今天小編分享的财經經驗：一個戶外品牌的演進啟示：回到山裡，看天吃飯，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 窄播，作者 | CY
「曾經爹感十足，如今全員校服」的 The North Face（下稱北面），在一個日漸講究出圈入圈的品牌時代裡，有着比較多的研究價值。
這個誕生于上世紀 60 年代，來自舊金山，和 Patagonia 有着某些親近關系，專門為徒步旅行者和戶外愛好者提供高性能裝備的品牌，曾被稱為「爸爸最愛的衣服」，成功地超越了眾多國界、階層、年齡和文化圈層。在千禧年前後搖身一變，成為美國東海岸街頭文化标志性單品，并遠渡重洋，在歐洲、日本、韓國和中國等海外市場都收獲了年輕潮流群體的追捧。
更幸運的是，近年來戶外運動在國内的興起，或許會讓北面迎來更長的順風期。目前，北面已經成長為母公司威富集團（VF Corporation）「全村的希望」：根據集團 2024 财年 Q2 财報數據（截至 2023 年 9 月 30 日），北面增幅達 19%，連續 11 個季度實現雙位數收入增長，是集團旗下四大品牌（Vans、Dickes、The North Face、Timberland）中唯一保持增長的品牌。
我們觀察到，雖然近年來北面的每一次破圈， 或多或少都有「聯名」的推動，更深層次的原因是其對自身品牌基因精準挖掘，以及與時下消費文化激烈碰撞後的積極擁抱。回顧其發展歷程，幾乎每一步都精準地踩中了時代消費風潮的節奏，并譜出了适合自身品牌氣質和基因的精彩變奏。
正如威富亞太區高級品牌總監吳靜玲所說，「做市場一定要順勢而為」。在她的觀點裡，聯名是錦上添花的花，當環境越來越激烈，品牌更需要強調做你自己，把根扎得更深變得更加重要。
換句話說，北面自己回顧品牌歷史探索大事件的時刻時，一直珍視與之合作的那些頂級戶外專業運動員的精神财富，以及兩者之間所共創的内容。
當消費文化的風吹回了品牌基因的原點，我們希望能夠通過梳理北面這一路走來的歷程，總結其到底做對了什麼，觀察其在新的語境又将再次如何完成品牌心智的明确，留下什麼樣的有益啟發和思考。
01 擴散
創辦于 1966 年的北面，最早僅是舊金山的一家高性能攀岩和背包裝備的小型登山零售商，在當時美國戶外運動圈小範圍走紅後，1968 年開始設計生產和銷售自有產品，并宣布自己的品牌定位：「生產全世界最好的戶外產品。」
到 20 世紀末，北面的產品場景已拓展至高海拔攀登、登山、越野跑、滑雪等多個戶外探險及極限運動場景，為消費者提供高性能外套、滑雪服、睡袋、背包和帳篷等戶外綜合產品。
以北面經典的外套 Nuptse 1996 為例，它在當時創新性地采用了領先技術分割結構，讓登山運動員在極寒情況下也最大限度地保暖，這項技術一直延續使用至今日的羽絨服產品上。
北面專業高端線 Summit series 巅峰系列也是技術硬核的集中體現：北面一度擁有 5000~8000 米戶外服裝、帳篷、睡袋、登山裝備等完整產品線，是最受攀登珠峰的運動員喜愛品牌之一。
在災難電影《後天》中，宣稱能夠抵御 8000 米高峰風暴的巅峰穹頂帳篷也得以露臉，「末日都能保命」，其產品機能硬核程度可見一斑。
北面因此征服了當時歐美市場戶外愛好者，并随着戶外運動在歐美市場的普及進一步提高自身滲透率。
1967 年出版的 《戶外運動的經濟學》如此寫道：從二戰結束以後，國家公園和國家森林的使用率越來越高……這正在成為美國中產階級家庭新的生活方式，取代了家庭、庭院、室内娛樂、以及市内戶外休閒。
