今天小編分享的财經經驗：面對美國封殺，TikTok用體育硬剛，歡迎閱讀。
體育是純潔的嗎？不，體育是和平年代的戰争，而戰争，就是政治 。
TikTok 正在經歷「生死時刻」。
是的，這個坐擁全球 10 億用戶、市值 840 億美元、去年總營收 1200 億，某種意義上象征着人類文明進化到短視頻時代的龐然大物，離可能的坍塌倒計時還有最後 3 個月。
9 月中旬，美國聯邦法院正式開始審理由 TikTok 提起的針對美國政府的訴訟。這項訴訟案源自拜登在今年 4 月籤署的一項法律，要求 TikTok 母公司字節跳動在 2025 年 1 月 19 日前出售或剝離 TikTok 在美資產，否則将在全美範圍内封禁 TikTok。
而 TikTok 方面的訴訟則指控，美國政府的這一立法「涉嫌違憲」。
圖源：Reuters
别緊張——本文不會對這些繁瑣枯燥的法律條文加以解析，你只需要知道，美國政府現在的想法是，要麼把 TikTok 強制接管，要麼就全面封殺。
TikTok 自然要阻止這一切的發生。但如果在 2025 年 1 月 19 日前，TikTok 不能讓美國法院做出有利于自己、或至少延長審理的判決，封殺法令就會自動生效。
Deadline 只剩 3 個月了。
考慮到當前的國際局勢，封殺令一旦生效，對于整個西方世界都有可能帶來極強的「指示作用」。所以，為了歐美市場天量的消費用戶和市場前景，TikTok 必須竭盡所能、放手一搏。
而他們最新的動作是，體育贊助。
正面硬剛！
9 月 9 日，TikTok 宣布了一則體育圈内不太常見的打包籤約——他們與華盛頓當地的體育資產管理公司豐碑體育娛樂（Monumental Sports & Entertainment，以下簡稱 MSE）達成一份為期多年的合作協定。
MSE 旗下的職業俱樂部有 5 家：華盛頓首都人（NHL）、華盛頓奇才（NBA）、華盛頓神秘人（WNBA）、首都城 go-go（NBA-G 聯賽）和一支 NBA 2K 電競戰隊。通過這場籤約，他們都成為了 TikTok 的官方合作夥伴，後者有權在上述 5 家俱樂部的主場進行廣告曝光，以及訂制化的物料設計與渠道投放。
第一筆訂制權益已經确定——在首都人隊新賽季的客場球衣上，TikTok 标識将占領右側胸前的 logo 位。
哪怕只有客場，對于 NHL 常規賽的賽程安排來說，也意味着 41 場比賽的露出。
TikTok 标識登上 NHL 華盛頓首都人隊客場球衣圖源：MSE
還沒完。
由于今年剛好是華盛頓首都人建隊 50 周年，新賽季開始後，球隊的一系列慶典和球迷活動，都将由 TikTok 冠名呈現。
還有 MSE 包括電視台和廣播電台在内的地區性視聽轉播網絡，也都将有 TikTok 的植入與露出。這一台網目前可覆蓋以首都特區為主、觸達馬裡蘭和弗吉尼亞部分人口的總計 300 多萬戶家庭。
圖源：華盛頓首都人社媒
大體信息展示完畢，那麼我們來拆解一下這筆籤約。
作為華盛頓近幾年成績還算比較拿得出手的職業體育隊，首都人的 50 周年慶典顯然得搞出些花樣和動靜來。這也就意味着，每一個線上、線下大大小小的活動，都會鋪滿 TikTok 的标識。
地區轉播台網就更不用說了，面向的就是首都及周邊的常駐人口。只要家裡有一個人在看比賽，那麼全家眼睛裡看到、耳朵裡聽到的，就都會有 TikTok 的廣告。
但事實上，華盛頓首都人在 TikTok 平台上「受歡迎的 NHL 球隊」榜單中，僅位列第 8，且粉絲數不到 39 萬——明眼人都能察覺到，與首都人達成合作，對 TikTok 來說壓根算不上多稀缺、緊要的任務。
TikTok 的真正目的，就是為了增強自己在美國首都地區的曝光度和存在感。
而如果我們能達成這樣的共識，那麼再來看 TikTok 單獨買下首都人「客場球衣 logo 位」的決定——除了主場球衣 logo 位已經賣掉這一現實原因——就能品出多一點味道來：如果為了能更好地進行商業推廣，TikTok 本可以選擇其它形式，完全沒必要選擇一個曝光場次只有一半、還沒法在主場露出的位置。
所以，這樣的操作，更像是一種「萬事留一線，江湖好相見」的處理方法。
總而言之，在這樣一個「生死存亡」的時刻，TikTok 在美國首都籤下這樣一筆高曝光度的贊助，不由得讓人揣測，其用意恐怕遠不止體育商業這麼簡單。
