今天小编分享的财经经验：一个户外品牌的演进启示：回到山里，看天吃饭，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 窄播，作者 | CY
「曾经爹感十足，如今全员校服」的 The North Face（下称北面），在一个日渐讲究出圈入圈的品牌时代里，有着比较多的研究价值。
这个诞生于上世纪 60 年代，来自旧金山，和 Patagonia 有着某些亲近关系，专门为徒步旅行者和户外爱好者提供高性能装备的品牌，曾被称为「爸爸最爱的衣服」，成功地超越了众多国界、阶层、年龄和文化圈层。在千禧年前后摇身一变，成为美国东海岸街头文化标志性单品，并远渡重洋，在欧洲、日本、韩国和中国等海外市场都收获了年轻潮流群体的追捧。
更幸运的是，近年来户外运动在国内的兴起，或许会让北面迎来更长的顺风期。目前，北面已经成长为母公司威富集团（VF Corporation）「全村的希望」：根据集团 2024 财年 Q2 财报数据（截至 2023 年 9 月 30 日），北面增幅达 19%，连续 11 个季度实现双位数收入增长，是集团旗下四大品牌（Vans、Dickes、The North Face、Timberland）中唯一保持增长的品牌。
我们观察到，虽然近年来北面的每一次破圈， 或多或少都有「联名」的推动，更深层次的原因是其对自身品牌基因精准挖掘，以及与时下消费文化激烈碰撞后的积极拥抱。回顾其发展历程，几乎每一步都精准地踩中了时代消费风潮的节奏，并谱出了适合自身品牌气质和基因的精彩变奏。
正如威富亚太区高级品牌总监吴静玲所说，「做市场一定要顺势而为」。在她的观点里，联名是锦上添花的花，当环境越来越激烈，品牌更需要强调做你自己，把根扎得更深变得更加重要。
换句话说，北面自己回顾品牌历史探索大事件的时刻时，一直珍视与之合作的那些顶级户外专业运动员的精神财富，以及两者之间所共创的内容。
当消费文化的风吹回了品牌基因的原点，我们希望能够通过梳理北面这一路走来的历程，总结其到底做对了什么，观察其在新的语境又将再次如何完成品牌心智的明确，留下什么样的有益启发和思考。
01 扩散
创办于 1966 年的北面，最早仅是旧金山的一家高性能攀岩和背包装备的小型登山零售商，在当时美国户外运动圈小范围走红后，1968 年开始设计生产和销售自有产品，并宣布自己的品牌定位：「生产全世界最好的户外产品。」
到 20 世纪末，北面的产品场景已拓展至高海拔攀登、登山、越野跑、滑雪等多个户外探险及极限运动场景，为消费者提供高性能外套、滑雪服、睡袋、背包和帐篷等户外综合产品。
以北面经典的外套 Nuptse 1996 为例，它在当时创新性地采用了领先技术分割结构，让登山运动员在极寒情况下也最大限度地保暖，这项技术一直延续使用至今日的羽绒服产品上。
北面专业高端线 Summit series 巅峰系列也是技术硬核的集中体现：北面一度拥有 5000~8000 米户外服装、帐篷、睡袋、登山装备等完整产品线，是最受攀登珠峰的运动员喜爱品牌之一。
在灾难电影《后天》中，宣称能够抵御 8000 米高峰风暴的巅峰穹顶帐篷也得以露脸，「末日都能保命」，其产品机能硬核程度可见一斑。
北面因此征服了当时欧美市场户外爱好者，并随着户外运动在欧美市场的普及进一步提高自身渗透率。
1967 年出版的 《户外运动的经济学》如此写道：从二战结束以后，国家公园和国家森林的使用率越来越高……这正在成为美国中产阶级家庭新的生活方式，取代了家庭、庭院、室内娱乐、以及市内户外休闲。
