更实、更新、更深，三大趋势看懂2023国剧上半场

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撰文 | 懂懂‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编辑 | 秦言

出品 | 懂懂笔记

延续了重质而非重量的思路，在 2022 年优秀国产剧频出之后，2023 年 H1 优质剧呈现出了井喷的状态。爱奇艺更是作为剧集市场的风向标，贡献了多部爆款。年初《狂飙》以人气口碑双丰收开启了新年档，最近《长风渡》又掀起暑期档的追剧热潮。

国产电视剧市场俨然已经进入到新的阶段。根据艺恩数据发布的《2023H1 国产剧市场及趋势研究报告》，上半年高质量国产剧稳定输出，并呈现多个趋势，我们可以从中一窥市场新动向。

「 01 」

高口碑高流量国剧增多，爱奇艺贡献更多优质剧集

2022 年，爱奇艺曾提出冷静增长，这也成为整个行业的关键词。提质减量一年后，2023 年剧集市场内容精品化趋势愈发明显。上半年剧集市场活力十足，高口碑、高流量作品涌现。

从年初《狂飙》开始，优质剧呈现出了井喷的状态。

可以说，整个剧集市场在内容这条正轨上越跑越快。透过艺恩的报告，我们看到相较 2022 年，几个趋势依然在深化，比如提质减量的精品战略，比如独播剧增多，比如国产剧口碑不断提升，比如头部平台的带动效应明显。

根据艺恩的报告显示，回归优质内容成平台发力核心，爱腾优领航头腰部剧集。其中爱奇艺表现更为突出，2023H1 播放量指数 TOP20 剧集爱奇艺贡献近一半，领跑四大平台，且 TOP20 独播剧占比 35%；播放量指数 TOP5 剧集中，爱奇艺覆盖 3 部。

更多爆款的同时，2023 年还在延续控本和紧抓优质独播剧，在精品战略上深耕。2023 年 H1 各平台共上线国产剧 136 部，同比下降 4.9%，从播出方式来看，独播剧数量占比 83%，同比提升了 10 个百分点。

在精品策略下，2023H1 国产剧口碑再度提升，剧集市场整体及 TOP20 好评度同比均有上涨，分别提升 5.7% 和 8.3%。剧集市场好评度稳步提升，向精品化、专业化迈进。

从各个平台分布来看，爱奇艺产能持续领先，共上线剧集 63 部，覆盖近五成，同时独播剧数量和口碑双领先。上线独播剧 40 部，好评度均值排名首位。可见，爱奇艺领先大剧市场，独播剧数量、口碑均占优。

最值得一提的是，头部剧集、头部平台的带动效应明显。爱奇艺在独播剧、精品剧上的贡献突出。观看度方面，2023H1 观看度 TOP10 剧集中，爱奇艺覆盖 6 部，其中《狂飙》引领开年，掀起新年档看剧热潮。在观看度 TOP10 网剧中，爱奇艺覆盖 5 部，又以《长风渡》掀暑期追剧潮。

「 02 」

‍视频平台位势提升，多重价值凸显

视频平台经过多年的发展，在优质内容生产上已经沉淀出一套爆款制造的方法论。近两年，越来越多的爆款诞生于视频平台。比如今年的《狂飙》将剧集市场带到一个新高度。

从发行角度来看，视频平台主控剧集品质持续受到认可，从网络向电视台发行趋于常态。2023H1，爱奇艺共 8 部剧集上星，且总发行次数遥遥领先。其中《狂飙》为上半年发行次数最多的剧集，首播上星 CCTV8，随后在 CCTV1、北京卫视、东方卫视、广东卫视、山东卫视等卫视多轮播出，并收获亮眼的收视成绩。

除了输出更多优质作品，还可以从 " 实 "、" 新 "、" 深 " 三个维度看到视频平台对于国剧市场的贡献。

首先是实。现实主义题材越来越受到观众的喜爱。和去年相比，今年现实题材类型进一步多元化，不是单纯追求热点，而是更深入生活的细节，注重故事性和剧情向，引发大众共鸣，在题材的 " 深度 " 和 " 广度 " 都有更大的突破。

其次是新。网剧除了内容更丰富、更多元，今年很突出的一点就是题材和模式的持续创新。

比如《显微镜下的大明之丝绢案》" 轻喜剧 + 探案 " 题材，14 集古装短剧集，再比如《平原上的摩西》，悬疑题材的 6 集迷你剧。这些都是市场上此前从未有过的，沉浸式的电影观感也带给观众新的视听体验。

在女性题材剧作中，《外婆的新世界》聚焦中老年女性人群，以差异化视角切入女性议题，更具现实参考性，好评度排名前两位。

喜剧也是深受观众喜爱的一个类别，《今日宜加油》是 H1 的一匹黑马，它聚焦于现代白领在工作和上班中遇到的种种状况，并作了相对严谨的夸张和搞笑处理，不仅能让打工人深深共情，还颇有代入感。

第三是深。好的剧集影响力全面加深。引发观看热度的同时，也能引发用户思考以及更深层次的文化渗透。从这份报告中还可以看到，当下的国剧观众更关注剧集逻辑、节奏，而这些 Z 世代用户除了关注影视外，兴趣标签还包括人文社科、投资理财等。

特别值得一提的是，优质剧集在文旅方面的影响力也正在加速提升，对城市发展产生正面影响。

《狂飙》的热播带火江门，在小红书上《狂飙》相关旅游出行笔记 3700+，总互动量 75 万 +。根据《江门日报》报道，一季度接待游客 546.51 万人次，旅游收入 55.99 亿元，同比增长 83.93% 和 143.61%。

整体来看，视频平台的剧集生产能力、影响力都在提升，显现几个重要趋势：

第一、视频平台主控内容品质不断提高，开始反哺电视台，发行格局调整 ;

第二、优质剧集影响力增强，带动城市文旅发展 ;

第三、用户审美更新，趋向年轻高知发展 ;

第四、网台同播已经成为一种新的播出模式。

「 03 」

‍飞轮效应加速，从回归内容到好内容成常态

以爱奇艺为代表的视频平台，多年前就提出坚持原创内容。2022 年，爱奇艺提出 " 冷静增长 "，开始瘦身，关掉非主业、低效率的业务，聚焦核心业务和头部内容。

从 2022 年开年至今，爱奇艺先后推出了《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》《狂飙》六部内容热度破万剧集。特别是《狂飙》成为爱奇艺成立 13 年以来，流量最大、收入最高、影响力最大的一部剧。这一连串的成功，让爱奇艺实现了从 " 能打造爆款 " 到 " 爆款制造营 " 的进阶。