今天小编分享的互联网经验：腾讯算是踢到钢板了，欢迎阅读。
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
"《元梦之星》对我们来说不仅是一款游戏，还具有偏社交的成分，这本身是我们的大本营阵地，肯定要全力以赴，要所有业务结合、探索共同发展。" 马化腾于 1 月 29 日腾讯年会上的表态，足见《元梦之星》承载着公司下一个 " 王者 " 的野望。
一款派对游戏何以使腾讯如此重视？
虎嗅认为，腾讯的格局早已不再囿于一家游戏公司的视野，《元梦之星》之所以被上升到集团战略，更大程度上是某种趋势、势能正在松动整个腾讯未来的发展通道——《蛋仔派对》套着游戏的皮通过 UGC （User Generated Content，用户原创生成内容）生态撬动年轻市场，使腾讯过去建立的稳定性在内容与渠道博弈过程中正在松动，故而《元梦之星》不再局限于单一游戏品类卡位，腾讯押注的是下一代社交场景。
按理说，《蛋仔派对》跑出的大 DAU（Daily Active User，日活跃用户数）、轻社交特性恰恰符合腾讯过往的游戏产品路径和流量优势；但游戏营销最火热的寒假春节档过后，《元梦之星》和《蛋仔派对》的差距正在悄然拉开。
用户层面，网易官宣《蛋仔派对》除夕 DAU 突破 4000 万，《元梦之星》尚未公布春节期间 DAU 数据；但两者却在收入端拉开了差距——据点点数据，截至 2 月 15 日，《蛋仔派对》在中国 App Store 端近 30 天总收入约 1.44 亿元，而《元梦之星》的总收入约 6155 万元。
数据来源：点点数据（仅 App Store 端）
对此，接近腾讯 IEG 人士表示，" 部分原因是《元梦之星》并未展开大力度商业化拉收，现阶段收入还不是《元梦之星》的发力重点。"
值得一提的是，寒假春节档《和平精英》营收增速接近 7%，《王者荣耀》营收实现近 5% 的增速，足见游戏核心用户群稳固。以《王者荣耀》为例，一月共推出 18 款新皮肤，明显多于以往，且春节前全面放开《王者荣耀》的抖音直播权限，抖音平台引流带来用户增量和回流效果，新增用户和新皮肤共同推动了收入增长。
抛开上述考量，《元梦之星》和《蛋仔派对》之所以在收入端拉开差距，部分原因还在于用户 ARPU 值（Average Revenue Per User，每个用户平均收入）的差异。据三方数据显示，《蛋仔派对》用户对付费道具的接受度和满意度更高，ARPU 值稳定在 35 元左右，而元梦的 ARPU 值约在 10~17 元之间。
对此，有资深游戏从业者认为，《元梦之星》合家欢定位瞄准全年龄层理应表现高于《蛋仔派对》的 ARPU 值，但《蛋仔派对》更能满足垂直閱聽人、吸引派对核心用户喜爱，其在广告投放、流量倾斜、引流效果方面表现反而更优秀。按照这种趋势推测，2024 年《蛋仔派对》优势会进一步凸显，进而在市场占有率、营收上与《元梦之星》拉开差距。
腾讯低估了蛋仔
腾讯高级副总裁马晓轶曾对外表示，腾讯擅长（突破）玩法，并认为这是行业主要推动力，能拓展用户盘；但 " 玩法突破并不常见，在这种情况下，我们还需要更多内容填充。在内容驱动方面，米哈游已经给行业上了很好的一课，我们要学习这一点。"
如今看来，网易又给腾讯上了一课。
《蛋仔派对》自 2022 年 5 月上线蓄势，2023 年通过 UGC 机制和短视频迅速崛起，一跃成为游戏圈年度黑马，并引爆了派对赛道。
