今天小編分享的财經經驗：「9.9的風」終于還是卷到了星爸爸，歡迎閱讀。
文 | 财經無忌，作者 | 山核桃
越來越多的打工人發現，曾經讓他們付款時感到囊中羞澀的星巴克，正在悄悄降價。
多位星巴克多年忠粉的消費者告訴「财經無忌」，他們的星巴克卡包裡被派送了很多 "39.9 兩杯 "、"49.9 兩杯 " 的優惠券。在不少電商平台上，星巴克也推出了 "106 元、103 元 /5 杯 "、拼團等優惠。" 平均下來一杯 20 元不到，和 9.9 肯定還有差距，但和星巴克之前的定價相比已經降很多了。" 一位消費者這樣評價。
星巴克大力促銷，圖源：社交媒體、電商平台截圖
在小紅書等社交媒體平台上，也出現了諸多 " 星巴克如何買更便宜 " 的薅羊毛教學貼。不久前星巴克一年一度的 " 地球日免費咖啡 " 的活動更是引發了不少門店的排隊打卡現象。
在中國咖啡 9.9 元的商戰中，星巴克的價格下探已成既定事實。但就在不久前，來訪中國的星巴克創始人霍華德 · 舒爾茨卻又再次嘴硬地表示："（星巴克）沒興趣加入價格戰 "。這種言行不一的 " 雙面态度 " 越來越多地展現在星巴克對中國市場的布局上——不管是加大縣網域的布局，還是產品、營銷的中國本土化嘗試，二十多年來，星巴克一直很努力，但卻似乎成為了最不懂中國的存在。
雙面星巴克，究竟何以至此？
" 嘴硬 " 的星巴克，偷偷降了價
過去一年間，由庫迪率先推出、瑞幸跟進，随後成為行業基本操作的 "9.9 元 " 低價策略，讓中國咖啡行業成為了競争紅海。但區别于競争對手們的坦誠态度，星巴克在 " 降價 " 這件事上一直都顯得十分 " 嘴硬 "。
不止是創始人霍華德 · 舒爾茨，星巴克中國首席執行官王靜瑛也在公開場合多次表明：" 星巴克對卷入價格戰不感興趣 "。
但财報數據卻在悄悄打臉。星巴克中國 2024 财年 Q1 财報顯示，盡管整體收入、同店銷售額、同店交易量都呈現正增長，但該季度中國門店的平均客單價卻同比下滑 9%。 量上去了，價卻在下滑。 盡管針對 " 客單價下滑 "，星巴克中國反復強調是在 " 嘗試有針對性的促銷、個性化的優惠鼓勵消費者增加購買頻次 "，但這也說明了其實星巴克已經在中國自降身價。
一邊說自己不參與咖啡行業的價格戰，但另一邊實際通過各類促銷和布局新興渠道，悄悄降價，口嫌體正直的星巴克自降身價的原因是多重的，既是無奈地被動卷入，當然也是有意為之。
首先，當前消費市場正在經歷低價周期，對于相對高頻剛需的飲品行業而言，低價已成為必需的武器。 過去一年至今，打了一年的咖啡行業 " 價格戰 " 聲勢雖有放緩，比如瑞幸等巨頭對價格策略進行了針對性地調整，但低價顯然已成了行業新人最直接的引流手段，老人提升老客消費頻次的關鍵動作。
不久前，百勝集團旗下的肯悅咖啡 KCOFFEE 就通過 " 全場 9.9" 的限時活動，在消費者中賺了一波好感。據「财經無忌」觀察，至少在營銷和產品側，庫迪、瑞幸等玩家也并未停止強調 " 低價策略 "，只不過玩家們在 " 降價 " 上的玩法和動作更加多元與隐蔽，具體表現為以下兩點：
•在產品端，" 組合式降價 " 越來越多。咖啡玩家們擅長通過 " 明星產品 + 其他產品 " 的組合式促銷，帶動不同梯度產品的銷量。
•在營銷側，通過匹配企業的典型品牌活動将 " 降價 " 包裝成為一種品牌價值的宣傳。典型如 MANNER 的 " 咖啡送杯 " 活動、星巴克的 " 地球日免費喝咖啡 " 活動等。
MANNER 的 " 送杯 " 活動和星巴克的 " 地球日免費喝咖啡 "， 圖源：品牌公眾号
其次，線上電商和本地生活巨頭的低價補貼大戰，也給星巴克的 " 低價 " 帶來了東風。
星巴克在上季财報中，特别提到了其數字業務（專星送和啡快）的持續增長。星巴克中國入駐抖音已有多年時間，目前，官方賬号粉絲已超 500 萬。早在 2021 年，據媒體報道，星巴克中國直播 GMV 就超過 1200 萬，是抖音咖啡行業的 " 頭部梯隊 "。
「财經無忌」觀察 " 星巴克中國 " 抖音直播間發現，趁着抖音本地生活的東風，星巴克中國吃到了團購的紅利，據 " 抖音團購全國周榜 " 顯示，在今年 4 月前三周，星巴克中國的排名分别為 25/39/77 位。
