今天小编分享的财经经验：男性消费崛起：一个改变文娱业底层的新逻辑，欢迎阅读。
文 | 娱乐资本论，作者 | 小透明
在 2024 年的夏天，《黑神话：悟空》不仅仅证明了国产 3A 的市场宽度，也证明了男性消费力的崛起。这个感受，我相信瑞幸团队比谁都要强烈。
截止到 9 月初，《黑神话：悟空》Steam 销量榜连续四周霸榜，销量突破了 1800 万大关。
但其粉丝消费的不仅仅是一个简简单单的 268，《黑神话》更创造了衍生产品的消费奇迹。
PS5 在电商平台被迅速抢光。整个华强北都找不到一台 PS5。《黑神话》与瑞幸的联名纪念品第一天就全部卖光，远超他们的预估，在连夜赶工后，直到本周才重新上架。
本周，《黑神话》与稻香村联名的月饼礼盒开启预售，目前已经卖出 2 万份以上。《黑神话》线下主题音乐会的门票，包含最高近千元的档位，也是 2 分钟内就全部售罄。自不必说，购买《黑神话》礼盒和音乐会门票的主力军，是之前被视为消费黑洞、消费力不如狗的男性玩家。
《黑神话：悟空》交响音乐会（图源：黑神话悟空官方微博）
娱乐资本论观察发现，近些年一直被视为女性消费主导的影视行业和线下演出等领網域，也吃到了男性消费红利。优酷的《边水往事》强势带动了男性用户会员充值，线下脱口秀开放麦也有大量男性观众捧场。当这些消费现象摆到人们面前时，所有人都意识到，男性消费力的崛起不再是一句戏言。
与之相对应的是，今年 520 档期和七夕档电影院票房呈现了下滑的趋势，远逊于鼎盛时期的大盘成绩。七夕的钻石和鲜花消费逐渐成为鸡肋，各家商场削减了七夕期间宣传促销的力度。所谓 " 舔狗经济 "，今年终于玩不转了。
为何会出现 " 舔狗经济 " 退潮，男性消费力崛起的现象？究其原因，男性对未来感到悲观，于是拒绝恋爱、拒绝婚姻。长时间单身生活后，男性会发觉取悦自己越来越重要，把钱花在自己身上成为单身男性的主流选择。在这种情况下，转移支付比例下降，男性消费力的自我崛起就变得顺理成章了。
面对社会心态和消费心态的变化，我们的文娱产业该如何做？
或许，日本是中国最好的老师。平成时代，日本诸多社会状况和社会心态与今天的中国十分类似。他们的一些做法也非常值得今天的中国文娱产业借鉴和学习。
电视剧、短剧、脱口秀，男性文娱消费之风劲吹
男频剧是近几年来影视剧领網域的一条重要赛道。无论是播放量还是会员拉新，男频剧都取得了比较不错的成绩。这个趋势最早来自于《雪中悍刀行》，虽然其声量不佳热度欠奉，但据悉其拿到了当年（2021）腾讯视频的拉新前三，在此之后，《狂飙》、《我叫赵甲第》等男性项目，均取得了不错的拉新效果，其中《我叫赵甲第》分账总票房为 7075 万元，刷新了票房记录；《狂飙》更是直接开启了视频网站的锁 V 时代。
小娱再用腾讯视频的官方【经典畅销榜（即 365 天内会员开通热度排序）】举例，前四名为男性向明显的项目，甚至是动漫类圈层明显的项目，当然坏处就是男性网络社交能力和意愿偏弱，难以产生破圈影响力。
【经典畅销】（365 天内会员开通热度排序）
可以说，影视市场早已看见了男性对影视内容的需求。于是在今年，男频剧的内容愈发细分。《边水往事》就是男频剧赛道细分之下的重要产物。
