今天小编分享的财经经验：面对美国封杀，TikTok用体育硬刚，欢迎阅读。
体育是纯洁的吗？不，体育是和平年代的战争，而战争，就是政治 。
TikTok 正在经历「生死时刻」。
是的，这个坐拥全球 10 亿用户、市值 840 亿美元、去年总营收 1200 亿，某种意义上象征着人类文明进化到短视频时代的庞然大物，离可能的坍塌倒计时还有最后 3 个月。
9 月中旬，美国联邦法院正式开始审理由 TikTok 提起的针对美国政府的诉讼。这项诉讼案源自拜登在今年 4 月签署的一项法律，要求 TikTok 母公司字节跳动在 2025 年 1 月 19 日前出售或剥离 TikTok 在美资产，否则将在全美范围内封禁 TikTok。
而 TikTok 方面的诉讼则指控，美国政府的这一立法「涉嫌违宪」。
图源：Reuters
别紧张——本文不会对这些繁琐枯燥的法律条文加以解析，你只需要知道，美国政府现在的想法是，要么把 TikTok 强制接管，要么就全面封杀。
TikTok 自然要阻止这一切的发生。但如果在 2025 年 1 月 19 日前，TikTok 不能让美国法院做出有利于自己、或至少延长审理的判决，封杀法令就会自动生效。
Deadline 只剩 3 个月了。
考虑到当前的国际局势，封杀令一旦生效，对于整个西方世界都有可能带来极强的「指示作用」。所以，为了欧美市场天量的消费用户和市场前景，TikTok 必须竭尽所能、放手一搏。
而他们最新的动作是，体育赞助。
正面硬刚！
9 月 9 日，TikTok 宣布了一则体育圈内不太常见的打包签约——他们与华盛顿当地的体育资产管理公司丰碑体育娱乐（Monumental Sports & Entertainment，以下简称 MSE）达成一份为期多年的合作協定。
MSE 旗下的职业俱乐部有 5 家：华盛顿首都人（NHL）、华盛顿奇才（NBA）、华盛顿神秘人（WNBA）、首都城 go-go（NBA-G 联赛）和一支 NBA 2K 电竞战队。通过这场签约，他们都成为了 TikTok 的官方合作伙伴，后者有权在上述 5 家俱乐部的主场进行广告曝光，以及订制化的物料设计与渠道投放。
第一笔订制权益已经确定——在首都人队新赛季的客场球衣上，TikTok 标识将占领右侧胸前的 logo 位。
哪怕只有客场，对于 NHL 常规赛的赛程安排来说，也意味着 41 场比赛的露出。
TikTok 标识登上 NHL 华盛顿首都人队客场球衣图源：MSE
还没完。
由于今年刚好是华盛顿首都人建队 50 周年，新赛季开始后，球队的一系列庆典和球迷活动，都将由 TikTok 冠名呈现。
还有 MSE 包括电视台和广播电台在内的地区性视听转播网络，也都将有 TikTok 的植入与露出。这一台网目前可覆盖以首都特区为主、触达马里兰和弗吉尼亚部分人口的总计 300 多万户家庭。
图源：华盛顿首都人社媒
大体信息展示完毕，那么我们来拆解一下这笔签约。
作为华盛顿近几年成绩还算比较拿得出手的职业体育队，首都人的 50 周年庆典显然得搞出些花样和动静来。这也就意味着，每一个线上、线下大大小小的活动，都会铺满 TikTok 的标识。
地区转播台网就更不用说了，面向的就是首都及周边的常驻人口。只要家里有一个人在看比赛，那么全家眼睛里看到、耳朵里听到的，就都会有 TikTok 的广告。
但事实上，华盛顿首都人在 TikTok 平台上「受欢迎的 NHL 球队」榜单中，仅位列第 8，且粉丝数不到 39 万——明眼人都能察觉到，与首都人达成合作，对 TikTok 来说压根算不上多稀缺、紧要的任务。
TikTok 的真正目的，就是为了增强自己在美国首都地区的曝光度和存在感。
而如果我们能达成这样的共识，那么再来看 TikTok 单独买下首都人「客场球衣 logo 位」的决定——除了主场球衣 logo 位已经卖掉这一现实原因——就能品出多一点味道来：如果为了能更好地进行商业推广，TikTok 本可以选择其它形式，完全没必要选择一个曝光场次只有一半、还没法在主场露出的位置。
所以，这样的操作，更像是一种「万事留一线，江湖好相见」的处理方法。
总而言之，在这样一个「生死存亡」的时刻，TikTok 在美国首都签下这样一笔高曝光度的赞助，不由得让人揣测，其用意恐怕远不止体育商业这么简单。
