今天小编分享的财经经验：「9.9的风」终于还是卷到了星爸爸，欢迎阅读。
文 | 财经无忌，作者 | 山核桃
越来越多的打工人发现，曾经让他们付款时感到囊中羞涩的星巴克，正在悄悄降价。
多位星巴克多年忠粉的消费者告诉「财经无忌」，他们的星巴克卡包里被派送了很多 "39.9 两杯 "、"49.9 两杯 " 的优惠券。在不少电商平台上，星巴克也推出了 "106 元、103 元 /5 杯 "、拼团等优惠。" 平均下来一杯 20 元不到，和 9.9 肯定还有差距，但和星巴克之前的定价相比已经降很多了。" 一位消费者这样评价。
星巴克大力促销，图源：社交媒体、电商平台截图
在小红书等社交媒体平台上，也出现了诸多 " 星巴克如何买更便宜 " 的薅羊毛教学贴。不久前星巴克一年一度的 " 地球日免费咖啡 " 的活动更是引发了不少门店的排队打卡现象。
在中国咖啡 9.9 元的商战中，星巴克的价格下探已成既定事实。但就在不久前，来访中国的星巴克创始人霍华德 · 舒尔茨却又再次嘴硬地表示："（星巴克）没兴趣加入价格战 "。这种言行不一的 " 双面态度 " 越来越多地展现在星巴克对中国市场的布局上——不管是加大县網域的布局，还是产品、营销的中国本土化尝试，二十多年来，星巴克一直很努力，但却似乎成为了最不懂中国的存在。
双面星巴克，究竟何以至此？
" 嘴硬 " 的星巴克，偷偷降了价
过去一年间，由库迪率先推出、瑞幸跟进，随后成为行业基本操作的 "9.9 元 " 低价策略，让中国咖啡行业成为了竞争红海。但区别于竞争对手们的坦诚态度，星巴克在 " 降价 " 这件事上一直都显得十分 " 嘴硬 "。
不止是创始人霍华德 · 舒尔茨，星巴克中国首席执行官王静瑛也在公开场合多次表明：" 星巴克对卷入价格战不感兴趣 "。
但财报数据却在悄悄打脸。星巴克中国 2024 财年 Q1 财报显示，尽管整体收入、同店销售额、同店交易量都呈现正增长，但该季度中国门店的平均客单价却同比下滑 9%。 量上去了，价却在下滑。 尽管针对 " 客单价下滑 "，星巴克中国反复强调是在 " 尝试有针对性的促销、个性化的优惠鼓励消费者增加购买频次 "，但这也说明了其实星巴克已经在中国自降身价。
一边说自己不参与咖啡行业的价格战，但另一边实际通过各类促销和布局新兴渠道，悄悄降价，口嫌体正直的星巴克自降身价的原因是多重的，既是无奈地被动卷入，当然也是有意为之。
首先，当前消费市场正在经历低价周期，对于相对高频刚需的饮品行业而言，低价已成为必需的武器。 过去一年至今，打了一年的咖啡行业 " 价格战 " 声势虽有放缓，比如瑞幸等巨头对价格策略进行了针对性地调整，但低价显然已成了行业新人最直接的引流手段，老人提升老客消费频次的关键动作。
不久前，百胜集团旗下的肯悦咖啡 KCOFFEE 就通过 " 全场 9.9" 的限时活动，在消费者中赚了一波好感。据「财经无忌」观察，至少在营销和产品侧，库迪、瑞幸等玩家也并未停止强调 " 低价策略 "，只不过玩家们在 " 降价 " 上的玩法和动作更加多元与隐蔽，具体表现为以下两点：
•在产品端，" 组合式降价 " 越来越多。咖啡玩家们擅长通过 " 明星产品 + 其他产品 " 的组合式促销，带动不同梯度产品的销量。
•在营销侧，通过匹配企业的典型品牌活动将 " 降价 " 包装成为一种品牌价值的宣传。典型如 MANNER 的 " 咖啡送杯 " 活动、星巴克的 " 地球日免费喝咖啡 " 活动等。
MANNER 的 " 送杯 " 活动和星巴克的 " 地球日免费喝咖啡 "， 图源：品牌公众号
其次，线上电商和本地生活巨头的低价补贴大战，也给星巴克的 " 低价 " 带来了东风。
星巴克在上季财报中，特别提到了其数字业务（专星送和啡快）的持续增长。星巴克中国入驻抖音已有多年时间，目前，官方账号粉丝已超 500 万。早在 2021 年，据媒体报道，星巴克中国直播 GMV 就超过 1200 万，是抖音咖啡行业的 " 头部梯队 "。
「财经无忌」观察 " 星巴克中国 " 抖音直播间发现，趁着抖音本地生活的东风，星巴克中国吃到了团购的红利，据 " 抖音团购全国周榜 " 显示，在今年 4 月前三周，星巴克中国的排名分别为 25/39/77 位。
