今天小編分享的互聯網經驗：騰訊算是踢到鋼板了，歡迎閱讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
"《元夢之星》對我們來說不僅是一款遊戲，還具有偏社交的成分，這本身是我們的大本營陣地，肯定要全力以赴，要所有業務結合、探索共同發展。" 馬化騰于 1 月 29 日騰訊年會上的表态，足見《元夢之星》承載着公司下一個 " 王者 " 的野望。
一款派對遊戲何以使騰訊如此重視？
虎嗅認為，騰訊的格局早已不再囿于一家遊戲公司的視野，《元夢之星》之所以被上升到集團戰略，更大程度上是某種趨勢、勢能正在松動整個騰訊未來的發展通道——《蛋仔派對》套着遊戲的皮通過 UGC （User Generated Content，用戶原創生成内容）生态撬動年輕市場，使騰訊過去建立的穩定性在内容與渠道博弈過程中正在松動，故而《元夢之星》不再局限于單一遊戲品類卡位，騰訊押注的是下一代社交場景。
按理說，《蛋仔派對》跑出的大 DAU（Daily Active User，日活躍用戶數）、輕社交特性恰恰符合騰訊過往的遊戲產品路徑和流量優勢；但遊戲營銷最火熱的寒假春節檔過後，《元夢之星》和《蛋仔派對》的差距正在悄然拉開。
用戶層面，網易官宣《蛋仔派對》除夕 DAU 突破 4000 萬，《元夢之星》尚未公布春節期間 DAU 數據；但兩者卻在收入端拉開了差距——據點點數據，截至 2 月 15 日，《蛋仔派對》在中國 App Store 端近 30 天總收入約 1.44 億元，而《元夢之星》的總收入約 6155 萬元。
數據來源：點點數據（僅 App Store 端）
對此，接近騰訊 IEG 人士表示，" 部分原因是《元夢之星》并未展開大力度商業化拉收，現階段收入還不是《元夢之星》的發力重點。"
值得一提的是，寒假春節檔《和平精英》營收增速接近 7%，《王者榮耀》營收實現近 5% 的增速，足見遊戲核心用戶群穩固。以《王者榮耀》為例，一月共推出 18 款新皮膚，明顯多于以往，且春節前全面放開《王者榮耀》的抖音直播權限，抖音平台引流帶來用戶增量和回流效果，新增用戶和新皮膚共同推動了收入增長。
抛開上述考量，《元夢之星》和《蛋仔派對》之所以在收入端拉開差距，部分原因還在于用戶 ARPU 值（Average Revenue Per User，每個用戶平均收入）的差異。據三方數據顯示，《蛋仔派對》用戶對付費道具的接受度和滿意度更高，ARPU 值穩定在 35 元左右，而元夢的 ARPU 值約在 10~17 元之間。
對此，有資深遊戲從業者認為，《元夢之星》合家歡定位瞄準全年齡層理應表現高于《蛋仔派對》的 ARPU 值，但《蛋仔派對》更能滿足垂直閱聽人、吸引派對核心用戶喜愛，其在廣告投放、流量傾斜、引流效果方面表現反而更優秀。按照這種趨勢推測，2024 年《蛋仔派對》優勢會進一步凸顯，進而在市場占有率、營收上與《元夢之星》拉開差距。
騰訊低估了蛋仔
騰訊高級副總裁馬曉轶曾對外表示，騰訊擅長（突破）玩法，并認為這是行業主要推動力，能拓展用戶盤；但 " 玩法突破并不常見，在這種情況下，我們還需要更多内容填充。在内容驅動方面，米哈遊已經給行業上了很好的一課，我們要學習這一點。"
如今看來，網易又給騰訊上了一課。
《蛋仔派對》自 2022 年 5 月上線蓄勢，2023 年通過 UGC 機制和短視頻迅速崛起，一躍成為遊戲圈年度黑馬，并引爆了派對賽道。