据《山野》杂志数据，1980 年欧洲户外用品市场规模为的 3.41 亿欧元，此后的二十年内增长了 17 倍，且 1980-1990 年行业平均增长率达到 15%。
北面凭着自身强悍的产品机能，逐步渗透至欧美白人中产阶层的日常穿搭。值得注意的是，这是一条与中国市场截然不同的路径。
Daze 杂志指出，北面一度被认为是 Middle-England（中英格兰，常指英格兰持有保守或右翼观点的中产阶级或中下阶）父亲的标配，「它很可能是你爸爸会在雨天遛狗时选择的衣服，因为它有爸爸们喜欢的特质，实用，舒服，不需要花太多心思」。
在这样的语境下，北面完成从小众户外圈层到白人中产阶级的原始扩散。这背后的驱动力是品牌最原始和朴素的产品力。
02 化用
但是，让北面获得更强大的生命力，则在于其接下来对用户情感性需求的满足——成为街头流行文化的象征之一。
说来很巧，北面的产品力不仅吸引着严寒天气中散步遛狗的中年白人男性，也恰好契合了美国留宿街头的年轻群体御寒的需求，阴差阳错般叩开了街头文化的大门。
Dazed 在 2016 年的一篇文章中指出 ，自上世纪 80 年代以来，出于御寒等实用性需求，在美国年轻群体深夜的户外非法活动中（如涂鸦），经常选择穿着北面、Carhartt 和 Timberland 等具备实用性能的工装。而整个 90 年代，北面的外套在说唱歌手的照片及 MV 中拥有极高的出镜率，反映着北面在当时纽约街头及美国东海岸的嘻哈和地下音乐圈中的流行程度。
在 2019 年接受好奇心日报采访时，北面时任全球品牌总监 Tim Sedo 提及，那时候的北面因为贵和质量好，被 Rapper 们穿在身上当做财富的象征。
例如 1993 年，嘻哈团体 Wu-Tang Clan 的成员穿着北面的 Tech Steep 夹克拍摄了 Method Man 的 MV，「（那时候）你穿着 The North Face 的衣服走在街上，别人都会心想，啧，这人有钱了」。
Method Man 的 MV 中，Wu-Tang Clan 的成员穿着有红色以及黄色的 TNF Steep Tech Jacket
纽约杂志 1996 年 12 月期刊，The North Face 在欣赏说唱的城市青年群体中流行
不过，这样的品牌认知没有让北面成为一家好的公司。2000 年 4 月，因供应链问题陷入亏损的北面，被 Vans 母公司 VF 威富集团收购。
作为 Vans、JanSport、Eastpak、Timberland、Kipling 等品牌的母公司，威富以擅长打造鲜明的品牌文化著称。例如，Vans 与滑板文化捆绑，JanSport 和 Eastpak 则以年轻化的设计适应了青少年和年轻人群体的日常生活场景。
在意识到品牌已经与街头文化意外结缘之后，威富选择「顺势而为」，开启了与潮流消费文化积极碰撞的历险。
2007 年，北面以巅峰系列与潮流街头品牌 Supreme 发布首款联名，双方开始长达十数年的「蜜月期」。据不完全统计，双方几乎以每年固定 1-2 款的频率发布联名产品， 多是 Supreme 以创新的印花图案、面料、制作手法来重新诠释北面的经典产品，如 2007 年首次合作的 Summit Jacket 使用了双色拼接，2013 年使用了 3M 反光涂层，2017 年秋冬推出皮革质地的 Nupste 夹克等。
Supreme x The North Face 2007 年秋冬
TNF x Supreme 系列回顾
北面也与其他众多设计师或者潮流品牌进行合作，不断加强「潮酷」属性，如从 2006 年起与 Junya Watanabe（渡边淳弥）的合作，以及近年来与 KAWS、CLOT 等时尚潮牌也持续推出联名。