據《山野》雜志數據，1980 年歐洲戶外用品市場規模為的 3.41 億歐元，此後的二十年内增長了 17 倍，且 1980-1990 年行業平均增長率達到 15%。
北面憑着自身強悍的產品機能，逐步滲透至歐美白人中產階層的日常穿搭。值得注意的是，這是一條與中國市場截然不同的路徑。
Daze 雜志指出，北面一度被認為是 Middle-England（中英格蘭，常指英格蘭持有保守或右翼觀點的中產階級或中下階）父親的标配，「它很可能是你爸爸會在雨天遛狗時選擇的衣服，因為它有爸爸們喜歡的特質，實用，舒服，不需要花太多心思」。
在這樣的語境下，北面完成從小眾戶外圈層到白人中產階級的原始擴散。這背後的驅動力是品牌最原始和樸素的產品力。
02 化用
但是，讓北面獲得更強大的生命力，則在于其接下來對用戶情感性需求的滿足——成為街頭流行文化的象征之一。
說來很巧，北面的產品力不僅吸引着嚴寒天氣中散步遛狗的中年白人男性，也恰好契合了美國留宿街頭的年輕群體御寒的需求，陰差陽錯般叩開了街頭文化的大門。
Dazed 在 2016 年的一篇文章中指出 ，自上世紀 80 年代以來，出于御寒等實用性需求，在美國年輕群體深夜的戶外非法活動中（如塗鴉），經常選擇穿着北面、Carhartt 和 Timberland 等具備實用性能的工裝。而整個 90 年代，北面的外套在說唱歌手的照片及 MV 中擁有極高的出鏡率，反映着北面在當時紐約街頭及美國東海岸的嘻哈和地下音樂圈中的流行程度。
在 2019 年接受好奇心日報采訪時，北面時任全球品牌總監 Tim Sedo 提及，那時候的北面因為貴和質量好，被 Rapper 們穿在身上當做财富的象征。
例如 1993 年，嘻哈團體 Wu-Tang Clan 的成員穿着北面的 Tech Steep 夾克拍攝了 Method Man 的 MV，「（那時候）你穿着 The North Face 的衣服走在街上，别人都會心想，啧，這人有錢了」。
Method Man 的 MV 中，Wu-Tang Clan 的成員穿着有紅色以及黃色的 TNF Steep Tech Jacket
紐約雜志 1996 年 12 月期刊，The North Face 在欣賞說唱的城市青年群體中流行
不過，這樣的品牌認知沒有讓北面成為一家好的公司。2000 年 4 月，因供應鏈問題陷入虧損的北面，被 Vans 母公司 VF 威富集團收購。
作為 Vans、JanSport、Eastpak、Timberland、Kipling 等品牌的母公司，威富以擅長打造鮮明的品牌文化著稱。例如，Vans 與滑板文化捆綁，JanSport 和 Eastpak 則以年輕化的設計适應了青少年和年輕人群體的日常生活場景。
在意識到品牌已經與街頭文化意外結緣之後，威富選擇「順勢而為」，開啟了與潮流消費文化積極碰撞的歷險。
2007 年，北面以巅峰系列與潮流街頭品牌 Supreme 發布首款聯名，雙方開始長達十數年的「蜜月期」。據不完全統計，雙方幾乎以每年固定 1-2 款的頻率發布聯名產品， 多是 Supreme 以創新的印花圖案、面料、制作手法來重新诠釋北面的經典產品，如 2007 年首次合作的 Summit Jacket 使用了雙色拼接，2013 年使用了 3M 反光塗層，2017 年秋冬推出皮革質地的 Nupste 夾克等。
Supreme x The North Face 2007 年秋冬
TNF x Supreme 系列回顧
北面也與其他眾多設計師或者潮流品牌進行合作，不斷加強「潮酷」屬性，如從 2006 年起與 Junya Watanabe（渡邊淳彌）的合作，以及近年來與 KAWS、CLOT 等時尚潮牌也持續推出聯名。