第三方數據顯示，2022 年 12 月 23 日起《蛋仔派對》不僅登頂 iOS 端遊戲下載榜，更在 App Store 遊戲免費榜霸榜長達兩個月，2023 年春節期間《蛋仔派對》收入曾一度超過《原神》，僅次于《王者榮耀》與《和平精英》；網易亦在 2022Q4 财報電話會議透露，《蛋仔派對》在 2023 年春節期間取得指數級增長，DAU 突破 3000 萬。
即便《蛋仔派對》占盡先發優勢，但騰訊在派對賽道早有布局，其投資的 Epic Games 于 2021 年收購了《糖豆人》開發商 Mediatonic 的母公司 Tonic Games Group；其投資的所思科技做出過登頂 Steam 全球期待榜的《猛獸派對》；其還與任天堂合作引進 Switch 和《馬力歐卡丁車 8 豪華版》《超級馬力歐派對》等派對遊戲。
DataEye（《元夢之星》）與 QuestMobile （《蛋仔派對》）測算兩款遊戲用戶構成
有從業者向虎嗅表示，天美之前想過與《蛋仔派對》進行直接競争，但《蛋仔派對》用戶集中在低齡 + 女性群體，礙于種種考慮（或擔心未成年合規風險），這部分用戶反而在《元夢之星》上線初期被弱化，最終定位至一款 " 合家歡遊戲 "，瞄準全用戶群體、全圈層覆蓋——此舉無疑是給自己留台階，如果《元夢之星》打不動《蛋仔派對》的核心用戶盤，還有差異化閱聽人。
深入分析三方數據會發現，《蛋仔派對》用戶主模式花費時間更長，日均局數接近 2.6 局；《元夢之星》日均局數 2.33 局，其中約 20% 時長集中在非核心地圖上——可見，蛋仔用戶更偏向休閒的主娛樂模式，而元夢用戶偏向非核心玩法中消耗時長、更偏中度。
《元夢之星》雖然僅上線兩個多月，卻是至關重要的兩個節點：一是遊戲上線首月，二是遊戲營銷看重的寒假春節檔，或将成遊戲轉捩點（蛋仔便是 2023 年春節檔完成逆襲）——但與蛋仔步入常态化競争（從買量營銷到聯動代言）以來，騰訊舉集團之力硬捧的元夢并未表現出反超蛋仔的迹象。
數據來源：點點數據
即便騰訊在社交流量和 IP 儲備方面具有優勢，但網易《蛋仔派對》已完成市場格局的跑馬圈地，且部分用戶心智已經形成，其之于派對遊戲正成為現象級 IP ——面對如此局面，《元夢之星》與《蛋仔派對》貼身肉搏，即便騰訊舉集團之力投入資源、聯動所有能調動的渠道、平台捧場，但本輪派對大戰的競争，騰訊難以復現吃雞大戰後來居上的戲碼。
将時間指針撥回 2017 年，PUBG 爆火時網易搶先上線了《荒野行動》，但騰訊卻靠《和平精英》笑到了最後。
復盤騰訊能在吃雞大戰勝出的原因有三點：首先，社交競技類遊戲契合騰訊基于微信、QQ 的流量屬性和社交關系鏈，騰訊吃雞手遊上線在春節前後，假期線上開黑需求激增；其次，網易的《荒野行動》上線時間較短，用戶關系鏈尚未沉澱，用戶棄遊沉沒成本不高；最後，騰訊擁有正版端遊 IP，為吃雞遊戲赢得了更多的用戶和關注。
深層次原因還在于，吃雞大戰時《和平精英》迅速在用戶側建立起規模效應，用戶訴求在于能快速與朋友組隊并匹配水平相當的對手進行遊戲；如今派對大戰中，《蛋仔派對》已由單款遊戲向平台產品進化，《蛋仔派對》内容生态的海量資源、優質地圖、主播正持續產生口碑和品牌影響力，通過良性的飛輪循環充分擴大 UGC 勢能。
所以，按照《元夢之星》上線兩個多月的表現來看，别說重現 2018 年 " 吃雞大戰 " 後來居上的戲碼，能維持住局勢已屬不易。
虎嗅認為，《蛋仔派對》用戶壁壘主要有兩方面：