实际上，2015 年前后，正好是被称为中国「潮牌元年」的重要时间节点。根据《中国潮牌用户趋势报告》，随着 Z 世代消费者的成为主力消费者，自 2015 年，连续三年高增长，潮牌消费增速是非潮牌的 3.7 倍。
2019 年 6 月 3 日，优衣库与潮流艺术家 KAWS 合作的联名系列 T 恤销售空前火爆，线下门店甚至出现了消费者钻门、扒模特衣服的现象，成为了热点话题。英国奢侈品电商 Lyst 发布当年第三季度品牌搜索指数，off-white 超越了 Balenciaga 和 Gucci，被评为全球「最热门品牌」。
2017 年，一档名为《中国有嘻哈》的综艺爆火，一众嘻哈歌手在节目中的同款穿搭，让中国年轻的消费者记住 Supreme，也记住了北面。北面多年以来通过联名建立的「潮酷」品牌势能迎来了厚积薄发。据商业评论数据，到 2022 年底，北面在中国市场的占有率提高到 13%。
吴静玲曾在 GDMS 全球数字营销峰会的演讲中总结道：「北面要感谢联名，因为通过这个方式，它进入了年轻人的心智，让其从爷叔辈的冲锋衣以及羽绒服变成了时尚」
某种程度上来说，威富精准地找到了北面品牌基因中的可以放大和利用的空间，和当下年轻人文化语境中的契合点，敏锐地捕捉到北面「户外」「运动」「专业」等基因主线，带来的「小众」「圈层」「先锋」等心智感受。
特别是在中国市场，当消费者对品牌的认知已经走在品牌更前面的时候，没有一味地坚守「户外」赛道，而是顺应趋势，积极和消费文化共筑新的品牌形象，从而赢得新的生命力。吴静玲在接受《窄播》访谈时说道，「我们想集中更多资源精力去做能够帮我们 Identify who you are 的行为和工作。」
03 入海
如果说潮酷化的改造还是北面半推半就完成的，那伴随着品牌出海，城市户外的风格化探索则是它更积极主动拥抱消费文化的体现。
有统计表明，北面的产品中，专业准备的产品线占比约为 30% 左右，剩下 70% 左右都是被大众消费者所熟知的生活方式产品线。
集合了「户外重地」和「潮酷设计」两大标签的日本，是它选择的首位老师。
中信建投证券的研究报告指出，1995-2010 年日本进入经济停滞，甚至略有下降的阶段，对高端运动冲击明显，滑雪品牌 Goldwin 在 1997 年到 2010 年间营收下降 46%，迪桑特 2000 年开始 6 年营收零增长。
相比之下，部分具有本土特色的个性化、潮牌及时尚品牌涌现与崛起，如 KENZO（高田贤三）、PLAY（川久保玲）、BAPE（NIGO）等多个品牌在日后都发展为世界级潮牌。
面对上述消费市场情况，北面选择在日本市场暂时淡化「户外」，另寻出路。
2003 年，北面针对日本市场推出的专门产品线，以紫标作为标志，由日本 Goldwin 集团独家运营和设计，邀请旗下另一时尚品牌 Nanamica 的创始人 Eiichiro Homma（本間永一郎）担任创意总监。
他对紫标北面的定义就是「高级的、时尚与功能的融合」、「在不损害品牌初始核心价值的基础上，让它更适合城市穿着场景」。
北面众多的经典户外产品被重新设计，优化了其过于强调功能性的简单样式，但同时依旧使用顶尖科技面料，讲究适度、简约，以服务城市生活。
联名依然是达到效果的直通车。为了增加城市生活气息，北面与日本的潮流百货店 BEAMS 推出联名款，后者以擅长打造 city boy 风格及创造出充满日本传统文化要素产品而闻名，再次弱化北面的功能专业性，与城市生活进一步挂钩。