實際上，2015 年前後，正好是被稱為中國「潮牌元年」的重要時間節點。根據《中國潮牌用戶趨勢報告》，随着 Z 世代消費者的成為主力消費者，自 2015 年，連續三年高增長，潮牌消費增速是非潮牌的 3.7 倍。
2019 年 6 月 3 日，優衣庫與潮流藝術家 KAWS 合作的聯名系列 T 恤銷售空前火爆，線下門店甚至出現了消費者鑽門、扒模特衣服的現象，成為了熱點話題。英國奢侈品電商 Lyst 發布當年第三季度品牌搜索指數，off-white 超越了 Balenciaga 和 Gucci，被評為全球「最熱門品牌」。
2017 年，一檔名為《中國有嘻哈》的綜藝爆火，一眾嘻哈歌手在節目中的同款穿搭，讓中國年輕的消費者記住 Supreme，也記住了北面。北面多年以來通過聯名建立的「潮酷」品牌勢能迎來了厚積薄發。據商業評論數據，到 2022 年底，北面在中國市場的占有率提高到 13%。
吳靜玲曾在 GDMS 全球數字營銷峰會的演講中總結道：「北面要感謝聯名，因為通過這個方式，它進入了年輕人的心智，讓其從爺叔輩的衝鋒衣以及羽絨服變成了時尚」
某種程度上來說，威富精準地找到了北面品牌基因中的可以放大和利用的空間，和當下年輕人文化語境中的契合點，敏銳地捕捉到北面「戶外」「運動」「專業」等基因主線，帶來的「小眾」「圈層」「先鋒」等心智感受。
特别是在中國市場，當消費者對品牌的認知已經走在品牌更前面的時候，沒有一味地堅守「戶外」賽道，而是順應趨勢，積極和消費文化共築新的品牌形象，從而赢得新的生命力。吳靜玲在接受《窄播》訪談時說道，「我們想集中更多資源精力去做能夠幫我們 Identify who you are 的行為和工作。」
03 入海
如果說潮酷化的改造還是北面半推半就完成的，那伴随着品牌出海，城市戶外的風格化探索則是它更積極主動擁抱消費文化的體現。
有統計表明，北面的產品中，專業準備的產品線占比約為 30% 左右，剩下 70% 左右都是被大眾消費者所熟知的生活方式產品線。
集合了「戶外重地」和「潮酷設計」兩大标籤的日本，是它選擇的首位老師。
中信建投證券的研究報告指出，1995-2010 年日本進入經濟停滞，甚至略有下降的階段，對高端運動衝擊明顯，滑雪品牌 Goldwin 在 1997 年到 2010 年間營收下降 46%，迪桑特 2000 年開始 6 年營收零增長。
相比之下，部分具有本土特色的個性化、潮牌及時尚品牌湧現與崛起，如 KENZO（高田賢三）、PLAY（川久保玲）、BAPE（NIGO）等多個品牌在日後都發展為世界級潮牌。
面對上述消費市場情況，北面選擇在日本市場暫時淡化「戶外」，另尋出路。
2003 年，北面針對日本市場推出的專門產品線，以紫标作為标志，由日本 Goldwin 集團獨家運營和設計，邀請旗下另一時尚品牌 Nanamica 的創始人 Eiichiro Homma（本間永一郎）擔任創意總監。
他對紫标北面的定義就是「高級的、時尚與功能的融合」、「在不損害品牌初始核心價值的基礎上，讓它更适合城市穿着場景」。
北面眾多的經典戶外產品被重新設計，優化了其過于強調功能性的簡單樣式，但同時依舊使用頂尖科技面料，講究适度、簡約，以服務城市生活。
聯名依然是達到效果的直通車。為了增加城市生活氣息，北面與日本的潮流百貨店 BEAMS 推出聯名款，後者以擅長打造 city boy 風格及創造出充滿日本傳統文化要素產品而聞名，再次弱化北面的功能專業性，與城市生活進一步挂鉤。