图源：华盛顿首都人社媒
对于宏大且严肃的国际政治，我们无力再做过多评论。只不过，TikTok 以一己之力试图对抗当今世界最强大国家意志的孤勇，虽值得钦佩，但理智来看，凶多吉少。
美国政府新一轮的「追杀」已经开始——本月初，联邦 14 个州的总检察长对 TikTok 提起诉讼，指称其算法机制「诱导了消费者、尤其是未成年人的成瘾行为，损害了用户的身心健康。」
起诉檔案中甚至提及，「TikTok 的推荐和提醒功能，会让青少年在大半夜沉迷于短视频，影响了他们应有的睡眠。」
大到国家安全，小到学生作息，无所不用其极。
图源：美 · 联社
因此，TikTok 想要在这场几乎没有胜算的官司里创造奇迹，除了把自己的 logo 铺满首都，还需要「盟友」的助力。
而从他们过往创造的价值来看，这似乎并不是难事。
谁能不爱短视频？
就在美国联邦法院开始审理 TikTok 反诉案的同一天，白宫门前聚集了大批 TikTok 各个版块的网红博主——他们并非来蹭流量的，恰恰相反，他们的抗议发自心底，并且都写出了简明扼要的标语：
「是 TikTok 给了我生活。」
「留住 TikTok！」
「我是 TikTok 上 1.7 亿美国用户中的一员。」
图源：Reuters
而如果你对 TikTok 在美国到底有多大影响力，还没有明确概念的话——现下如火如荼的美国总统大选，TikTok 事实上已经取代 Facebook、X（原 Twitter）和 Instagram，成为了最重要的宣传阵地。美国权威大刊《外交政策》更专门撰文指出，「2024 年美国大选，就是 TikTok 大选。」
就连以「威胁国家安全」为由亲手签下封杀令的拜登，在退选之前也借着 NFL 超级碗的热度玩起了 TikTok。
在那条短视频里，拜登对着有关 NFL 的各种「二选一」问题插科打诨，最后则图穷匕见，面对「特朗普 or 拜登」时笑称「你们一定是在逗我吧！」
而这个彼时还叫 @拜登总部（@bidenhq）的 TikTok 账号，现在已经改名 @卡玛拉总部（@kamalahq）了。
要封杀你的人，比你更知道你有多强大。
在如今这个时代，谁又能不爱短视频呢？
文字太枯燥、图片太呆板，人类本就是视觉动物，而短视频所带来的，正是当今技术最容易实现的即时性视觉愉悦。何况，在无孔不入的大数据算法面前，人类根本抵挡不住推荐的诱惑。
早在 2021 年，TikTok 就已经成为全球访问次数最多的网络網域名——甚至超过了谷歌。这就意味着，人们正在习惯于通过短视频渠道获取信息。
在这种背景下，同样是靠着生产极具感官冲击的视觉片段，来进行媒体传播的职业体育，无疑就是短视频时代的最大获益者之一。
据统计，有 46% 的 TikTok 用户自称是通过平台上的体育集锦来关注自己喜爱的队伍或运动员的；而自 2020 年第四季度至今，整个北美市场，把收看体育内容作为社媒主要用途的消费者，稳步增长了 17%。
数字看似平常，放之于上亿的用户基数，所代表的就是千万级别的人口数量。
有趣的是，短视频还为体育圈开发了新的内容赛道：「内幕视角」。短则十几秒、长则两三分钟，恰好可以展示球迷在传统转播镜头中难以捕捉到的场外细节。而这些细节，又恰恰是一个体育 IP「人格化」、破圈赢取更多粉丝的关键。
图源：kickly
在研究机构 Morning Consult 的用户调查中，有三分之一的体育迷表示，自己在 TikTok 上最爱看的，正是比赛之外的幕后内容。作为在 TikTok 上运营最成功的 MLS 球队之一，迈阿密国际的宣传主管就曾介绍，他们的策略「是要让粉丝时刻感受到，自己是个‘局内人’。」
原本的「边角料」内容得到前所未有的重视，也形成了巨大的机遇风口。上到 NFL、NBA，下到地区的中学赛事；远到奥运级别的体育明星，近到各个社区的草根球员，所有人都主动投身于这场无差别的流量浪潮。
以前，一个职业俱乐部可能是一个人负责所有社媒运营；而现在，专职拍 TikTok 的，都得组出一个团队。
没人能对短视频视而不见——个人和俱乐部在这里获取粉丝关注、广告主在这里砸钱引流、粉丝在这里种草消费，一个完整的闭环生态已经建立。
连奥运会和世界杯都主动来找短视频平台做官方内容合作了。巴黎奥运会结束后，包括纽约 · 时报、广告周刊等多家权威媒体都给出了和前文对仗工整的论断，「2024 年奥运会，是 TikTok 奥运会。」