没人能够想到，《边水往事》凭借着精细的世界构造和多重人物性格，征服了广大观众，而沈星这样一个怯懦、圆滑的荧幕形象，能够在暑期的末尾烧起又一把火。沈星有着足以让大多数男性观众代入的性格，按照导演老算的说法，《边水往事》的爽就是极致的事件摆到主角面前，他还能明哲保身地摆脱甚至在黑社会内部地位不断提升，这种爽感满足了观众的情绪。
《边水往事》（图源：边水往事官方微博）
根据灯塔专业版数据显示，截至 9 月 4 日 9 时，《边水往事》累计播放量突破 8 亿，连续 10 天获得全网剧集播放冠军。
《边水往事》的百度指数中，男性占比达到了 52.32%，远远超出普通剧集 20%-30% 的范畴。同时，《边水往事》还带动了优酷会员的增长。根据一些行业人士的说法，其新增会员以男性用户为主。
《边水往事》百度指数
今年或超 400 亿的短剧付费市场，男频短剧也占据了压倒性的优势。比如现在各大短剧 App 中，战神题材的短剧热度居高不下。
这一题材的短剧，主角看似像个屌丝男，往往先要隐瞒自己的尊贵身份。随着一番拉扯之后，主角战神身份的曝光和后续的反杀为观众制造了爽点。
其中，战神短剧《无双》累计充值超 2 亿元。按照一部短剧充值 60 元估算，《无双》这种战神类短剧能够吸引 3000 万以上的用户为其付费，据悉，短剧男性用户主要为保安、外卖员、小老板等三至五线人群，这也说明了其绝对数量非常可观。
除了影视行业之外，线下演出领網域男性的消费能力同样不可小觑。
这个 9 月，视频平台上就有两档脱口秀节目同时播出，线下脱口秀演出也是如火如荼。按照人们的刻板印象，脱口秀演出的主要閱聽人还是以女性为主。当镜头扫过两档综艺节目的观众席，八成的现场观众都是女性。
不过，腾讯视频曾经发布过《2022 年中国脱口秀市场分析报告》。这份报告中提到，脱口秀观众女性与男性的比例为 55% 和 45%。
上周末，娱乐资本论在北京惊讶喜剧观看了一场脱口秀开放麦表演。现场观众的男女比例符合报告中提到的数字。近百张座位的脱口秀小剧场，男性与女性观众的数量基本持平。
许多和主持人互动的男性观众也提到，他们是自己一个人来看脱口秀的。甚至现场有一位男性观众表示，他是辞职之后专程来北京观看脱口秀表演，已经去了很多家剧场观摩。这些脱口秀俱乐部的真实情况证明，男性非常愿意为脱口秀内容付费。
" 舔狗经济 " 凋零，单身男性开始取悦自己
男性消费力迅速崛起的另一面，则是所谓 " 舔狗经济 " 的迅速退潮。在今年，这一趋势最直接的体现自然是七夕节当天的电影院。
今年七夕档总票房为 3.64 亿元。作为一个叠加了周六的档期，其票房数字和去年基本持平，但远逊于 2018-2020 三年的成绩。更值得关注的是，七夕档的出票数在最近两年迎来大幅度下滑。2020 年时，七夕档总出票数还能有 1420 万张，但今年就只剩下 867 万张，降低了 40%。
当天，小娱也到北京朝阳区的多家影院进行了调查。小娱发现，几乎没有影院为了七夕节而专门布置，营造节日气氛。显眼位置的电影海报，也基本没有爱情电影。爱情电影的展示和宣传待遇，完全不如《排球少年》或者《蓝色禁区》等日本卡通片，更不用说《抓娃娃》这样的票房爆款。
《排球少年 垃圾场决战》（图源：排球少年官博）
520 档期也没好到哪里去。2016 年就已经实现票房单日破亿的 520 档期，到了今年只剩下 0.92 亿元，和去年的 3.32 亿元相比显然是大幅缩水。令人匪夷所思的是，今年的 520 档甚至出现了国产爱情片片荒。上映的四部新片中有三部是进口片，国产爱情片变成了 " 消失的她 "。