圖源：華盛頓首都人社媒
對于宏大且嚴肅的國際政治，我們無力再做過多評論。只不過，TikTok 以一己之力試圖對抗當今世界最強大國家意志的孤勇，雖值得欽佩，但理智來看，兇多吉少。
美國政府新一輪的「追殺」已經開始——本月初，聯邦 14 個州的總檢察長對 TikTok 提起訴訟，指稱其算法機制「誘導了消費者、尤其是未成年人的成瘾行為，損害了用戶的身心健康。」
起訴檔案中甚至提及，「TikTok 的推薦和提醒功能，會讓青少年在大半夜沉迷于短視頻，影響了他們應有的睡眠。」
大到國家安全，小到學生作息，無所不用其極。
圖源：美 · 聯社
因此，TikTok 想要在這場幾乎沒有勝算的官司裡創造奇迹，除了把自己的 logo 鋪滿首都，還需要「盟友」的助力。
而從他們過往創造的價值來看，這似乎并不是難事。
誰能不愛短視頻？
就在美國聯邦法院開始審理 TikTok 反訴案的同一天，白宮門前聚集了大批 TikTok 各個版塊的網紅博主——他們并非來蹭流量的，恰恰相反，他們的抗議發自心底，并且都寫出了簡明扼要的标語：
「是 TikTok 給了我生活。」
「留住 TikTok！」
「我是 TikTok 上 1.7 億美國用戶中的一員。」
圖源：Reuters
而如果你對 TikTok 在美國到底有多大影響力，還沒有明确概念的話——現下如火如荼的美國總統大選，TikTok 事實上已經取代 Facebook、X（原 Twitter）和 Instagram，成為了最重要的宣傳陣地。美國權威大刊《外交政策》更專門撰文指出，「2024 年美國大選，就是 TikTok 大選。」
就連以「威脅國家安全」為由親手籤下封殺令的拜登，在退選之前也借着 NFL 超級碗的熱度玩起了 TikTok。
在那條短視頻裡，拜登對着有關 NFL 的各種「二選一」問題插科打诨，最後則圖窮匕見，面對「特朗普 or 拜登」時笑稱「你們一定是在逗我吧！」
而這個彼時還叫 @拜登總部（@bidenhq）的 TikTok 賬号，現在已經改名 @卡瑪拉總部（@kamalahq）了。
要封殺你的人，比你更知道你有多強大。
在如今這個時代，誰又能不愛短視頻呢？
文字太枯燥、圖片太呆板，人類本就是視覺動物，而短視頻所帶來的，正是當今技術最容易實現的即時性視覺愉悅。何況，在無孔不入的大數據算法面前，人類根本抵擋不住推薦的誘惑。
早在 2021 年，TikTok 就已經成為全球訪問次數最多的網絡網域名——甚至超過了谷歌。這就意味着，人們正在習慣于通過短視頻渠道獲取信息。
在這種背景下，同樣是靠着生產極具感官衝擊的視覺片段，來進行媒體傳播的職業體育，無疑就是短視頻時代的最大獲益者之一。
據統計，有 46% 的 TikTok 用戶自稱是通過平台上的體育集錦來關注自己喜愛的隊伍或運動員的；而自 2020 年第四季度至今，整個北美市場，把收看體育内容作為社媒主要用途的消費者，穩步增長了 17%。
數字看似平常，放之于上億的用戶基數，所代表的就是千萬級别的人口數量。
有趣的是，短視頻還為體育圈開發了新的内容賽道：「内幕視角」。短則十幾秒、長則兩三分鍾，恰好可以展示球迷在傳統轉播鏡頭中難以捕捉到的場外細節。而這些細節，又恰恰是一個體育 IP「人格化」、破圈赢取更多粉絲的關鍵。
圖源：kickly
在研究機構 Morning Consult 的用戶調查中，有三分之一的體育迷表示，自己在 TikTok 上最愛看的，正是比賽之外的幕後内容。作為在 TikTok 上運營最成功的 MLS 球隊之一，邁阿密國際的宣傳主管就曾介紹，他們的策略「是要讓粉絲時刻感受到，自己是個‘局内人’。」
原本的「邊角料」内容得到前所未有的重視，也形成了巨大的機遇風口。上到 NFL、NBA，下到地區的中學賽事；遠到奧運級别的體育明星，近到各個社區的草根球員，所有人都主動投身于這場無差别的流量浪潮。
以前，一個職業俱樂部可能是一個人負責所有社媒運營；而現在，專職拍 TikTok 的，都得組出一個團隊。
沒人能對短視頻視而不見——個人和俱樂部在這裡獲取粉絲關注、廣告主在這裡砸錢引流、粉絲在這裡種草消費，一個完整的閉環生态已經建立。
連奧運會和世界杯都主動來找短視頻平台做官方内容合作了。巴黎奧運會結束後，包括紐約 · 時報、廣告周刊等多家權威媒體都給出了和前文對仗工整的論斷，「2024 年奧運會，是 TikTok 奧運會。」
