今天小編分享的互聯網經驗：TikTok可以喘口氣了，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 伯虎财經，作者 | 夢得
電商業務在印尼關停兩個月後，TikTok 最終選擇投資本地企業解決合規問題。
12 月 11 日上午，TikTok 發布公告，宣布與印尼最大的互聯網公司 GoTo 集團達成戰略合作。根據協定，TikTok 印尼電商業務将合并到 GoTo 集團旗下電商平台 Tokopedia 的實體 "PT Tokopedia"。TikTok 獲得新實體 75.01% 的股權，成為控股方，GoTo 集團則擁有另外的 24.99%。。
合并後的實體将負責運營和維護 TikTok 在印尼的購物功能，TikTok 将投資超過 15 億美元為業務提供未來所需的資金，但交易不會導致 GoTo 的股權被稀釋。
因而，TikTok 完美地避開印尼貿易部劃定的 " 雷區 "，重新投入印尼市場。
01 TikTok 電商重返印尼
先來回顧一下 TikTok 退出印尼的始末。10 月 4 日，TikTok 電商在印尼被迫下線，不要說 600 多萬的商家措手不及，連内部人員也覺得猝不及防。
其實 TikTok 一直非常重視印尼市場，且多次示好。比如今年 6 月份，TikTok CEO 周受資到印尼首都出席 "TikTok 東南亞影響力論壇 2023"，不僅身穿印尼傳統巴迪布襯衫，還表示，" 我們将在未來幾年向印尼和東南亞投資數十億美元，包括未來三年投資 1220 萬美元，用于支持超過 12 萬家中小企業、扶持創業者和年輕人。"
沒想到，印尼翻臉比翻書還快。
9 月 25 日，印尼政府頒布一紙禁令，社交媒體将被禁止用作商品的銷售平台，只能用于商品或服務的推廣，緣由是為了保護本國電商平台以及中小企業利益。據印尼公共傳播司司長烏斯曼 · 坎松所言，Facebook、Instagram 和 WhatsApp 并不包括在社交商務當中，而像 Shopee 或 Tokopedia 等具有直播購物功能的電商平台并不屬于社交平台，顯而易見，此次 " 矛頭 " 直指 TikTok。
頒布禁令次日，印尼政府要求 TikTok 的購物功能在一周内從 TikTok 中分離出來，成為獨立的應用程式，否則将被關閉。10 月 4 日，TikTok 電商在印尼正式下線。
為什麼是 TikTok ？
這和它這兩年在印尼發展勢頭太猛分不開。
市場情報公司 Cube Asia 的一份報告顯示，2022 年印尼的直播購物銷售額累計達到了 50 億美元，該國約有 55% 的互聯網用戶在 Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、Line 和 Zalo 等社交媒體平台上進行購物，平均每人每年會在社交電商上花費 100 美元。而在眾多的社交電商中，TikTok 占據了極高份額，高達 46%。
一個重要的原因是印尼是 TikTok 除美國外的第二大用戶市場，擁有 1.13 億用戶。
有句話說 " 得印尼者得東南亞 "，2.7 億人口、GDP 年增速穩定在 5%、平均年齡在 30 歲上下、較強的消費能力等，使得印尼成為各大電商平台眼中的 " 香饽饽 "。比如據印尼央行數據顯示，從 2018 年到 2024 年，電商銷售額預計增長超過 6 倍，達到 440 億美元。
這也就不奇怪，印尼是 TikTok 電商業務開始的地方，也是 GMV 最高、成績最好的市場。
2021 年 2 月，TikTok Shop 在印尼上線，商家可以在 TikTok 内通過短視頻、直播、主頁上的產品展示等功能，把產品推薦給 TikTok 用戶，将用戶轉化為消費者。而達人則通過與商家合作，幫助商家利用個人影響力推薦產品，獲得銷售抽成或者合作收益。
僅一年時間，在印尼電商市場的份額就增長到 5%。第二年，TikTok Shop 在東南亞市場的 GMV 猛增超過 400%，達到 44 億美元。随着全托管模式的上線，根據報道，TikTok Shop 将 2023 年的 GMV 目标提升到了 120 億美元，在印尼電商市場的份額也将随之躍升到 13.2%。目前，TikTok 在東南亞有 3.25 億月活，印尼占 1.25 億，貢獻了上半年東南亞整體 GMV 的 44%。
根據 Fastdata 發布的《2023 年度上半年 TikTok 生态發展白皮書》，2023 上半年印尼成為全球 TikTok Shop 數量和商品數量最多的國家，保持高速增長。
與此同時，印尼本土制造商的產品在競争力上目前跟中國產品還有較大差距，為了保護印尼本土賣家，印尼給跨境電商增加更多關稅成本。據統計，從 2021 年開始，東南亞電商平台 Shopee、Lazada 等電商平台就停止了對跨境賣家的招商，只對本土賣家開放入駐。
TikTok 之前就表示，平台上百分百的賣家在印尼境内都有注冊實體，強調 TikTok Shop 的印尼站其實是印尼當地小微企業的貿易平台。但根據 " 白鲸出海 " 的報告，印尼電商直播的前幾名都是中國團隊孵化的，而產品也大多是從中國進口。