The North Face x Beams 聯名
在很大程度上，在日本市場，北面這套設計語言完全背離一直以來強調功能性的原生品牌基因。
「日本過去發生、且仍在發生的是，他們真的重視產品背後的工藝、簡約性，以及故事。一個毫無修飾的東西要比到處挂着鈴兒、哨子的東西有價值。這對在美國的我們是難以理解的，這是一種把重點放在故事、而非技術實力上的視角」，一位美國設計師在對 Gear Patrol 談及日本戶外產品的「生活化」設計時這樣描述。
日本 BEAMS 門店，來源：好奇心日報
從銷售結果來看，北面這種自我颠覆式的風格再定位是成功的。
據 GQ 對本間勇一郎的采訪，東京的 Nanamica 店裡的紫标商品有 40% 至 50% 都賣到其他國家，亞太地區甚至歐美國家的年輕人通過各種代購形式來購買紫标產品。2019 年，經改良後變得更适合西方人身材和審美的「國際紫标」系列被推出，收錄了 16 款「紫标」過去的熱門款式。
紫标的成功讓北面意識到，要在海外市場取得成功，就需要更加積極地擁抱在地文化。
随後，專供韓國市場的 TNF 白标由韓國設計師 Christian Lee 主導，風格上更偏向韓潮，幾乎看不到北面的原始基因，也被少數北面粉絲诟病為「跟快時尚一樣」。
歐洲紅标支線在歐洲和意大利的潮流品牌 Slam Jam 合作，在 TNF 50 周年（2016 年）時成立，設計上更強調功能性和面料的考究，線條硬朗，也更符合歐洲審美。
如 Christian Lee 所言，「只有當圍繞戶外主題的時尚趨勢褪去，戶外市場才會真正的覺醒。但在此之前，我們要做的，就是把适用于高山環境的服裝技術融入到日常裝之中，以此維護并擴大品牌的市場份額」。
受到城市化探索成功的推動，北面索性發展出了與戶外系列（山地運動、山地健身、山地生活）并行的「城市探索」支線（Urban Exploration，簡稱 UE ) ，并于 2015 年在上海和香港分别開設專門的門店，後來衍生出「黑标」系列支線，并擁有獨立的設計師，突出「功能與潮流結合」的「機能風」，與 Mastermind World、日本設計師倉石一樹進行聯名合作。
對于品牌來說，向下兼容永遠是比向上突破更合理順暢的路徑。
從情感價值上來說，北面成功建立「小眾」「潮流」等品牌心智，讓自己逐漸與同為戶外品牌出身的始祖鳥、Patagonia 和 Columbia 等區隔開來，幫助其率先從街頭潮酷青年破圈至普通大眾。
04 回歸
在北面征服街頭潮流和城市場景之後，在冉冉升起的中國市場，時尚的風又吹回其品牌基因的原點：戶外。
中信證券的深度研究報告數據顯示，2021 年中國戶外用品行業零售總額為 253.6 億元人民币。根據國家體育總局、國家發改委等 8 部門聯合印發的《戶外運動產業規劃（2022 — 2025 年）》，2021 年中國戶外運動參與人數達 4 億，市場滲透率約為 28%，較發達國家 50% 以上的滲透率仍有較大的提升空間，預計到 2025 年，中國戶外運動產業總規模将超過 3 萬億元。
吳靜玲在 2023 年底對《窄播》說，品牌最初做的那些事情，尤其和運動員一起的事情，都是非常硬核和非常難的事情，所以他們要不斷尋找讓戶外運動和更多人產生聯系的方式。
一方面，北面在中國市場強勢「向上」，強化頂尖專業的的叙事框架，建立品牌「高度和硬度」 。
吳靜玲透露，品牌最高性能 Summit 巅峰系列将成為 2024 年的叙事重心之一。2023 年 9 月，北面在上海張園打造了全球首家 SUMMIT CLUB HOUSE 品牌體驗空間，通過多重互動裝置，讓消費者真實感受海拔 5380 米之處的終年積雪和刺骨寒風，吸引更多人認知這個為嚴酷戶外而打造的頂尖系列。