The North Face x Beams 联名
在很大程度上，在日本市场，北面这套设计语言完全背离一直以来强调功能性的原生品牌基因。
「日本过去发生、且仍在发生的是，他们真的重视产品背后的工艺、简约性，以及故事。一个毫无修饰的东西要比到处挂着铃儿、哨子的东西有价值。这对在美国的我们是难以理解的，这是一种把重点放在故事、而非技术实力上的视角」，一位美国设计师在对 Gear Patrol 谈及日本户外产品的「生活化」设计时这样描述。
日本 BEAMS 门店，来源：好奇心日报
从销售结果来看，北面这种自我颠覆式的风格再定位是成功的。
据 GQ 对本间勇一郎的采访，东京的 Nanamica 店里的紫标商品有 40% 至 50% 都卖到其他国家，亚太地区甚至欧美国家的年轻人通过各种代购形式来购买紫标产品。2019 年，经改良后变得更适合西方人身材和审美的「国际紫标」系列被推出，收录了 16 款「紫标」过去的热门款式。
紫标的成功让北面意识到，要在海外市场取得成功，就需要更加积极地拥抱在地文化。
随后，专供韩国市场的 TNF 白标由韩国设计师 Christian Lee 主导，风格上更偏向韩潮，几乎看不到北面的原始基因，也被少数北面粉丝诟病为「跟快时尚一样」。
欧洲红标支线在欧洲和意大利的潮流品牌 Slam Jam 合作，在 TNF 50 周年（2016 年）时成立，设计上更强调功能性和面料的考究，线条硬朗，也更符合欧洲审美。
如 Christian Lee 所言，「只有当围绕户外主题的时尚趋势褪去，户外市场才会真正的觉醒。但在此之前，我们要做的，就是把适用于高山环境的服装技术融入到日常装之中，以此维护并扩大品牌的市场份额」。
受到城市化探索成功的推动，北面索性发展出了与户外系列（山地运动、山地健身、山地生活）并行的「城市探索」支线（Urban Exploration，简称 UE ) ，并于 2015 年在上海和香港分别开设专门的门店，后来衍生出「黑标」系列支线，并拥有独立的设计师，突出「功能与潮流结合」的「机能风」，与 Mastermind World、日本设计师仓石一树进行联名合作。
对于品牌来说，向下兼容永远是比向上突破更合理顺畅的路径。
从情感价值上来说，北面成功建立「小众」「潮流」等品牌心智，让自己逐渐与同为户外品牌出身的始祖鸟、Patagonia 和 Columbia 等区隔开来，帮助其率先从街头潮酷青年破圈至普通大众。
04 回归
在北面征服街头潮流和城市场景之后，在冉冉升起的中国市场，时尚的风又吹回其品牌基因的原点：户外。
中信证券的深度研究报告数据显示，2021 年中国户外用品行业零售总额为 253.6 亿元人民币。根据国家体育总局、国家发改委等 8 部门联合印发的《户外运动产业规划（2022 — 2025 年）》，2021 年中国户外运动参与人数达 4 亿，市场渗透率约为 28%，较发达国家 50% 以上的渗透率仍有较大的提升空间，预计到 2025 年，中国户外运动产业总规模将超过 3 万亿元。
吴静玲在 2023 年底对《窄播》说，品牌最初做的那些事情，尤其和运动员一起的事情，都是非常硬核和非常难的事情，所以他们要不断寻找让户外运动和更多人产生联系的方式。
一方面，北面在中国市场强势「向上」，强化顶尖专业的的叙事框架，建立品牌「高度和硬度」 。
吴静玲透露，品牌最高性能 Summit 巅峰系列将成为 2024 年的叙事重心之一。2023 年 9 月，北面在上海张园打造了全球首家 SUMMIT CLUB HOUSE 品牌体验空间，通过多重互动装置，让消费者真实感受海拔 5380 米之处的终年积雪和刺骨寒风，吸引更多人认知这个为严酷户外而打造的顶尖系列。