七夕和 520 档期票房和出票数的下滑，或许有人会认为是影片质量的因素。但熟悉七夕和 520 逐渐形成档期的过程的行业人士都知道，其更多是在打造一个应景动作和固定流程，社交因素要远远高于影片质量。不然市场上又怎么会流传说，最高峰时期，光线影业要过会上百部青春爱情电影呢。
归根结底，情侣的数量已经变少，单身人群自然更不会凑这个热闹。
另外一个 " 舔狗经济 " 退潮的晴雨表则是钻石的销量。根据中国珠宝玉石首饰行业协会统计数据，2023 年钻石行业进口额为 59.72 亿美元，同比下降了 29.55%，与 2021 年相比下降了 39.6%，已经基本和 2017 年持平。
钻石进口额下降，以钻石饰品为主营业务的公司也不好过。2023 年，采用全自营模式的 DR 钻戒因为市场环境低迷，关闭了 184 家门店，净关闭 160 家门店。
8 月 30 日，DR 钻戒的母公司迪阿股份在其半年报中公布，今年上半年公司营业收入下滑 37.31%，净利润也下跌了 38.56%。
" 舔狗经济 " 的退潮和男性消费力的崛起，背后的原因主要有两点：
第一点是男性对未来感到悲观，最终拒绝给自己的人生 " 加杠杆 "。
根据《中国人口和就业统计年鉴 2023》数据显示，2023 年中国有 2.4 亿的单身人口。按照这个数据推测，到 2024 年底，中国单身人数很有可能突破 3 亿人。另外，男性的初婚年龄延迟至 29.38 岁，相比 2010 年整整延迟了 3.63 岁。男性延迟结婚，维持单身状态，背后凸显的是婚恋压力的增加。
2021 年，中国人民大学曾经调查了全国 22 个省份近万名大学生的婚育观。男大学生和女大学生对于恋爱和婚姻抗拒的原因大同小异。但有一点焦虑是独属于男性的，那就是谈恋爱有太大的经济压力。大学生谈恋爱尚且如此，走入社会的男性需要面临更直接的车房压力。
婚恋压力加大的同时，这些男性往往对自己的未来前途感到悲观。于是，他们决定拒绝走入恋爱和婚姻，避免给自己加上买车、买房和生娃等 " 人生杠杆 "。大件消费的顾虑消失之后，这些男性的消费力就会被极大地释放出来。
第二点则是男性长久独居生活之后，发现取悦异性不如取悦自己。
" 一人吃饱，全家不饿。" 这句俗语可以精准地描摹许多单身男性的生活状态。这些男性做完了工作，填饱了肚子，剩下的时间都是自己的。他们可以用大把时间来打游戏、看剧、看电影、熬夜看比赛以及看演出。
与此同时，各种社交媒体和短视频平台经常能够看到各种吐槽婚恋生活的段子，当社会上的声音和自身的生活状态结合起来时，这些单身男性就会对独居生活感到满意和舒适，进而提升自己的生活质量，取悦自己。
以平成为鉴，三条经验助推文化产业发展
最近一两年，研究日本平成时代的学者逐渐增多，瞄准了日本 " 失去的三十年 "。
少子化和老龄化是平成时代两个重要的标签，2005 年，日本人口首次出现负增长的情况。低欲望社会是日本媒体经常讨论的话题。另一方面，平成时代日本的文化产业迎来了黄金时代。动画、漫画、游戏和偶像经济蓬勃发展，辐射了世界各地。
梳理平成时代日本文化产业的发展史，小娱认为有三点成功经验值得今天中国的文化娱乐产业借鉴和学习。伴随着男性消费力崛起的当下，这些经验的指导性作用就更加突出。