同時，在 UE 這樣的都市系列中也會增加其專業性，「無論是偏都市時尚，還是專業戶外，我們都會去加強戶外的屬性」，吳靜玲稱。
另一方面，北面繼續「向下」提高包容性，從而輻射至更多普通消費者，拓展品牌的「廣度」。
比較明顯的邏輯是在線下創造更多戶外活動與普通消費者的觸點。目前，北面通過不同的活動 IP，讓攀岩、越野跑和滑雪這四大類逐步滲透進消費者日常生活。
例如在滑雪方面，北面從 2021 年開始就分别在上海、深圳、沈陽等城市的市區造雪，搭建巨型滑雪台，讓滑雪運動走到平常百姓視野中。
2023 年北面在張園舉辦的「街頭有噱頭」北面滑雪快閃賽
2023 年 6 月，北面在陽朔舉辦了夏日山地節，設定了包括露營、水上抱石，攀岩，探洞、飛拉達等活動，邀請 KOL、媒體和當地地群眾參與，并在小紅書上分享體驗，獲得大量曝光。
小紅書上分享參加北面山地節的 UGC 内容
北面從 2009 年開始就在中國舉辦 TNF100 越野跑，為了進一步擴大圈層，觸達零認知的小白甚至是親子人群，2023 年賽事也從 100 公裡往下探至 50 公裡、30 公裡、10 公裡和 5 公裡。
另外一個提高包容性的途徑或許在于產品的價格下探。北面推出自研防水透氣面料 Dryvent，產品價格普遍在 1000-200 元區間，被視作產品動辄 4000 元以上的 Gore-tex 的平替。雖然在防水性、透氣性和耐用性上均遜色于後者，但已經足以應付城市場景。
但是，回到戶外賽道的北面在中國市場要面臨的壓力并不小。
一方面，北面要迎接老玩家的挑戰，如始祖鳥也正嘗試向時尚穿搭的方向邁進，通過社交媒體營銷，解鎖更多日常穿搭場景。
被安踏收購的始祖鳥母公司亞瑪芬體育 Amer Sports 2020 年到 2023 年的業績保持着穩定增長，從 24.46 億美元攀升至 35.49 億美元。安踏曾為亞瑪芬體育定下目标，到 2025 年要将始祖鳥 Arc ’ teryx、薩洛蒙 Salomon 和威爾遜 Wilson 三大品牌分别打造成為「10 億歐元」的品牌。
另一方面，随着戶外運動的興起和「山系穿搭」在小紅書上走紅，戶外賽道湧入了更多追求性價比的消費者。
抖音近半年的用戶畫像顯示，搜索「衝鋒衣」的用戶 30 歲以下占比過半，這群希望趕上衝鋒衣時尚穿搭熱潮的年輕人無法承擔北面的價格，便轉而投向駱駝、迪卡侬等更具有性價比的品牌—— 2023 年天貓的雙十一戶外品牌榜單，駱駝取代北面成功登頂。
例如，迪卡侬正在憑借着全品類、性價比高，吸引一批女粉絲，讓短裙、衝鋒衣、滑雪服都成了大熱單品。2020 到 2022 年，迪卡侬營收從 114 億歐元增長到了 154 億歐元。單年度看，其 2021 年和 2022 年的營收增速，都超過此前十年的水平。在 2022 年《第一财經》金字招牌運動服飾品類偏好度榜單上，迪卡侬位列第一。
小紅書上以迪卡侬為關鍵詞有 15w+ 篇筆記
北面沒有表現出太大的焦慮，中國市場足夠大和具有潛力，同時這個市場消費者的偏好充滿特點，喜歡戶外嘗鮮也喜歡穿和 CLOT 的聯名。在一個說變就變的市場裡，重要的是把握趨勢感并且保持靈活性。這個品牌具有某種命運和精神，the brand is born in mountain。在山裡面一直探索，就要看天吃飯、看天轉變。
吳靜玲在 2023GDMS 的演講中說道，「有的人說北面是戶外品牌裡面最潮流的，潮牌裡面最戶外的，這個可以說是實現了我們既要又要還要的一個最好結果。」
