 + 規模化的大背景下，短劇的細分類目——品牌定制短劇，悄然興起。
截止目前，市場上出現過各行各業的品牌定制短劇，消費品品牌有：星巴克、麥當勞、杜蕾斯、丸美、韓束、珀萊雅等；科技互聯網品牌有：京東、支付寶、BOSS 直聘等。以短劇為載體的營銷傳播模式，顯示更貼近當下閱聽人的碎片化内容需求。
然而，值得行業思考的是，雖然頭部品牌紛紛定制短劇進行營銷，為什麼至今仍沒有出現一部讓用戶廣泛傳播的爆款作品？為此，文娛價值官訪問到行業和品牌相關人士，嘗試解開這個 " 不爆 " 謎題。
傳遞品牌價值，短劇更易與用戶情感連接
2 月 8 日， BOSS 直聘首部定制豎屏短劇《公主周末不上班》在抖音和小紅書播出後，引發了一輪網友的關注和讨論。目前這部系列短劇播出後，全網話題閱讀量破 6 億，抖音主話題播放量 3.1 億，單集最高播放量 44.3 萬；微博話題破 2 億；小紅書總浏覽量為 24.2 萬。
這部劇是由準點工作室出品、制作，何健麒、芝月領銜主演，以職場熱點話題為切入點，以一場穿越之旅生動呈現出古今職場人奮鬥與成長的逆襲故事。
故事講述從外包工作人員逆襲成攝政公主的女主角，從被 PUA 的小員工變身大女主的故事。女主角本以為當上管理者就可以随心所欲，卻在行使權力的過程中明白了 " 欲戴王冠必承其重 "、" 當 boss 就要當為打工人謀取福利的好 boss" 等職場學。
《公主周末不上班》每集 3-4 分鍾時長，劇情的強烈反差感和喜劇效果，讓這部品牌定制短劇更符合當下觀眾的娛樂需求。在制作水準上，這部短劇絲毫不輸長劇。快速的鏡頭切換、高密度的信息量、浪漫唯美的影像風格、演員的高顏值和演技等，呈現出精品短劇的質感。
一直以來，職場話題都是大眾熱衷讨論的議題之一，知乎、小紅書等平台圍繞 " 職場特權 "" 反内卷有效性 " 等讨論帖，已經超 10 萬條，職場生存法則更是在各種自稱 " 專家 " 的賬号内流傳。以職場話題帶動内容熱度，可謂天然輕松。
此前，大眾對于 BOSS 直聘的記憶點只有 " 找工作，我要跟老板談 "" 找工作，上 BOSS 直聘直接談 " 幾句廣告詞。而今年借助短劇這一年輕人喜聞樂見的娛樂形式，不僅強化了品牌在年輕求職者中的存在感，也借反内卷立場，傳遞關注職場健康的品牌價值觀，提升了品牌的好感度。
在引發熱議的同時，文娛價值官也觀察到因為短劇本身強調 " 爽感 "，不僅能為品牌做傳播的加熱器，也容易造成一定的争議。比如劇中關于 " 公主特權 " 設定與普通打工人處境割裂，導致部分網友 " 何不食肉糜 " 的觀感。部分觀眾還認為劇情過于理想化，脫離現實職場邏輯，削弱職場問題的嚴肅性。一旦無法平衡娛樂性與現實職場的關注點，則會導致消解 BOSS 直聘的品牌專業形象。
以内容為終點，才能解開定制的痛點
以往在長劇中植入廣告的品牌，如今正紛紛選擇定制短劇進行營銷和品牌傳播。
首先，快節奏意味着短劇的整體制作周期短，這過程中可以靈活配合品牌的營銷節奏，傳遞品牌營銷核心信息。根據品牌的核心訴求，市場上的品牌短劇分為兩大類：一種是付費品牌短劇，以獲取用戶充值為核心目标，這類短劇一般前十集免費，後續内容需要觀眾充值付費後才能解鎖；另一種是免費品牌短劇，以獲取用戶觀看，增加品牌曝光為核心目标，這類短劇觀眾不需要充值就能直接免費觀看。
雖然抖音和快手上的品牌定制短劇已經不在少數，有些短劇也的确在播出的前幾集引發過傳播熱度，但基本都是高開低走的結局，很難形成爆款。在看完超過 10 部品牌定制短劇後，文娛價值官發現了此類内容的痛點：同質化嚴重。幾乎所有品牌的内容都以穿越、逆襲、重生進行故事立意，而短劇市場類似題材早已飽和，一旦故事無法脫穎而出，那麼品牌劇也就落入無人問津的結局。