第三方数据显示，2022 年 12 月 23 日起《蛋仔派对》不仅登顶 iOS 端游戏下载榜，更在 App Store 游戏免费榜霸榜长达两个月，2023 年春节期间《蛋仔派对》收入曾一度超过《原神》，仅次于《王者荣耀》与《和平精英》；网易亦在 2022Q4 财报电话会议透露，《蛋仔派对》在 2023 年春节期间取得指数级增长，DAU 突破 3000 万。
即便《蛋仔派对》占尽先发优势，但腾讯在派对赛道早有布局，其投资的 Epic Games 于 2021 年收购了《糖豆人》开发商 Mediatonic 的母公司 Tonic Games Group；其投资的所思科技做出过登顶 Steam 全球期待榜的《猛兽派对》；其还与任天堂合作引进 Switch 和《马力欧卡丁车 8 豪华版》《超级马力欧派对》等派对游戏。
DataEye（《元梦之星》）与 QuestMobile （《蛋仔派对》）测算两款游戏用户构成
有从业者向虎嗅表示，天美之前想过与《蛋仔派对》进行直接竞争，但《蛋仔派对》用户集中在低龄 + 女性群体，碍于种种考虑（或担心未成年合规风险），这部分用户反而在《元梦之星》上线初期被弱化，最终定位至一款 " 合家欢游戏 "，瞄准全用户群体、全圈层覆盖——此举无疑是给自己留台阶，如果《元梦之星》打不动《蛋仔派对》的核心用户盘，还有差异化閱聽人。
深入分析三方数据会发现，《蛋仔派对》用户主模式花费时间更长，日均局数接近 2.6 局；《元梦之星》日均局数 2.33 局，其中约 20% 时长集中在非核心地图上——可见，蛋仔用户更偏向休闲的主娱乐模式，而元梦用户偏向非核心玩法中消耗时长、更偏中度。
《元梦之星》虽然仅上线两个多月，却是至关重要的两个节点：一是游戏上线首月，二是游戏营销看重的寒假春节档，或将成游戏轉捩點（蛋仔便是 2023 年春节档完成逆袭）——但与蛋仔步入常态化竞争（从买量营销到联动代言）以来，腾讯举集团之力硬捧的元梦并未表现出反超蛋仔的迹象。
数据来源：点点数据
即便腾讯在社交流量和 IP 储备方面具有优势，但网易《蛋仔派对》已完成市场格局的跑马圈地，且部分用户心智已经形成，其之于派对游戏正成为现象级 IP ——面对如此局面，《元梦之星》与《蛋仔派对》贴身肉搏，即便腾讯举集团之力投入资源、联动所有能调动的渠道、平台捧场，但本轮派对大战的竞争，腾讯难以复现吃鸡大战后来居上的戏码。
将时间指针拨回 2017 年，PUBG 爆火时网易抢先上线了《荒野行动》，但腾讯却靠《和平精英》笑到了最后。
复盘腾讯能在吃鸡大战胜出的原因有三点：首先，社交竞技类游戏契合腾讯基于微信、QQ 的流量属性和社交关系链，腾讯吃鸡手游上线在春节前后，假期线上开黑需求激增；其次，网易的《荒野行动》上线时间较短，用户关系链尚未沉淀，用户弃游沉没成本不高；最后，腾讯拥有正版端游 IP，为吃鸡游戏赢得了更多的用户和关注。
深层次原因还在于，吃鸡大战时《和平精英》迅速在用户侧建立起规模效应，用户诉求在于能快速与朋友组队并匹配水平相当的对手进行游戏；如今派对大战中，《蛋仔派对》已由单款游戏向平台产品进化，《蛋仔派对》内容生态的海量资源、优质地图、主播正持续产生口碑和品牌影响力，通过良性的飞轮循环充分扩大 UGC 势能。
所以，按照《元梦之星》上线两个多月的表现来看，别说重现 2018 年 " 吃鸡大战 " 后来居上的戏码，能维持住局势已属不易。
虎嗅认为，《蛋仔派对》用户壁垒主要有两方面：
