今天小编分享的互联网经验：颖通控股：奢侈品稀缺标的来了，中国最大香水品牌管理商赴港IPO，欢迎阅读。
文 | 港股研究社
带着一点对生活小确幸的追求，以香氛、香水为代表的美妆品类是这几年奢侈品行业中表现较优异的细分品类。
据弗若斯特沙利文资料，2018-2023 年全球香水市场规模从 5907 亿元增至 7096 亿元，复合年增长率达 12.3%；其中，中国市场增速达 11.6%，预计到 2028 年年复合增长率预计进一步提升至 14%，远高于其他主要市场。
持续的增势之中，也孕育了一家中国内地、香港及澳门综合市场最大的香水品牌管理公司，即颖通控股有限公司 ( 简称：颖通控股 ) 。
近日，据港交所公告，曾于 2024 年 7 月 18 日递交过 IPO 申请的颖通控股再次向主機板提交上市申请，巴黎银行、中信证券为其联席保荐人。
中国香水市场潜力巨大，但至今仍少了一点国货之光，有望成为 " 国内香水第一股 " 的颖通控股能否打破这一局面？
超强 " 港代 " 手握爱马仕等 66 个国际大牌，上市只差临门一脚
自 19 世纪后叶，LVMH、爱马仕、百达翡丽、浪琴等大量奢侈品品牌相继诞生于欧洲，并席卷全球后，奢侈品市场就在全球一波又一波经济高涨的浪潮中膨胀式扩容。据《2024 年全球奢侈品市场研究》报告，2023 年全球奢侈品销售额突破 1.5 万亿欧元，2024 年预计基本持平。
其中中国市场，发展至今，基于愈发厚实的经济基础，越来越多的消费者开始追求生活，奢侈品市场规模也得到持续扩大，并已成为全球奢侈品市场的重要增长引擎，规模也已破万亿。
相关数据显示，2023 年中国奢侈品消费市场规模增长 9% 至 10420 亿元，占全球比重约 38%，在全球奢侈品行业中占据核心地位。有研究预期 2024 年这一增速将保持在 12% 左右，SOHO（中国）原核数师罗兵咸永道预计，至 2030 年中国个人奢侈品市场将达到 1480 亿美元，取代美国成为全球最大市场。
颖通控股就诞生于中国奢侈品消费市场经济微末之时，也就是 20 世纪中后期。
颖通控股前身是一家以香水品牌管理起家的香港本土企业，由曾任国泰航空总舱务长的刘巨荣创立。可以说，刘巨荣是最早一批港代了。
1987 年获授权在中国内地分销一个巴黎品牌的进口香水后，公司开始尝试进军中国内地护肤品牌管理市场。1988 年刘巨荣赴北京参加法国名牌化妆品展销，并通过在一家北京百货公司内开设香水精品专柜将国际香水引入中国。
或许是成功验证到国内市场庞大的成长力，据天眼查，颖通控股有限公司最终于 2004 年 10 月 29 日正式成立，总部位于香港九龙，并借助合资企业加速开拓国内市场。
成立一年后，颖通控股开始在内地管理爱马仕的香水产品；两年后，又与全球香氛和化妆品行业领先企业 EuroItalia 建立了分销商合作关系，并通过北京首都机场出售产品，开始建立旅游零售商网络。
此后，随着国内 " 互联网 +" 消费体系的愈发成熟，颖通控股再次率先抓住了线上消费经济的可能性。2012 年，颖通控股借助为一个彩妆国际品牌推出天猫旗舰店，开始尝试将零售商渠道扩张至电商平台。
线上线下品牌管理体系日趋强大后，2014 年颖通控股先后拿下高端日本护肤品牌 Albion 及德国高端护肤品牌 Dr.Babor 的香港品牌管理权。
历经四十余年的努力，颖通控股通过多品牌、全渠道的运营模式，至今已运营了来自 16 个外部品牌的洁面乳、润肤霜、精华、面霜、面膜、乳液及眼霜，并拥有 66 个涵盖香水、彩妆、护肤品、个人护理产品、眼镜及家居香氛等多元化的标志性品牌组合。
类似于爱马仕、梵克雅宝、范思哲、蔻驰、克雷德、萧邦 CREED 等国际大牌都在其代理名单中，构建起了庞大的品牌矩阵。