一是用戶年齡層之間的差異：蛋仔用戶主要集中在學生及女性用戶，大學生群體滲透較高，相比之下，《元夢之星》的用戶年齡層更泛化；僅 11% 月活躍用戶同時玩 《蛋仔派對》和《元夢之星》（據 Questmobile 于 2024 年 1 月數據）；
二是兩款產品買量争搶是必然選擇，《元夢之星》無論想撬動蛋仔玩家還是覆蓋新人群都面臨巨大挑戰，這種情況下《元夢之星》買量留存便越發重要——以騰訊能力做個 3000 萬 DAU 派對產品并非不可實現，但這是高投入和資源覆蓋、不可能一直持續，若 ROI 無法回正買量難以維系成持久戰。
問題還在于，《蛋仔派對》已經成功驗證派對的主力軍正是學生群體，且蛋仔靠内容流量起家，對于用戶模型和内容偏好具有一定先發優勢，形成了較穩固的核心用戶盤——《元夢之星》于 2023 年 12 月 15 日上線時，網易《蛋仔派對》已完成 " 雙億成就 "，即 MAU（Monthly Active User，月活躍用戶）突破 1 億 + 地圖總數累計 1 億張，且擁有超 5 億注冊用戶和 3000 萬 DAU。
于是，《元夢之星》只能拉大與其差異性、積極嘗試核心玩法的創新，例如元夢最近主推狼人殺、射擊 PVP 和 PVE，弱化競速主玩法、高頻更新副玩法，可見其目标是向玩法雜糅的 "QQ 大廳 " 發展，以吸引更多外延用戶。
對此，一位遊戲分析師分析稱，騰訊已陷入思維定式，一定要搞大 DAU，任何可能變 " 大 " 的東西都去 All in 一下，跟產品本身質量沒關系。
" 元夢作為一款遊戲實際比蛋仔好玩，但再好玩也沒用，同一平台的爆款幾乎不可復制。當年吃雞大戰因為不同產品上線時差短，還有得搶；現在國内派對遊戲的種子用戶被蛋仔先占了一年，學生群體傳播圈早已穩固，這時候再去吃邊際人群根本沒用，拿剩餘資源鋪線下也是同樣的問題。"
UGC 何以成為勝負手？
回溯《蛋仔派對》的崛起軌迹，2022 年 5 月上線火了一周後便下滑至 App Store 暢銷榜 200 名開外，轉折始于兩個月後 UGC 編輯器被放至一級入口，其在短視頻的首輪爆發徹底盤活抖音等新社交平台的傳播；待 2023 年春節檔狼人殺玩法及各類新地圖上線，UGC 生态反哺《蛋仔派對》一路逆襲成年度遊戲黑馬。
" 派對遊戲（party games）只是一個概念，或者說只是個容器，這裡面應該有哪些玩法并沒有标準。從它的定義出發，适合大家在一起玩的都可以納入其中，派對賽道外延很大、必然擴容，需要不斷去挖掘。" 一位遊戲制作人向虎嗅說道。
按照中信建投證券分析，派對遊戲本質是輕度多人競技，門檻低、會裂變傳播，易誕生現象級大 DAU 產品；而國内休閒遊戲觸達用戶已超 8 億，派對遊戲供給仍少，所以其是手遊細分的藍海賽道。
而且，按照匯豐券商預測，《蛋仔派對》強大的 UGC 生态系統（2000 萬内容創建者，每秒生成 3.8 張新地圖）和持續推廣，會在短期内保持其領導地位。
急得騰訊第一階段就豪擲 14 億用于遊戲生态孵化，其中 10 億用來扶持 UGC 創作——因為騰訊想要後發制人，UGC 地圖已是繞不開的賽點；且為了借力，騰訊還攢局抖音、快手、B 站、鬥魚、虎牙、小紅書、微博等平台一起搞 " 星夢合夥人 "，足見騰訊之于元夢的重視。
數據來源：點點數據（僅 App Store 端）
可一款遊戲自身努力固然重要，也要考慮市場紅利的加持——相比 B 站、鬥魚、虎牙、快手、QQ、微博等平台，抖音無疑才是引爆《蛋仔派對》的關鍵陣地。