一是用户年龄层之间的差异：蛋仔用户主要集中在学生及女性用户，大学生群体渗透较高，相比之下，《元梦之星》的用户年龄层更泛化；仅 11% 月活跃用户同时玩 《蛋仔派对》和《元梦之星》（据 Questmobile 于 2024 年 1 月数据）；
二是两款产品买量争抢是必然选择，《元梦之星》无论想撬动蛋仔玩家还是覆盖新人群都面临巨大挑战，这种情况下《元梦之星》买量留存便越发重要——以腾讯能力做个 3000 万 DAU 派对产品并非不可实现，但这是高投入和资源覆盖、不可能一直持续，若 ROI 无法回正买量难以维系成持久战。
问题还在于，《蛋仔派对》已经成功验证派对的主力军正是学生群体，且蛋仔靠内容流量起家，对于用户模型和内容偏好具有一定先发优势，形成了较稳固的核心用户盘——《元梦之星》于 2023 年 12 月 15 日上线时，网易《蛋仔派对》已完成 " 双亿成就 "，即 MAU（Monthly Active User，月活跃用户）突破 1 亿 + 地图总数累计 1 亿张，且拥有超 5 亿注册用户和 3000 万 DAU。
于是，《元梦之星》只能拉大与其差异性、积极尝试核心玩法的创新，例如元梦最近主推狼人杀、射击 PVP 和 PVE，弱化竞速主玩法、高频更新副玩法，可见其目标是向玩法杂糅的 "QQ 大厅 " 发展，以吸引更多外延用户。
对此，一位游戏分析师分析称，腾讯已陷入思维定式，一定要搞大 DAU，任何可能变 " 大 " 的东西都去 All in 一下，跟产品本身质量没关系。
" 元梦作为一款游戏实际比蛋仔好玩，但再好玩也没用，同一平台的爆款几乎不可复制。当年吃鸡大战因为不同产品上线时差短，还有得抢；现在国内派对游戏的种子用户被蛋仔先占了一年，学生群体传播圈早已稳固，这时候再去吃边际人群根本没用，拿剩余资源铺线下也是同样的问题。"
UGC 何以成为胜负手？
回溯《蛋仔派对》的崛起轨迹，2022 年 5 月上线火了一周后便下滑至 App Store 畅销榜 200 名开外，转折始于两个月后 UGC 编辑器被放至一级入口，其在短视频的首轮爆发彻底盘活抖音等新社交平台的传播；待 2023 年春节档狼人杀玩法及各类新地图上线，UGC 生态反哺《蛋仔派对》一路逆袭成年度游戏黑马。
" 派对游戏（party games）只是一个概念，或者说只是个容器，这里面应该有哪些玩法并没有标准。从它的定义出发，适合大家在一起玩的都可以纳入其中，派对赛道外延很大、必然扩容，需要不断去挖掘。" 一位游戏制作人向虎嗅说道。
按照中信建投证券分析，派对游戏本质是轻度多人竞技，门槛低、会裂变传播，易诞生现象级大 DAU 产品；而国内休闲游戏触达用户已超 8 亿，派对游戏供给仍少，所以其是手游细分的蓝海赛道。
而且，按照汇丰券商预测，《蛋仔派对》强大的 UGC 生态系统（2000 万内容创建者，每秒生成 3.8 张新地图）和持续推广，会在短期内保持其领导地位。
急得腾讯第一阶段就豪掷 14 亿用于游戏生态孵化，其中 10 亿用来扶持 UGC 创作——因为腾讯想要后发制人，UGC 地图已是绕不开的赛点；且为了借力，腾讯还攒局抖音、快手、B 站、斗鱼、虎牙、小红书、微博等平台一起搞 " 星梦合伙人 "，足见腾讯之于元梦的重视。
数据来源：点点数据（仅 App Store 端）
可一款游戏自身努力固然重要，也要考虑市场红利的加持——相比 B 站、斗鱼、虎牙、快手、QQ、微博等平台，抖音无疑才是引爆《蛋仔派对》的关键阵地。
