今天小编分享的互联网经验：TikTok可以喘口气了，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 伯虎财经，作者 | 梦得
电商业务在印尼关停两个月后，TikTok 最终选择投资本地企业解决合规问题。
12 月 11 日上午，TikTok 发布公告，宣布与印尼最大的互联网公司 GoTo 集团达成战略合作。根据協定，TikTok 印尼电商业务将合并到 GoTo 集团旗下电商平台 Tokopedia 的实体 "PT Tokopedia"。TikTok 获得新实体 75.01% 的股权，成为控股方，GoTo 集团则拥有另外的 24.99%。。
合并后的实体将负责运营和维护 TikTok 在印尼的购物功能，TikTok 将投资超过 15 亿美元为业务提供未来所需的资金，但交易不会导致 GoTo 的股权被稀释。
因而，TikTok 完美地避开印尼贸易部划定的 " 雷区 "，重新投入印尼市场。
01 TikTok 电商重返印尼
先来回顾一下 TikTok 退出印尼的始末。10 月 4 日，TikTok 电商在印尼被迫下线，不要说 600 多万的商家措手不及，连内部人员也觉得猝不及防。
其实 TikTok 一直非常重视印尼市场，且多次示好。比如今年 6 月份，TikTok CEO 周受资到印尼首都出席 "TikTok 东南亚影响力论坛 2023"，不仅身穿印尼传统巴迪布衬衫，还表示，" 我们将在未来几年向印尼和东南亚投资数十亿美元，包括未来三年投资 1220 万美元，用于支持超过 12 万家中小企业、扶持创业者和年轻人。"
没想到，印尼翻脸比翻书还快。
9 月 25 日，印尼政府颁布一纸禁令，社交媒体将被禁止用作商品的销售平台，只能用于商品或服务的推广，缘由是为了保护本国电商平台以及中小企业利益。据印尼公共传播司司长乌斯曼 · 坎松所言，Facebook、Instagram 和 WhatsApp 并不包括在社交商务当中，而像 Shopee 或 Tokopedia 等具有直播购物功能的电商平台并不属于社交平台，显而易见，此次 " 矛头 " 直指 TikTok。
颁布禁令次日，印尼政府要求 TikTok 的购物功能在一周内从 TikTok 中分离出来，成为独立的应用程式，否则将被关闭。10 月 4 日，TikTok 电商在印尼正式下线。
为什么是 TikTok ？
这和它这两年在印尼发展势头太猛分不开。
市场情报公司 Cube Asia 的一份报告显示，2022 年印尼的直播购物销售额累计达到了 50 亿美元，该国约有 55% 的互联网用户在 Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、Line 和 Zalo 等社交媒体平台上进行购物，平均每人每年会在社交电商上花费 100 美元。而在众多的社交电商中，TikTok 占据了极高份额，高达 46%。
一个重要的原因是印尼是 TikTok 除美国外的第二大用户市场，拥有 1.13 亿用户。
有句话说 " 得印尼者得东南亚 "，2.7 亿人口、GDP 年增速稳定在 5%、平均年龄在 30 岁上下、较强的消费能力等，使得印尼成为各大电商平台眼中的 " 香饽饽 "。比如据印尼央行数据显示，从 2018 年到 2024 年，电商销售额预计增长超过 6 倍，达到 440 亿美元。
这也就不奇怪，印尼是 TikTok 电商业务开始的地方，也是 GMV 最高、成绩最好的市场。
2021 年 2 月，TikTok Shop 在印尼上线，商家可以在 TikTok 内通过短视频、直播、主页上的产品展示等功能，把产品推荐给 TikTok 用户，将用户转化为消费者。而达人则通过与商家合作，帮助商家利用个人影响力推荐产品，获得销售抽成或者合作收益。
仅一年时间，在印尼电商市场的份额就增长到 5%。第二年，TikTok Shop 在东南亚市场的 GMV 猛增超过 400%，达到 44 亿美元。随着全托管模式的上线，根据报道，TikTok Shop 将 2023 年的 GMV 目标提升到了 120 亿美元，在印尼电商市场的份额也将随之跃升到 13.2%。目前，TikTok 在东南亚有 3.25 亿月活，印尼占 1.25 亿，贡献了上半年东南亚整体 GMV 的 44%。
根据 Fastdata 发布的《2023 年度上半年 TikTok 生态发展白皮书》，2023 上半年印尼成为全球 TikTok Shop 数量和商品数量最多的国家，保持高速增长。
与此同时，印尼本土制造商的产品在竞争力上目前跟中国产品还有较大差距，为了保护印尼本土卖家，印尼给跨境电商增加更多关税成本。据统计，从 2021 年开始，东南亚电商平台 Shopee、Lazada 等电商平台就停止了对跨境卖家的招商，只对本土卖家开放入驻。
TikTok 之前就表示，平台上百分百的卖家在印尼境内都有注册实体，强调 TikTok Shop 的印尼站其实是印尼当地小微企业的贸易平台。但根据 " 白鲸出海 " 的报告，印尼电商直播的前几名都是中国团队孵化的，而产品也大多是从中国进口。