首先，今天的文娱作品需要塑造符合男性观众画像的角色，并通过这些角色给予男性观众力量，最终引发男性观众共鸣。
平成时代，创刊于 1968 年的《周刊少年 Jump》一跃成为日本发行量最高的连载漫画杂志。《周刊少年 Jump》发表了一大批少年漫和热血漫画。承接昭和的八十年代，热血漫画的主角是有魅力的硬汉形象，《北斗神拳》《城市猎人》和《圣斗士星矢》都可以归入此列。
但到了平成中后期，热血漫画的主角形象悄然发生变化。《银魂》和《海贼王》等动漫作品，主角对待生活具有 " 松弛感 "，甚至有些颓废，非常符合平成时代男性青年的精神面貌，给予年轻男性以代入感。
随着剧情的发展，颓废的主角找到了人生的意义和方向，用略带热血的方式去对抗这个世界。《银魂》和《海贼王》等具有平成风貌的动漫作品可以很好地激励这些年轻男性，去迎接新的生活。
某种意义上说，《边水往事》找到了类似的创作路径。正如前文所述，沈星怯懦、圆滑、但又非常善良荧幕形象，和今天的男性观众的精神状态比较贴合。主演郭麒麟的表现，让男主的性格状态得到了淋漓尽致的展现。
其次，今天的文娱产业需要创新娱乐形式，打造符合男性消费崛起态势下的新业态。
平成时代，偶像产业开始在日本生根发芽。2005 年，知名音乐人秋元康重回偶像产业，推出了大型女子偶像组合 AKB48。
相较于过去的女子偶像组合，AKB48 最大的特色就是要让偶像和歌迷近距离接触，于是你就能看到 AKB48 在剧场内进行大量公开演出，粉丝伴随着偶像一路成长。同时，AKB48 通过握手会的形式，推动专辑销量节节攀升。到了每年年末，AKB48 还会通过歌迷投票的方式选出下一张单曲的演唱成员，进一步推高成员的人气和商业价值。
AKB48 创新了女子偶像团体的形式，奠定了今天偶像产业通行的游戏规则。秋元康贩卖的不是音乐，而是少女的青春和宅男的幻想。这当然和平成时代男性心态的变化相辅相成。
中国的文化产业同样可以革新已有的产业形式，推出符合男性心理的文化业态。
比如今天的二次元游戏圈子里，男性玩家提出了 " 有男不玩 " 的口号。一些游戏厂商就迅速跟进，发布了全女性角色游戏（抽卡卡池中全都是女性角色）。相对于过去二次元游戏，全女性角色游戏的粉丝圈层也非常能打，甚至不输于乙游。
最后，今天的文娱产业需要提供更多符合当下男性閱聽人的单人娱乐形式，并让这些产品 IP 化粉丝化。
平成时代，游戏自然是文化产业中最耀眼的那一个。无论是任天堂的红白机和 GameBoy，还是索尼的 PS2，都影响了全世界数以亿计的玩家。伴随着这些游戏主机，《最终幻想》《勇者斗恶龙》和《宝可梦》等一系列游戏在平成年代大火。
为《勇者斗恶龙 3》排队的日本男青年（图源：Fami 通）
这些游戏基本不需要多人合作，一个人就可以游玩。于是在平成年代，一些男青年把更多的时间和情感投注到了这些单机游戏的身上，而非家庭和恋爱。
通过二十余年的发展，上面提到的三个游戏系列都已经成为享誉世界的游戏 IP。吸粉无数的同时，《最终幻想》和《宝可梦》的 IP 周边衍生品也为游戏公司带来了数百亿日元的现金收入。《宝可梦》甚至多次蝉联全球商业价值最高 IP 的称号。
今天，男性消费力崛起的当口下，《黑神话：悟空》的热卖似乎可以看作中国 3A 单机游戏 IP 化和粉丝化的契机。未来，类似《黑神话：悟空》的单机游戏将会不断涌现。通过 IP 衍生产品的售卖，男性消费力将被进一步挖掘。