短劇制作公司她視文化，是一家已經發行了近 50 餘部作品的短劇公司，目前作品在抖音、優酷、騰訊、紅果、百度等平台都有播放。近期，她視文化正與時代峰峻等明星經紀公司合作，拍攝制作 TF 家族的橫屏短劇。對于品牌定制短劇的合作，她視文化雖然有多個項目進行接觸，但始終沒有實施制作。對此，創始人芳芳對文娛價值官做了具體解讀。
芳芳告訴文娛價值官，從去年開始已經有電動自行車客戶、果汁等客戶與她視文化談定制短劇的項目，她自己也很看好這個營銷模式。" 比起花費不菲的資金用去植入綜藝或者長劇，短劇對品牌方而言，投入肯定更小，集數更多傳遞的信息更豐富。但是，品牌短劇現階段也有自己的短板。比如，現階段的客戶希望短劇只是一種品牌定制或植入的内容形态，希望還是靠在短視頻平台有高粉絲的達人賬号作為載體，甚至有的客戶還希望和直播帶貨做嫁接，有直接的銷量轉化。" 復雜且不明确的營銷需求，讓制作方難以從内容切入創作，" 既要又要 " 的目的往往會讓短劇的出品成為 " 四不像 "。
文娛價值官也訪問到某奢侈品品牌市場負責人侯先生，他作為品牌方的考慮則更加務實和商業化。品牌希望 " 以小博大 "，低預算做出高流量的短劇内容，最終形成銷售的直接轉化率。" 以投入產出比來算，做品牌定制劇產生的銷量可能不如直播間，我們做短劇不僅投資創作還要投流，所以做短劇的話首先要将成本壓到最低。"
杜蕾斯反家暴短劇
對此，芳芳則認為，品牌都希望成本壓到最低，但是精品内容和品牌傳播訴求無法同時被滿足。以芳芳的經驗來看，品牌方一旦定制短劇，肯定要強關聯内容，但是魚和熊掌不可兼得，因此品牌定制短劇 " 不好看 " 的痛點就在于此。
雖然目前市場上還沒有引發全民熱議的品牌定制短劇爆款出現，但可以肯定的是，這個賽道正在通往 " 量變到質變 " 的過程。在積累了大量經驗和教訓後，品牌定制短劇将逐漸尊重内容導向，再巧妙的結合品牌文化與營銷賣點。從今年上線的《公主周末不工作》不難看出，品牌嘗試放手将内容主導權交給創作團隊後，作品也更貼近大眾審美和需求了。
趨勢明朗，短劇仍是品牌營銷新熱點
根據勾正科技發布的《短劇營銷正當時：2024 年 H1 微短劇行業觀察與營銷指南》數據顯示，2024 年上半年，品牌合作商業微短劇數量同比增長 68%。其中餐飲品牌的短劇合作最為活躍：2024 年下半年開始，麥當勞首部短劇《重生之我在麥當勞修煉美味魔法》上線；兩個月後，肯德基的《重生皇後》也發布了；緊随其後的是蜜雪冰城的動畫短劇《雪王駕到》，和同一時間推出的定制短劇《雪王的穿越日記》；太二酸菜魚也推出過定制短劇《實習霸總狂寵賣魚妹》……
通過一系列數據顯示，越來越多的品牌開始意識到短劇作為新興營銷工具的巨大潛力，并紛紛加入到這一浪潮之中。品牌通過制作與自身品牌調性相符的内容，試圖在潛移默化中完成營銷信息的傳遞。
對于品牌客戶不斷增大的短劇定制需求，她視文化創始人芳芳認為，接下來的一兩年這條賽道會出現爆發式增長。相較于傳統廣告，短劇的 " 爽感 " 劇情化内容，更易實現價值觀輸出和用戶情感連接，品牌定制短劇的商業模式也具有較高潛力。" 随着短劇的品質越來越高，加上一兩個出圈的作品出現後，品牌客戶自然會流向這裡。但是如果對品效合一有需求的客戶，我認為還是比較适合去做達人類型的短劇。因為純品牌定制短劇還是品牌為主，很難量化對銷售的實際增量。"
目前的品牌定制短劇客戶仍然以消費品類為主，内容則以女頻作品居多，但内容同質化已經較為嚴重，" 穿越 "" 小人物逆襲公主 "" 霸總愛上我 " 等題材的反復出現已經造成審美疲勞，也是這類作品難出爆款的症結所在。在投放側，由于網紅 KOL 存在的不确定性，一旦 KOL" 塌方 " 品牌也損失慘重，品牌投放也會集中在扶持自己的賬号和自孵化達人上。品牌定制短劇的商業模式已經出具雛形，相信随着市場認知的提升和技術的迭代，今年有望看到品牌定制短劇的火爆案例出現。