造成的结果就是，印尼不少线下商家开始抱怨 TikTok 的发展致使他们的利润损失超过 50%，价格低廉的进口产品让他们失去竞争力。
重返印尼后的 TikTok 也吸取教训。
实现对 Tokopedia 的控股后，TikTok 在声明中表示，将与 GoTo 集团一起，在营销、品牌和国际化等方面提供一系列支持，帮助当地中小商家发展。恢复上线的当天，TikTok 和 Tokopedia 还将共同上线 " 购买本地产品 "（Beli Lokal）活动，助力印尼本土企业的发展。
02 TikTok 历险记
TikTok Shop 碰壁不是第一次，也不会是最后一次。
2020 年 6 月，抖音成立了电商部门，正式下场做电商。次年，抖音电商成交额达到 8000 多亿，成为当时中国增长速度最快的电商平台。
TikTok Shop 也背负了这样的期待，基本复制国内抖音电商的打法，靠卖高性价比 " 白牌 " 商品以及直播带货模式起量，吸引各层级品牌入驻，再上线搜索和商城等货架电商形态。
但国内外的差异，比 TikTok 想象中来得更猛烈。
首先就是直播带货这个模式能不能走得通。
如前所述，TikTok Shop 已经在东南亚已经取得一些战绩，但面临的竞争并不小。据新加坡 VC 墨腾创投报告，2022 年，Shopee、Tokopedia、和 Lazada 在印尼市占率分别是 36%、35% 和 10%，TikTok 排名第五、市占率 5%。作为后来者，面对激烈的市场竞争，能保住增长势头吗？虽说 TikTok 和 Tokopedia 达成合作，但能不能成为一桩美谈还能难说。
而 TikTok 一直想拿下的欧美市场，对 " 直播带货 " 似乎没有这么大热情。
据 Coresight Research 的调查，2022 年 74% 的中国消费者在直播里有过消费，而在美国，还有 78% 的人没进过购物直播间。买东西，上亚马逊；刷 TikTok，找乐子。有业内人士直言，" 北美目前只有 TikTok 一家平台在推进直播电商，而国内除了快手、抖音、淘宝、拼多多、京东一起做才把生态做起来。"
有网友形容这就像国内使用微信支付宝支付，而国外是现金、刷卡，想要强融不容易。
此外，相比抖音，TikTok 的购物推荐精度更低。
抖音几乎是把广告业务做到尽，才开始做电商，有了丰富的品牌投放数据积累，能够抓住用户的偏好。
但 TikTok 的流量大，却并不精准。TikTok 在全球用户渗透率较低，对比主流平台用户仍有巨大空间，根据 Sensor Tower 的数据显示，TikTok 的全球渗透率为 16%，而其他社交平台 YouTube、Facebook 的全球渗透率均超过 60%。这就导致，商家为直播间进行投流，经常出现的情况是吸引不到想到的目标客户。为了维持增长，只能花更多的预算，不求精只求全，从而能够达成交易转化。这无疑给商家的利润带来了更大的压力。
其次是本地化管理的挑战。
其实 TikTok 在印尼出现过的部分问题，在英国已经跌过跟头。
TikTok 闭环电商早在英国打通，在摸索中艰难起量，直至 2022 年中，英国电商团队由于文化冲突、劳资关系纠纷、管理团队调整等原因遭遇挫折，让 TikTok 的 " 欧洲战略 " 也变得遥遥无期。
据财新透露，最主要原因是英国电商平台的生态问题源自商家准入门槛过低、导致仿冒品涌入。比如 2021 年英国 " 黑五 " 大促，用户在达人直播间 " 种草 " 后去对应小店下单，结果发现货不对板、发空包等现象，导致达人信誉受损，平台接到大量用户和机构投诉。
但结果是，两个月都没有人处理，商家、达人、服务商三大生态角色间的信任就此瓦解。
印尼也同样碰到这个问题，从一开始就只限本地商家开店，但由于 TikTok 商家及服务商团队没有及时建立评估和管控模型，导致平台最初几乎做不到实质性的商家认证。据相关人士透露，在 2022 年 7 月之前，跨境店和本土店很容易就能注册大量店铺或者通过渠道买到店铺，" 劣质商家反复入驻，平台不重视品牌建设和知识产权保护，在东南亚和竞对通过价格战搞低价搏杀，是步了 Shopee 的后尘。"
03 写在最后
TikTok 在全球获得难以想象的成功，2022 年，TikTok 拥有将近 15 亿用户，几乎是都抖音的两倍。但从营收来看，TikTok 商业化收入在 2022 年为 100 亿美元，只占字节跳动收入的八分之一。
你必须要承认 TikTok 充满想象力的商业化前景，仅仅两年前，字节整个海外营收也才 12 亿美元。但你也无法忽略，在地缘博弈愈发紧张的当下，TikTok 们必须要花更多的精力去应付这些状况。
曾经国内巨头们可以向国外巨头讨经，如今，中国互联网巨头们走在了第一线，有些路要靠自己开辟了。
参考来源：
1、财新周刊：TikTok 电商突围
2、最话 Fun Talk:TikTok 该如何解局印尼？
3、远川研究所：谁造成了 Tiktok 的商业化困局？
4、李成东：直播带货遇冷，TikTok 为何难复制抖音？