星巴克中国抖音直播间，图源：抖音截图
星巴克也同样很早与美团外卖合作，打通了会员数据，双方合作也不止在配送上，更衍生到美团的直播内容端。去年 4 月，美团开启首场外卖直播，6 月打出首个餐饮 618。在去年 618 美团的神券节活动中，星巴克就推出美团外卖专属新品，靠着 19.9 元的美团神券，收割了一波新客。
星巴克参与美团 618 神券节活动
可以说，在美团和抖音的本地生活的竞争中，官方流量倾斜和大笔补贴下，巨头大战，作为头部商家的星巴克吃饱红利。
不过，在上述外因下，星巴克选择 " 自降身价 " 也离不开内因。
星巴克中国曾在 2022 年发布其 2025 中国战略愿景，在这一规划中，星巴克立下了 " 中国总门店数量达到 9000 家、净收入翻倍、营业利润为当前四倍 " 的激进目标，这也倒逼星巴克必须要对中国市场做出更多的转型尝试。
回到价格策略上，低价其实不是一种战略，低成本的低价才是战略。客观来说，星巴克在中国咖啡行业的 " 价格战 " 中，优势和劣势其实都很明显。
优势在于，星巴克具备完备的供应链，因此能更好掌控成本，同时随着星巴克加快在下沉市场拓店的节奏，依靠品牌力可以拿下相对少的租金，重资产成本降低，规模优势均摊成本，确保盈利。
但劣势也摆在台面上。低价所带来的后遗症其实是星巴克对高端定位的损耗。 高端定位是星巴克品牌的区隔性所在，但也正是其如今在中国市场呈现 " 双面性 " 的根本原因。
一边坚守高端化，一边讨好年轻人
一位咖啡行业人士曾向「财经无忌」提到，过去一年咖啡行业价格战所带来的最大的副作用在于：" 让消费者觉得，一杯咖啡就应该值 9.9"。他进一步解释，这对大众咖啡（指中低端）而言，比如库迪、瑞幸，甚至是便利店咖啡而言，" 以价换量 " 能够走得通。但对像星巴克这样的高端咖啡而言，这与其品牌定位呈现出了明显的割裂。
这也是为什么，在面向中国消费者时，特别是咖啡主力人群——那些更容易接受咖啡品类的年轻消费者， 星巴克展现出了其双面性：一边坚持高端的西式小资风格，另一边则是走下神坛，主动讨好这届中国年轻人。
多变，是这届中国年轻人最明显的特点。 他们既买得了大牌包，也疯抢拼多多直播间的卷纸，既能为几千一次的疗愈服务付费，也同样可以特种兵旅游。回到咖啡行业，想要讨好这群多变的年轻人，参考瑞幸等咖啡玩家们的实践，其实也为星巴克提供了 " 开卷答案 "：
一是在产品上 ，一方面，必须通过持续高频推新满足消费者的猎奇心理，另一边则需要稳定自己的菜单，打造利口性强、更适合中国宝宝的咖啡饮品。
二是在营销上 ，必须 " 会玩能玩 "，联名、私網域运营这些老一套已经被瑞幸们玩成了咖啡行业的标配。
三是在渠道上 ，在具体点位和城市布局上考虑 " 如何离消费者更近一点 "。
星巴克也是这么做的，但做得却十分 " 拧巴 "。
首先，在产品上，星巴克并非没有进行本土化口味的尝试，也在提高自己的上新速度。
去年 10 月，由星巴克中国团队研发，被其称为 " 从里到外都是全新 " 的 " 浓 " 系列，被外界视为星巴克加码 " 奶咖 " 的信号，而口味更甜的 " 奶咖 " 这一概念的普及来自星巴克的对手——瑞幸的生椰拿铁。星巴克同样也曾尝试推出 " 茶咖 "，还曾顺应中国新年，如针对龙年推出红烧肉风味的 " 年丰咸香拿铁 "，但比起瑞幸等卷王，速度和口碑上都有差距，但人们对星巴克真正的爆款还停留在 " 太妃榛果系列 "。
出圈的爆品越来越少的原因，一在星巴克产品口味上的拧巴。星巴克一面确实在努力迎合中国人的口味，但在具体的产品研发上却想要的太多。
例如在 " 茶咖 " 这一品类上，星巴克在 2023 年就曾推出的星巴克专星送时空系列的第一期就是茶咖。但一方面 " 时空系列 " 的卖点在于 " 为外送而生 "，打的是 " 外卖到家 = 到店消费 " 的体验牌。另一方面，从产品口味上来看，推出的桂花风味铁观音拿铁和乌梅山楂红茶美式，同时叠加了 " 名茶 + 果味 + 奶味 " 等成分，从实际效果来看，并没有达到想要的结果。