星巴克中國抖音直播間，圖源：抖音截圖
星巴克也同樣很早與美團外賣合作，打通了會員數據，雙方合作也不止在配送上，更衍生到美團的直播内容端。去年 4 月，美團開啟首場外賣直播，6 月打出首個餐飲 618。在去年 618 美團的神券節活動中，星巴克就推出美團外賣專屬新品，靠着 19.9 元的美團神券，收割了一波新客。
星巴克參與美團 618 神券節活動
可以說，在美團和抖音的本地生活的競争中，官方流量傾斜和大筆補貼下，巨頭大戰，作為頭部商家的星巴克吃飽紅利。
不過，在上述外因下，星巴克選擇 " 自降身價 " 也離不開内因。
星巴克中國曾在 2022 年發布其 2025 中國戰略願景，在這一規劃中，星巴克立下了 " 中國總門店數量達到 9000 家、淨收入翻倍、營業利潤為當前四倍 " 的激進目标，這也倒逼星巴克必須要對中國市場做出更多的轉型嘗試。
回到價格策略上，低價其實不是一種戰略，低成本的低價才是戰略。客觀來說，星巴克在中國咖啡行業的 " 價格戰 " 中，優勢和劣勢其實都很明顯。
優勢在于，星巴克具備完備的供應鏈，因此能更好掌控成本，同時随着星巴克加快在下沉市場拓店的節奏，依靠品牌力可以拿下相對少的租金，重資產成本降低，規模優勢均攤成本，确保盈利。
但劣勢也擺在台面上。低價所帶來的後遺症其實是星巴克對高端定位的損耗。 高端定位是星巴克品牌的區隔性所在，但也正是其如今在中國市場呈現 " 雙面性 " 的根本原因。
一邊堅守高端化，一邊讨好年輕人
一位咖啡行業人士曾向「财經無忌」提到，過去一年咖啡行業價格戰所帶來的最大的副作用在于：" 讓消費者覺得，一杯咖啡就應該值 9.9"。他進一步解釋，這對大眾咖啡（指中低端）而言，比如庫迪、瑞幸，甚至是便利店咖啡而言，" 以價換量 " 能夠走得通。但對像星巴克這樣的高端咖啡而言，這與其品牌定位呈現出了明顯的割裂。
這也是為什麼，在面向中國消費者時，特别是咖啡主力人群——那些更容易接受咖啡品類的年輕消費者， 星巴克展現出了其雙面性：一邊堅持高端的西式小資風格，另一邊則是走下神壇，主動讨好這屆中國年輕人。
多變，是這屆中國年輕人最明顯的特點。 他們既買得了大牌包，也瘋搶拼多多直播間的卷紙，既能為幾千一次的療愈服務付費，也同樣可以特種兵旅遊。回到咖啡行業，想要讨好這群多變的年輕人，參考瑞幸等咖啡玩家們的實踐，其實也為星巴克提供了 " 開卷答案 "：
一是在產品上 ，一方面，必須通過持續高頻推新滿足消費者的獵奇心理，另一邊則需要穩定自己的菜單，打造利口性強、更适合中國寶寶的咖啡飲品。
二是在營銷上 ，必須 " 會玩能玩 "，聯名、私網域運營這些老一套已經被瑞幸們玩成了咖啡行業的标配。
三是在渠道上 ，在具體點位和城市布局上考慮 " 如何離消費者更近一點 "。
星巴克也是這麼做的，但做得卻十分 " 擰巴 "。
首先，在產品上，星巴克并非沒有進行本土化口味的嘗試，也在提高自己的上新速度。
去年 10 月，由星巴克中國團隊研發，被其稱為 " 從裡到外都是全新 " 的 " 濃 " 系列，被外界視為星巴克加碼 " 奶咖 " 的信号，而口味更甜的 " 奶咖 " 這一概念的普及來自星巴克的對手——瑞幸的生椰拿鐵。星巴克同樣也曾嘗試推出 " 茶咖 "，還曾順應中國新年，如針對龍年推出紅燒肉風味的 " 年豐鹹香拿鐵 "，但比起瑞幸等卷王，速度和口碑上都有差距，但人們對星巴克真正的爆款還停留在 " 太妃榛果系列 "。
出圈的爆品越來越少的原因，一在星巴克產品口味上的擰巴。星巴克一面确實在努力迎合中國人的口味，但在具體的產品研發上卻想要的太多。
例如在 " 茶咖 " 這一品類上，星巴克在 2023 年就曾推出的星巴克專星送時空系列的第一期就是茶咖。但一方面 " 時空系列 " 的賣點在于 " 為外送而生 "，打的是 " 外賣到家 = 到店消費 " 的體驗牌。另一方面，從產品口味上來看，推出的桂花風味鐵觀音拿鐵和烏梅山楂紅茶美式，同時疊加了 " 名茶 + 果味 + 奶味 " 等成分，從實際效果來看，并沒有達到想要的結果。