首先，抖音的流量優勢與娛樂基調，再加上年輕用戶基數和全民化短視頻浪潮，天然适配休閒遊戲生長；其次，短視頻和直播可以展示玩家創作的玩法和有趣的派對場景，UGC 機制帶來的效果在可玩性價值與遊戲壽命方面是最明顯的，與派對遊戲的社交性質相契合。
當然，《蛋仔派對》能成功擊穿 00 後群體，也賭中了 " 天時地利 "：
一方面，《蛋仔派對》拿出了高品質美術設計，疊加其輕松休閒的遊戲節奏、強互動的遊戲社交玩法（可挑戰競速、團隊多種主題關卡，同時糅合雙人合作 & 對抗、非對稱競技等玩法），擄獲了不少年輕玩家的心——這些遊戲場景對于注重自我表達，有更強群體認同感的 00 後而言，無疑是一種新的 " 社交貨币 "。
另一方面，《蛋仔派對》衍生出的 UGC 系統極大地拓寬了遊戲探索邊界，不僅為玩家提供了自由創作關卡、自制地圖的便捷性，還充分調動玩家的創意碰撞和更多二創内容出圈。
要知道，遊戲行業主要通過三種方式解決產品内容生產與消耗之間的矛盾：
首先是 PVP 機制，即玩家之間形成合作與對抗，不完全依靠官方内容互動，例如《王者榮耀》《和平精英》等競技類遊戲；
其次是增加随機性，通過引入各種随機變量使每次遊玩體驗不同，例如高重玩性的 Roguelike 類遊戲；
最後是 UGC 機制，讓玩家參與制造更多遊戲機制與玩法，從而解決内容生產與消耗之間的矛盾，延長遊戲生命周期。
如今，《蛋仔派對》由一款派對遊戲變成以遊戲内容分發為主、逐步向平台型產品進化——用戶使用體驗也發生了根本變化，從每天打開遊戲玩幾局變成看看新玩法或新地圖，徹底解決了遊戲内容生產與消耗之間的矛盾。
這背後派對遊戲還有一個明顯變化，之前整個行業是休閒和棋牌等輕度遊戲完成用戶教育，然後重度遊戲完成收割，現在整個邏輯不太一樣了——也可以把輕度遊戲做得重完成收割，就像休閒派對遊戲原本是低粘性遊戲，但蛋仔的玩法豐富度和整個遊戲越做越復雜，休閒派對也可以像重度遊戲靠齊。
有鑑于此，《元夢之星》上線後也沿襲了《蛋仔派對》的生長路徑—— DataEye-ADX 顯示，元夢上線首月投放渠道中，穿山甲聯盟（抖音投流渠道）占比最高近 40%，騰訊還放開 " 王者一哥 " 張大仙入駐抖音直播《元夢之星》，觀看人次超 6000 萬，點贊數超 12 億。
不過，含着金湯匙出生的《元夢之星》憑借主播造勢 + 買量衝榜的起手壘出了漂亮的市場曲線，但這種數據繁榮并非市場選擇，更像一場人為的 " 揠苗助長 "：
一方面，《元夢之星》用戶主要通過騰訊各個平台引流而來，很大一部分僅為體驗或嘗鮮，更多是泛用戶而非垂直玩家，難以培養忠誠度、穩固用戶盤，導致用戶付費率不高；
另一方面，《元夢之星》處于上線初期，一些内外部 IP 聯動帶來的用戶僅為獲取聯動皮膚或福利下載遊戲，次日、七日留存及活躍時長、付費率偏低。
對此，有行業人士認為，元夢體現出 IEG 戰略層面的慌亂，以及針對蛋仔的應激焦慮——《王者榮耀》至今運營超 8 年，《和平精英》上線也近 5 年，整個 IEG 卻遲遲拿不出接棒的新爆款，且 2020 年《原神》引領的二次元潮流、2023 年初《蛋仔派對》引領的派對潮流，騰訊都在被動跟随。
連馬化騰都在 1 月 29 日年會上痛批遊戲不能躺在功勞簿上。" 過去一年，我們受到了很大挑戰，新生代遊戲公司層出不窮，從玩法類到内容類的轉變，我們一時無所适從，友商不斷產出新品，我們就好像毫無建樹的感覺。"
眼下，網易正通過《蛋仔派對》進一步加強威懾，留給整個騰訊遊戲的挑戰越發嚴峻了。
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