造成的結果就是，印尼不少線下商家開始抱怨 TikTok 的發展致使他們的利潤損失超過 50%，價格低廉的進口產品讓他們失去競争力。
重返印尼後的 TikTok 也吸取教訓。
實現對 Tokopedia 的控股後，TikTok 在聲明中表示，将與 GoTo 集團一起，在營銷、品牌和國際化等方面提供一系列支持，幫助當地中小商家發展。恢復上線的當天，TikTok 和 Tokopedia 還将共同上線 " 購買本地產品 "（Beli Lokal）活動，助力印尼本土企業的發展。
02 TikTok 歷險記
TikTok Shop 碰壁不是第一次，也不會是最後一次。
2020 年 6 月，抖音成立了電商部門，正式下場做電商。次年，抖音電商成交額達到 8000 多億，成為當時中國增長速度最快的電商平台。
TikTok Shop 也背負了這樣的期待，基本復制國内抖音電商的打法，靠賣高性價比 " 白牌 " 商品以及直播帶貨模式起量，吸引各層級品牌入駐，再上線搜索和商城等貨架電商形态。
但國内外的差異，比 TikTok 想象中來得更猛烈。
首先就是直播帶貨這個模式能不能走得通。
如前所述，TikTok Shop 已經在東南亞已經取得一些戰績，但面臨的競争并不小。據新加坡 VC 墨騰創投報告，2022 年，Shopee、Tokopedia、和 Lazada 在印尼市占率分别是 36%、35% 和 10%，TikTok 排名第五、市占率 5%。作為後來者，面對激烈的市場競争，能保住增長勢頭嗎？雖說 TikTok 和 Tokopedia 達成合作，但能不能成為一樁美談還能難說。
而 TikTok 一直想拿下的歐美市場，對 " 直播帶貨 " 似乎沒有這麼大熱情。
據 Coresight Research 的調查，2022 年 74% 的中國消費者在直播裡有過消費，而在美國，還有 78% 的人沒進過購物直播間。買東西，上亞馬遜；刷 TikTok，找樂子。有業内人士直言，" 北美目前只有 TikTok 一家平台在推進直播電商，而國内除了快手、抖音、淘寶、拼多多、京東一起做才把生态做起來。"
有網友形容這就像國内使用微信支付寶支付，而國外是現金、刷卡，想要強融不容易。
此外，相比抖音，TikTok 的購物推薦精度更低。
抖音幾乎是把廣告業務做到盡，才開始做電商，有了豐富的品牌投放數據積累，能夠抓住用戶的偏好。
但 TikTok 的流量大，卻并不精準。TikTok 在全球用戶滲透率較低，對比主流平台用戶仍有巨大空間，根據 Sensor Tower 的數據顯示，TikTok 的全球滲透率為 16%，而其他社交平台 YouTube、Facebook 的全球滲透率均超過 60%。這就導致，商家為直播間進行投流，經常出現的情況是吸引不到想到的目标客戶。為了維持增長，只能花更多的預算，不求精只求全，從而能夠達成交易轉化。這無疑給商家的利潤帶來了更大的壓力。
其次是本地化管理的挑戰。
其實 TikTok 在印尼出現過的部分問題，在英國已經跌過跟頭。
TikTok 閉環電商早在英國打通，在摸索中艱難起量，直至 2022 年中，英國電商團隊由于文化衝突、勞資關系糾紛、管理團隊調整等原因遭遇挫折，讓 TikTok 的 " 歐洲戰略 " 也變得遙遙無期。
據财新透露，最主要原因是英國電商平台的生态問題源自商家準入門檻過低、導致仿冒品湧入。比如 2021 年英國 " 黑五 " 大促，用戶在達人直播間 " 種草 " 後去對應小店下單，結果發現貨不對板、發空包等現象，導致達人信譽受損，平台接到大量用戶和機構投訴。
但結果是，兩個月都沒有人處理，商家、達人、服務商三大生态角色間的信任就此瓦解。
印尼也同樣碰到這個問題，從一開始就只限本地商家開店，但由于 TikTok 商家及服務商團隊沒有及時建立評估和管控模型，導致平台最初幾乎做不到實質性的商家認證。據相關人士透露，在 2022 年 7 月之前，跨境店和本土店很容易就能注冊大量店鋪或者通過渠道買到店鋪，" 劣質商家反復入駐，平台不重視品牌建設和知識產權保護，在東南亞和競對通過價格戰搞低價搏殺，是步了 Shopee 的後塵。"
03 寫在最後
TikTok 在全球獲得難以想象的成功，2022 年，TikTok 擁有将近 15 億用戶，幾乎是都抖音的兩倍。但從營收來看，TikTok 商業化收入在 2022 年為 100 億美元，只占字節跳動收入的八分之一。
你必須要承認 TikTok 充滿想象力的商業化前景，僅僅兩年前，字節整個海外營收也才 12 億美元。但你也無法忽略，在地緣博弈愈發緊張的當下，TikTok 們必須要花更多的精力去應付這些狀況。
曾經國内巨頭們可以向國外巨頭讨經，如今，中國互聯網巨頭們走在了第一線，有些路要靠自己開辟了。
參考來源：
1、财新周刊：TikTok 電商突圍
2、最話 Fun Talk:TikTok 該如何解局印尼？
3、遠川研究所：誰造成了 Tiktok 的商業化困局？
4、李成東：直播帶貨遇冷，TikTok 為何難復制抖音？