世界最大的款待服務公司 Delaware North 的分析報告更是大膽宣稱，到 2030 年，短視頻版權的價值将會超過直播版權。
運營自己的 TikTok 賬号，已成為運動員的「第二主業」
所以，即使 TikTok 的命運可能只剩最後 3 個月時間，即使看上去美國政府的意志如此堅決，但包括總統候選人在内，沒有任何一個利益集團會主動選擇放棄 TikTok。乃至于當 TikTok 主動抛出橄榄枝的時候，華盛頓的體育從業者們忙不迭地接過了合同。
這樣的故事不止發生在體育行業。而各行各業海量的生态相關方，也就共同構成了 TikTok 敢與美國政府正面硬剛的底氣。
但 TikTok 依舊命懸一線。
體育，緩解「生存焦慮」
一己之力挑戰美國政府，怎麼想都是個幾乎不可能完成的任務。
于是，在 TikTok 身後，Facebook、YouTube、Instagram、Snapchat 等一眾平台，正如飢似渴地等待着分食短視頻市場。
TikTok 的「肉」有多肥？
根據 2022 年的數據，Z 世代社媒消費者們，每天浏覽 TikTok 超過 3 小時的比例已經達到了 40%。随之而來的，有 63% 的品牌營銷人員表示，他們經手的廣告支出中，投資回報率最高的部分就是短視頻廣告。
也是在 2022 年，TikTok 的廣告收入一舉突破 100 億美元大關，比 2021 年翻了近三倍，超過了 X 和 Snapchat 廣告營收的總和。
研究機構 Marketing Dive 的報告則預測，2024 年度 TikTok 的全球廣告總收入将達到 230 億美元，而一旦這個數字成真，就意味着 TikTok 一家将獨占全球數字廣告市場 3% 的份額。
TikTok 在社媒戰場已經領先圖源：TheWrap
生物課上我們學過，史前巨獸看似站在食物鏈頂端，卻難以抵抗生态環境的風吹草動。那是一種對生存條件的極度敏感，因為光是維持住現有的體量，就需要巨大的資源投入了。
所以在某種程度上，對于 TikTok 這樣的「巨獸」，不管是否面臨外部的威脅，如何找到新的增長點，都是懸在他們頭上的「達摩克利斯之劍」。
而 TikTok 相中了體育。
如前所述，體育内容社會關注度高、觸達圈層廣泛，只要比賽不停，創作就永不落幕。更重要的是，一旦入坑體育，基本不會退出，這樣的「用戶留存率」是其它大多數娛樂形式所望塵莫及的。
事實上，TikTok 對體育的加碼早在 2019 年就開始了。甫一出手，他們就搞定了 NFL，并在剛剛過去的 9 月頂住重重壓力完成了續約。此後，TikTok 又陸續籤下了 UFC、美國男女足聯賽和 F1 的阿斯頓馬丁車隊。
與 NFL 的長期合作，是 TikTok 美國戰略的重要一筆
瞄準國際級 IP 的同時，TikTok 也在因地制宜布局區網域市場。
不管是非洲足聯、土耳其籃球聯賽、還是橄榄球六國賽，或者前兩年因為明星老板一時成為爆款的威克瑟姆聯，都是明确針對某一特定地區的策略，對于 TikTok 的全球擴張也起到了各自的作用。
2024 更是 TikTok 在體育的「豐收之年」——從年初成為尤文圖斯女隊贊助商，到籤下英國奧運與殘奧代表團，再到沙特超級聯賽和西甲的官方合作，更不要說整個奧運會和殘奧會期間 TikTok 作為短視頻渠道無可置疑的存在感。
雖然體育贊助的路上有過波折，但如今，那個「五顏六色」的黑色音符，已然成為了體育世界舉足輕重的勢力。
圖源：TikTok
今年 3 月，美國《體育商業周刊》就 TikTok 封殺令一事，采訪了美國體育產業的從業者。NFL 洛杉矶閃電隊的内容運營副總裁傑森 · 拉文（Jason Lavine）的表達代表了很多美國同行的想法：
「内容的世界裡，唯一不變的就是變化。我們已經見過報紙、電視和 PC 時代媒體的颠覆了，所以下一次颠覆也只是時間問題。現在一切如常，所以我們繼續工作；等到必須改變時，我們遲早也都會适應的。車到山前必有路，對嗎？」
對未發生之事的過度焦慮，是人類精神内耗的元兇之一。所以從某種角度來說，把華盛頓首都人的 50 周年慶典辦好，或許就是當下 TikTok 對美國政府發出的最好「宣言」。
車到山前必有路。
本文來自微信公眾号 " 體育產業生态圈 "，作者：王帥，編輯：李祿源，36 氪經授權發布。