还有一个最典型的例子就是 " 酒咖 "。事实上，星巴克在 2020 年就曾上市 " 酒味咖啡 " ——臻选威士忌桶酿咖啡，但 " 酒咖 " 真正在大众圈引爆还要提到被瑞幸和茅台联名的 " 酱香拿铁 "。
除了产品思路的纠结，在营销思维上，星巴克尽管努力在讨好年轻人，但其营销却无法打动年轻人。比如在国产咖啡品牌们已经驾轻就熟的跨界联名上，星巴克也在主动跟进。去年，星巴克中国就和 " 大闹天宫 " 联名，专门上新了新品 " 流冻拿铁 " 还有一系列的周边，这也是星巴克首次跟中国本土 IP 进行饮品联名。
不同咖啡品牌近期联名案例， 图源：品牌社交媒体
不过，仅从 IP 属性来看，从星巴克目前的动作来看，创新思路较为保守。比起国内玩家跨行业、跨品类的联名，某种程度上，星巴克喝 " 大闹天宫 " 联名是一个不会出错的选择，但并没有产生更多的破圈效应。
与此同时，在渠道上，星巴克也在积极将其 " 第三空间 " 下探到县城。 在上一季度财报电话会上，王静瑛透露，截止上一季度，在 3000 个县级以上城市，星巴克已覆盖了 857 个，新入驻的城市达到 27 个，其中新增门店超七成为五线城市。
星巴克中国 vs 瑞幸，图源：窄门餐饮
县城是咖啡巨头们的下一个角力场。据「窄门餐饮」数据显示，截至目前， 星巴克四五线城市及以下门店数占比约为 5.5%，瑞幸约为 16%， 星巴克远落后于国内玩家，这对门店集中在一二线城市的星巴克来说，进攻县網域无疑是一场持久战。
入华 25 年，越努力为何越不幸？
从 1999 年正式在中国开设门店算起，星巴克二十五年的 " 中国实践 " 正印证了那句话：越努力越不幸。
一边是抄作业努力本土化，但另一边却似乎越来越不懂中国。
核心问题出在哪里？本质上是星巴克高估了 " 高单价 + 强空间 + 西式风格 " 的固有模式在中国咖啡市场的增长，这种模式并非没有增长空间，而是他们的预期太高了。
以星巴克为代表的连锁咖啡品牌，在过去穿越消费周期的过程中，验证了两大朴素的规律，这也是整个咖啡行业历史的共识：
第一个共识是同质化的底色。 随着行业发展进入中后期，咖啡行业品类的同质化竞争程度会越来越高。尤其随着咖啡消费习惯走向成熟，门店品类的竞争更加集中在传统的咖啡含量更高的单品上。一女哦门店口味创新节奏逐步放缓是必然性事件。
而这都会引向一个结局：连锁咖啡品牌产品之间的差异性，会随着时间流逝变得更小，没有品牌可以垄断一个单品，瑞幸过去的 " 咖啡奶茶化 " 已印证了上述规律。
第二个共识是咖啡需求的分层。从长远来看，消费者的咖啡需求最终会分化成以下三类——
一是功能性需求 ，对口感要求低，对价格敏感，对品牌忠诚度低，比如 9.9 一杯的美式，消费者喝瑞幸、幸运咖还是便利店咖啡，本质上没有区别；二是更新性需求，这类消费者向往品质和口感，对价格相对不敏感，更加重视品牌，三是猎奇性需求，咖啡只是充当社交货币，对口感、品牌等要求不高，比如各地地網域咖啡店推出的特调。
这种长期的" 大共识 " 孕育出了全球咖啡巨头星巴克，但中国咖啡市场也有自己的小共识，这是通用性和独特性的差异，这恰好是星巴克需要加紧追赶喝学习的地方。
" 小共识 " 体现在两个方面：
一是基因，中国咖啡没有口味的历史基因，因此注定了咖啡巨头们要承担市场教育者的角色。瑞幸的出现无疑抬高了竞争，但不能单纯地认为当下的中国咖啡市场已经 " 供大于求 "，需求还有挖掘的空间。
二是竞争。星巴克最大的对手瑞幸，某种程度上崛起于星巴克忽略的大众市场，叠加中国移动互联网的发展，而这部分人群为瑞幸带来了流量红利，为其后续的规模效应奠定基础，这也是为什么瑞幸短时间内比星巴克早进入 " 万店时代 " 的原因所在。
大共识叠加小共识，短期来看，星巴克激进的目标下，还是会中国市场继续卷。现阶段，更多的中国咖啡品牌正在寻找更多的模型、更多的方法，做出更多的尝试，星巴克的实践印证了这一点，这个行业在未来依旧会出现新玩家与新想象。
参考资料： 1、国金证券：日本咖啡行业启示录之供给篇——连锁咖啡的竞争与终局