世界最大的款待服务公司 Delaware North 的分析报告更是大胆宣称，到 2030 年，短视频版权的价值将会超过直播版权。
运营自己的 TikTok 账号，已成为运动员的「第二主业」
所以，即使 TikTok 的命运可能只剩最后 3 个月时间，即使看上去美国政府的意志如此坚决，但包括总统候选人在内，没有任何一个利益集团会主动选择放弃 TikTok。乃至于当 TikTok 主动抛出橄榄枝的时候，华盛顿的体育从业者们忙不迭地接过了合同。
这样的故事不止发生在体育行业。而各行各业海量的生态相关方，也就共同构成了 TikTok 敢与美国政府正面硬刚的底气。
但 TikTok 依旧命悬一线。
体育，缓解「生存焦虑」
一己之力挑战美国政府，怎么想都是个几乎不可能完成的任务。
于是，在 TikTok 身后，Facebook、YouTube、Instagram、Snapchat 等一众平台，正如饥似渴地等待着分食短视频市场。
TikTok 的「肉」有多肥？
根据 2022 年的数据，Z 世代社媒消费者们，每天浏览 TikTok 超过 3 小时的比例已经达到了 40%。随之而来的，有 63% 的品牌营销人员表示，他们经手的广告支出中，投资回报率最高的部分就是短视频广告。
也是在 2022 年，TikTok 的广告收入一举突破 100 亿美元大关，比 2021 年翻了近三倍，超过了 X 和 Snapchat 广告营收的总和。
研究机构 Marketing Dive 的报告则预测，2024 年度 TikTok 的全球广告总收入将达到 230 亿美元，而一旦这个数字成真，就意味着 TikTok 一家将独占全球数字广告市场 3% 的份额。
TikTok 在社媒战场已经领先图源：TheWrap
生物课上我们学过，史前巨兽看似站在食物链顶端，却难以抵抗生态环境的风吹草动。那是一种对生存条件的极度敏感，因为光是维持住现有的体量，就需要巨大的资源投入了。
所以在某种程度上，对于 TikTok 这样的「巨兽」，不管是否面临外部的威胁，如何找到新的增长点，都是悬在他们头上的「达摩克利斯之剑」。
而 TikTok 相中了体育。
如前所述，体育内容社会关注度高、触达圈层广泛，只要比赛不停，创作就永不落幕。更重要的是，一旦入坑体育，基本不会退出，这样的「用户留存率」是其它大多数娱乐形式所望尘莫及的。
事实上，TikTok 对体育的加码早在 2019 年就开始了。甫一出手，他们就搞定了 NFL，并在刚刚过去的 9 月顶住重重压力完成了续约。此后，TikTok 又陆续签下了 UFC、美国男女足联赛和 F1 的阿斯顿马丁车队。
与 NFL 的长期合作，是 TikTok 美国战略的重要一笔
瞄准国际级 IP 的同时，TikTok 也在因地制宜布局区網域市场。
不管是非洲足联、土耳其篮球联赛、还是橄榄球六国赛，或者前两年因为明星老板一时成为爆款的威克瑟姆联，都是明确针对某一特定地区的策略，对于 TikTok 的全球扩张也起到了各自的作用。
2024 更是 TikTok 在体育的「丰收之年」——从年初成为尤文图斯女队赞助商，到签下英国奥运与残奥代表团，再到沙特超级联赛和西甲的官方合作，更不要说整个奥运会和残奥会期间 TikTok 作为短视频渠道无可置疑的存在感。
虽然体育赞助的路上有过波折，但如今，那个「五颜六色」的黑色音符，已然成为了体育世界举足轻重的势力。
图源：TikTok
今年 3 月，美国《体育商业周刊》就 TikTok 封杀令一事，采访了美国体育产业的从业者。NFL 洛杉矶闪电队的内容运营副总裁杰森 · 拉文（Jason Lavine）的表达代表了很多美国同行的想法：
「内容的世界里，唯一不变的就是变化。我们已经见过报纸、电视和 PC 时代媒体的颠覆了，所以下一次颠覆也只是时间问题。现在一切如常，所以我们继续工作；等到必须改变时，我们迟早也都会适应的。车到山前必有路，对吗？」
对未发生之事的过度焦虑，是人类精神内耗的元凶之一。所以从某种角度来说，把华盛顿首都人的 50 周年庆典办好，或许就是当下 TikTok 对美国政府发出的最好「宣言」。
车到山前必有路。
本文来自微信公众号 " 体育产业生态圈 "，作者：王帅，编辑：李禄源，36 氪经授权发布。