目前，颖通控股已长成为中国最大的香水品牌管理公司和中国内地第四大香水集团，在中国内地、港澳超 400 个城市拥有超 7500 个由零售商客户经营的线下销售点以及超过 100 个自主经营的线下网点。
在总需求持续放量下，颖通控股业绩也一路高涨。据弗若斯特沙利文数据，中国香水零售市场规模从 2018 年的 114 亿元扩张至了 2023 年的 229 亿元。
期间，颖通控股的财报数据显示，截至 3 月 31 日的 2022 年财年 -2024 财年其分别实现营收 16.75 亿元、16.99 亿元和 18.64 亿元。其中，近 8 成营收来自分销商及零售商的销售，截至 2024 年 9 月 30 日止六个月，这一比例达 79.7%。
因此，颖通控股也是业内 TOP5 中唯一的品牌代理商。据弗若斯特沙利文按零售额统计，其市占率达到 8.1%，仅次于分别占 10.4%、10.2% 和 9% 的香奈儿、LVMH 和欧莱雅，而位居第五的雅诗兰黛市占率则为 7.2%。
直到 2024 年 7 月 19 日，颖通控股首次向香港联合交易所递交了主機板上市申请。日前该招股书已满 6 个月失效，为此 2 月 7 日颖通控股再次递表更新招股书。
选在这个时机点申请上市，颖通控股自然是有计划且有迫切需求的。
上游品牌供应商纷纷 " 提直降代 "，颖通控股难有自主权
事实上，这几年全球个人奢侈品市场的增长其实并不乐观。
审视 LVMH、开云集团、爱马仕等奢侈品跨国集团发布的 2024 年第三季度财务数据，不难发现，这些企业的业绩整体呈现出承压状态。
开云集团前 9 个月营收同比下滑 12%，第三季度业绩更是全线低于预期，大幅下跌 15%。LVMH 集团前 9 个月营收同比下降 2%。在众多奢侈品头部企业中，爱马仕的业绩相对乐观，2024 年第三季度营收同比增长 11.3%，略高于分析师预期的 11%，然而其增速逐季放缓。
尤其是，亚太地区，由于旅游零售的影响，加之中国理性消费成为新趋势，增长速度低于全球平均水平。例如，雅诗兰黛亚太可比收入同比下降 3%，欧莱雅北亚同比下滑 5%。为此，一众奢侈品品牌不得不加码寻求新增量。
细究这些奢侈品企业的财务数据可以发现，香化类是其中表现较好的细分市场，甚至凭借利润高、閱聽人广泛、消费频次高的特点，常被视作 " 现金奶牛 "。
为此，2023 年，开云集团收购高端香水品牌 Creed，2024 年又进一步成立美妆部门。这一系列战略布局成效显著，2024 年前三季度，开云集团香水业务增长势头强劲。财报明确指出，香氛系列扩展产品的供应，为其子品牌 Bottega Veneta 的业绩增长提供了助力。同年 10 月，开云集团再次为 Bottega Veneta 推出一系列奢华香水。
图源：截自开云财报
同样是颖通控股上游品牌供应商的梵克雅宝，其母公司历峰集团也在 2023 年组建了高级香水与美妆部门。
其它，如 LVMH 集团财报也显示，2024 年 Q3 仅 " 香水与化妆品 " 和 " 精品零售 "（包括丝芙兰品牌）两个业务板块呈现增长，分别增长了 5%、6%；爱马仕集团的香水美容业务更是成绩斐然，第三季度该业务营收实现了从上半年个位数增长到双位数增长的跃升。。
" 嗅觉经济 " 似乎正在成为新 " 口红指数 "，市场也成为了头部奢侈品企业竞相争夺的对象。
而这必然造成不少大品牌在一定程度上 " 弃代转直 "，加大对自营美妆香化品类业务的投入，从而减少了对香化产品代理管理的需求。
如此形势下，作为品牌代运营者，颖通控股这几年面临的竞争压力骤然加剧。