同时，在 UE 这样的都市系列中也会增加其专业性，「无论是偏都市时尚，还是专业户外，我们都会去加强户外的属性」，吴静玲称。
另一方面，北面继续「向下」提高包容性，从而辐射至更多普通消费者，拓展品牌的「广度」。
比较明显的逻辑是在线下创造更多户外活动与普通消费者的触点。目前，北面通过不同的活动 IP，让攀岩、越野跑和滑雪这四大类逐步渗透进消费者日常生活。
例如在滑雪方面，北面从 2021 年开始就分别在上海、深圳、沈阳等城市的市区造雪，搭建巨型滑雪台，让滑雪运动走到平常百姓视野中。
2023 年北面在张园举办的「街头有噱头」北面滑雪快闪赛
2023 年 6 月，北面在阳朔举办了夏日山地节，設定了包括露营、水上抱石，攀岩，探洞、飞拉达等活动，邀请 KOL、媒体和当地地群众参与，并在小红书上分享体验，获得大量曝光。
小红书上分享参加北面山地节的 UGC 内容
北面从 2009 年开始就在中国举办 TNF100 越野跑，为了进一步扩大圈层，触达零认知的小白甚至是亲子人群，2023 年赛事也从 100 公里往下探至 50 公里、30 公里、10 公里和 5 公里。
另外一个提高包容性的途径或许在于产品的价格下探。北面推出自研防水透气面料 Dryvent，产品价格普遍在 1000-200 元区间，被视作产品动辄 4000 元以上的 Gore-tex 的平替。虽然在防水性、透气性和耐用性上均逊色于后者，但已经足以应付城市场景。
但是，回到户外赛道的北面在中国市场要面临的压力并不小。
一方面，北面要迎接老玩家的挑战，如始祖鸟也正尝试向时尚穿搭的方向迈进，通过社交媒体营销，解锁更多日常穿搭场景。
被安踏收购的始祖鸟母公司亚玛芬体育 Amer Sports 2020 年到 2023 年的业绩保持着稳定增长，从 24.46 亿美元攀升至 35.49 亿美元。安踏曾为亚玛芬体育定下目标，到 2025 年要将始祖鸟 Arc ’ teryx、萨洛蒙 Salomon 和威尔逊 Wilson 三大品牌分别打造成为「10 亿欧元」的品牌。
另一方面，随着户外运动的兴起和「山系穿搭」在小红书上走红，户外赛道涌入了更多追求性价比的消费者。
抖音近半年的用户画像显示，搜索「冲锋衣」的用户 30 岁以下占比过半，这群希望赶上冲锋衣时尚穿搭热潮的年轻人无法承担北面的价格，便转而投向骆驼、迪卡侬等更具有性价比的品牌—— 2023 年天猫的双十一户外品牌榜单，骆驼取代北面成功登顶。
例如，迪卡侬正在凭借着全品类、性价比高，吸引一批女粉丝，让短裙、冲锋衣、滑雪服都成了大热单品。2020 到 2022 年，迪卡侬营收从 114 亿欧元增长到了 154 亿欧元。单年度看，其 2021 年和 2022 年的营收增速，都超过此前十年的水平。在 2022 年《第一财经》金字招牌运动服饰品类偏好度榜单上，迪卡侬位列第一。
小红书上以迪卡侬为关键词有 15w+ 篇笔记
北面没有表现出太大的焦虑，中国市场足够大和具有潜力，同时这个市场消费者的偏好充满特点，喜欢户外尝鲜也喜欢穿和 CLOT 的联名。在一个说变就变的市场里，重要的是把握趋势感并且保持灵活性。这个品牌具有某种命运和精神，the brand is born in mountain。在山里面一直探索，就要看天吃饭、看天转变。
吴静玲在 2023GDMS 的演讲中说道，「有的人说北面是户外品牌里面最潮流的，潮牌里面最户外的，这个可以说是实现了我们既要又要还要的一个最好结果。」