還有一個最典型的例子就是 " 酒咖 "。事實上，星巴克在 2020 年就曾上市 " 酒味咖啡 " ——臻選威士忌桶釀咖啡，但 " 酒咖 " 真正在大眾圈引爆還要提到被瑞幸和茅台聯名的 " 醬香拿鐵 "。
除了產品思路的糾結，在營銷思維上，星巴克盡管努力在讨好年輕人，但其營銷卻無法打動年輕人。比如在國產咖啡品牌們已經駕輕就熟的跨界聯名上，星巴克也在主動跟進。去年，星巴克中國就和 " 大鬧天宮 " 聯名，專門上新了新品 " 流凍拿鐵 " 還有一系列的周邊，這也是星巴克首次跟中國本土 IP 進行飲品聯名。
不同咖啡品牌近期聯名案例， 圖源：品牌社交媒體
不過，僅從 IP 屬性來看，從星巴克目前的動作來看，創新思路較為保守。比起國内玩家跨行業、跨品類的聯名，某種程度上，星巴克喝 " 大鬧天宮 " 聯名是一個不會出錯的選擇，但并沒有產生更多的破圈效應。
與此同時，在渠道上，星巴克也在積極将其 " 第三空間 " 下探到縣城。 在上一季度财報電話會上，王靜瑛透露，截止上一季度，在 3000 個縣級以上城市，星巴克已覆蓋了 857 個，新入駐的城市達到 27 個，其中新增門店超七成為五線城市。
星巴克中國 vs 瑞幸，圖源：窄門餐飲
縣城是咖啡巨頭們的下一個角力場。據「窄門餐飲」數據顯示，截至目前， 星巴克四五線城市及以下門店數占比約為 5.5%，瑞幸約為 16%， 星巴克遠落後于國内玩家，這對門店集中在一二線城市的星巴克來說，進攻縣網域無疑是一場持久戰。
入華 25 年，越努力為何越不幸？
從 1999 年正式在中國開設門店算起，星巴克二十五年的 " 中國實踐 " 正印證了那句話：越努力越不幸。
一邊是抄作業努力本土化，但另一邊卻似乎越來越不懂中國。
核心問題出在哪裡？本質上是星巴克高估了 " 高單價 + 強空間 + 西式風格 " 的固有模式在中國咖啡市場的增長，這種模式并非沒有增長空間，而是他們的預期太高了。
以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌，在過去穿越消費周期的過程中，驗證了兩大樸素的規律，這也是整個咖啡行業歷史的共識：
第一個共識是同質化的底色。 随着行業發展進入中後期，咖啡行業品類的同質化競争程度會越來越高。尤其随着咖啡消費習慣走向成熟，門店品類的競争更加集中在傳統的咖啡含量更高的單品上。一女哦門店口味創新節奏逐步放緩是必然性事件。
而這都會引向一個結局：連鎖咖啡品牌產品之間的差異性，會随着時間流逝變得更小，沒有品牌可以壟斷一個單品，瑞幸過去的 " 咖啡奶茶化 " 已印證了上述規律。
第二個共識是咖啡需求的分層。從長遠來看，消費者的咖啡需求最終會分化成以下三類——
一是功能性需求 ，對口感要求低，對價格敏感，對品牌忠誠度低，比如 9.9 一杯的美式，消費者喝瑞幸、幸運咖還是便利店咖啡，本質上沒有區别；二是更新性需求，這類消費者向往品質和口感，對價格相對不敏感，更加重視品牌，三是獵奇性需求，咖啡只是充當社交貨币，對口感、品牌等要求不高，比如各地地網域咖啡店推出的特調。
這種長期的" 大共識 " 孕育出了全球咖啡巨頭星巴克，但中國咖啡市場也有自己的小共識，這是通用性和獨特性的差異，這恰好是星巴克需要加緊追趕喝學習的地方。
" 小共識 " 體現在兩個方面：
一是基因，中國咖啡沒有口味的歷史基因，因此注定了咖啡巨頭們要承擔市場教育者的角色。瑞幸的出現無疑抬高了競争，但不能單純地認為當下的中國咖啡市場已經 " 供大于求 "，需求還有挖掘的空間。
二是競争。星巴克最大的對手瑞幸，某種程度上崛起于星巴克忽略的大眾市場，疊加中國移動互聯網的發展，而這部分人群為瑞幸帶來了流量紅利，為其後續的規模效應奠定基礎，這也是為什麼瑞幸短時間内比星巴克早進入 " 萬店時代 " 的原因所在。
大共識疊加小共識，短期來看，星巴克激進的目标下，還是會中國市場繼續卷。現階段，更多的中國咖啡品牌正在尋找更多的模型、更多的方法，做出更多的嘗試，星巴克的實踐印證了這一點，這個行業在未來依舊會出現新玩家與新想象。
參考資料： 1、國金證券：日本咖啡行業啟示錄之供給篇——連鎖咖啡的競争與終局