映射到经营层面，颖通控股增收创利的增长速度进入了瓶颈期。2021 财年 -2023 财年其毛利率分别约为 51.44%、50.38%、50.34%，同期净利润率分别为 10.2%、10.2% 和 11.1%，对应净利润为 1.71 亿元、1.73 亿元和 2.06 亿。2024 年 4-9 月，其毛利率、净利润率分别为 49.99%、10.8%。
" 自救 " 攻略：从乙方到甲方的奋力转身
作为在甲方服务行业摸爬滚打四十余年，并做到行业头部的颖通控股，对于当前市场局面想必早有预判。
首先，试图由乙方向甲方的席位转变，转型为自有品牌供应商。
颖通控股其实最早在 1999 年就推出自有品牌 SantaMonica。只是基于之前奢侈品行业的高景气度以及公司的规模，当时颖通控股更多的还是将重心放在代理业务之中。
而这几年，近年来，随着市场需求增长乏力、竞争愈发激烈，以及品牌商对渠道商利润和市场份额的挤压，颖通控股不得不进一步借助 SantaMonica 品牌，探索香水等多元化奢侈品市场的自主发展之路。
如今，SantaMonica 已发展成为涵盖眼镜、香水、香氛等品类的时尚品牌。从财务数据来看，该品牌产品产生的收入占比从 2022 财年的 0.1% 稳步增长至 2024 上半财年的 0.9%，尽管占比目前较小，但增长态势十分明显。
除了自有品牌的发展，颖通控股还打造了自营零售商品牌拾氛气盒，目前已有门店在上海开业。公司计划将拾氛气盒打造为覆盖自营线上渠道及线下门店的主力产品。
其次，全力加码强化规模化服务经营壁垒。颖通控股积极拓展自营渠道，规划在未来 4 年于中国开设 100 家线下自营门店（专柜）。同时，更新数字化 CRM 系统，强化会员管理，推动线上线下的深度融合，以提升自身的市场竞争力。
通过自有品牌、自营渠道增强自身核心竞争力和抗风险能力的战略性布局，已在财报中初见成效。2022 财年至 2023 财年，颖通控股自营渠道的营收占比从 22.8% 提升至 24%，其中线下专柜和门店渠道营收占比从 12.9% 大幅提高 4.3 个百分点，达到 17.2%。
此外，则是上市。募集更多资金来助力品牌自主化发展之时，也是提升公司知名度及声誉的最优选择之一。
颖通控股的这些突围策略，其实早已众目昭彰。据颖通集团在招股书中所表示的，此次 IPO 上市募集到的资金主要用于四个方面：第一，进一步发展自有品牌，以及收购或投资外部品牌；第二，开发和扩展自营零售商渠道，包括扩展线上及线下拾氛气盒门店以及其他自营线上及线下门店 / 专柜；第三，加速数字化转型，主要通过更新数字化 CRM 系统、中台系统以及财务及运营系统；第四，提升知名度及声誉。
结语
中国市场一直是 " 嗅觉经济 " 渗透率相对较低的市场。与一些发达国家相比，中国内地人均香水支出相对较低，2023 年仅为 16 元，而同期日本、韩国、美国分别为 47 元、170 元、423 元。并且，高端市场常年都被国际品牌垄断。
这样的消费结构，虽然意味着包括颖通控股在内的香水类奢侈品玩家眼下依旧受到国际品牌的压制。但较低的市场饱和度，意味着巨大的增长潜力。
而国内丰富的营销渠道和消费者对数字化推荐的认可，给与了国产香水品牌更多的成长可能性。
目前，已有部分香水品牌开始利用大数据、人工智能进行个性化推荐，并借助 VR、AR 技术打造试闻体验，如 Coty 推出多感官香水体验，欧莱雅与 Diesel 合作开展 VR 体验活动。，而颖通控股作为国内少有的在香水奢侈品行业深耕几十年的玩家，接下来需要重点聚焦如何借助这些工具完成自主化转型的课题。一如曾经的美妆护肤品牌，珀莱雅。
颖通控股能否成为香水奢侈品界的国货之光，一切还待努力为之。