首先，抖音的流量优势与娱乐基调，再加上年轻用户基数和全民化短视频浪潮，天然适配休闲游戏生长；其次，短视频和直播可以展示玩家创作的玩法和有趣的派对场景，UGC 机制带来的效果在可玩性价值与游戏寿命方面是最明显的，与派对游戏的社交性质相契合。
当然，《蛋仔派对》能成功击穿 00 后群体，也赌中了 " 天时地利 "：
一方面，《蛋仔派对》拿出了高品质美术设计，叠加其轻松休闲的游戏节奏、强互动的游戏社交玩法（可挑战竞速、团队多种主题关卡，同时糅合双人合作 & 对抗、非对称竞技等玩法），掳获了不少年轻玩家的心——这些游戏场景对于注重自我表达，有更强群体认同感的 00 后而言，无疑是一种新的 " 社交货币 "。
另一方面，《蛋仔派对》衍生出的 UGC 系统极大地拓宽了游戏探索边界，不仅为玩家提供了自由创作关卡、自制地图的便捷性，还充分调动玩家的创意碰撞和更多二创内容出圈。
要知道，游戏行业主要通过三种方式解决产品内容生产与消耗之间的矛盾：
首先是 PVP 机制，即玩家之间形成合作与对抗，不完全依靠官方内容互动，例如《王者荣耀》《和平精英》等竞技类游戏；
其次是增加随机性，通过引入各种随机变量使每次游玩体验不同，例如高重玩性的 Roguelike 类游戏；
最后是 UGC 机制，让玩家参与制造更多游戏机制与玩法，从而解决内容生产与消耗之间的矛盾，延长游戏生命周期。
如今，《蛋仔派对》由一款派对游戏变成以游戏内容分发为主、逐步向平台型产品进化——用户使用体验也发生了根本变化，从每天打开游戏玩几局变成看看新玩法或新地图，彻底解决了游戏内容生产与消耗之间的矛盾。
这背后派对游戏还有一个明显变化，之前整个行业是休闲和棋牌等轻度游戏完成用户教育，然后重度游戏完成收割，现在整个逻辑不太一样了——也可以把轻度游戏做得重完成收割，就像休闲派对游戏原本是低粘性游戏，但蛋仔的玩法丰富度和整个游戏越做越复杂，休闲派对也可以像重度游戏靠齐。
有鉴于此，《元梦之星》上线后也沿袭了《蛋仔派对》的生长路径—— DataEye-ADX 显示，元梦上线首月投放渠道中，穿山甲联盟（抖音投流渠道）占比最高近 40%，腾讯还放开 " 王者一哥 " 张大仙入驻抖音直播《元梦之星》，观看人次超 6000 万，点赞数超 12 亿。
不过，含着金汤匙出生的《元梦之星》凭借主播造势 + 买量冲榜的起手垒出了漂亮的市场曲线，但这种数据繁荣并非市场选择，更像一场人为的 " 揠苗助长 "：
一方面，《元梦之星》用户主要通过腾讯各个平台引流而来，很大一部分仅为体验或尝鲜，更多是泛用户而非垂直玩家，难以培养忠诚度、稳固用户盘，导致用户付费率不高；
另一方面，《元梦之星》处于上线初期，一些内外部 IP 联动带来的用户仅为获取联动皮肤或福利下载游戏，次日、七日留存及活跃时长、付费率偏低。
对此，有行业人士认为，元梦体现出 IEG 战略层面的慌乱，以及针对蛋仔的应激焦虑——《王者荣耀》至今运营超 8 年，《和平精英》上线也近 5 年，整个 IEG 却迟迟拿不出接棒的新爆款，且 2020 年《原神》引领的二次元潮流、2023 年初《蛋仔派对》引领的派对潮流，腾讯都在被动跟随。
连马化腾都在 1 月 29 日年会上痛批游戏不能躺在功劳簿上。" 过去一年，我们受到了很大挑战，新生代游戏公司层出不穷，从玩法类到内容类的转变，我们一时无所适从，友商不断产出新品，我们就好像毫无建树的感觉。"
眼下，网易正通过《蛋仔派对》进一步加强威慑，留给整个腾讯游戏的挑战越发严峻了。
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