今天小编分享的汽车经验:贾健旭:以快制快,上汽大众重新定位合资时代,欢迎阅读。
汽势 Auto-First| 周光军
1978 年的贾健旭和 1974 年的俞经民被汽车界称之为 " 贾俞组合 ",贾健旭是上汽大众总经理;俞经民是上汽大众销售与市场执行副总经理。
今年是上汽大众成立 40 年。他俩被称为上汽大众 40 年来的最佳拍档,贾健旭被称为上汽大众走到严峻时刻的勇敢挑战者,俞经民 " 车圈胖头俞 " 的名号在营销界著称。
四十不惑的上汽大众,遇到了一个风口,也走到了一个新的十字路口。企业战略、市场发展、营销战术、产品规划,他俩似乎都勇做破局者。
反思慢,不能有时差
快人快语的贾健旭开门见山剧透了他们内部开会的 " 一些情况 ":我反思的一个问题就是 " 慢 "。为什么?
慢在何处?
从深层次去分析,实际上是流程、体系的问题,还有就是对于电动车开发的串并联关系没有搞清楚,所以很多东西都慢了。
电动车的所有供应链资源都在中国,需要把这些资源整合在一起。现在碰到一个最大的挑战,就是技术的变化与发展太快了。两年之后技术就迭代了,三年之后这个技术就彻底更新了,五六年这个技术已经完全落后了。
在飞速发展的世界里面,不能有时差。所以,落实到一个整车的定义和整车开发中,到底以什么样的速度来推进项目。
现在世界的电动车有两种,一种是中国市场,一种是其他市场。贾健旭说,因为现在的技术变化太快,包括竞品添加的菜单上面加菜加的太快,有的时候车辆两年之前的规划跟后面的 SOP 已经跟不上了,的确要具有这个能力,一定要把开发原创性在握自己手里才可以,这是对能力的要求。" 快 " 讲起来容易,把事情 " 做快 " 是一种能力。
找节奏,美美与共
汽车属于耐用消费品,如何确保两三年后,让消费者感受到上汽大众的新技术是贾健旭一直思考的问题。
破解之道就是做一道用车成本和拥车成本的算术题,上汽大众主动把这些东西转换起来,打出跟人家完全不一样的牌。
拥车成本来自贾健旭的针对上汽大众自身情况的倒逼。贾健旭说,他并不担心小米、华为等新势力入局造车,而让上汽大众怕的是,小米 SU7、华为等 IoT 企业的获客成本很低,流量又带来转化,上汽大众的获客成本高。
上汽大众必须有自己的节奏,这个节奏就是如何把 2700 万基盘用户转起来,怎么样大大降低用户的拥车成本,不断以最新的技术增强用户粘性,这对上汽大众来说也很重要。
贾鸣镝给团队说,不光看到别人的强,还要看到自身的美,把上汽大众的小美变成大美,就能和竞品美美与共了。他们的美上汽大众无法去妒忌它,也没办法复制它。上汽大众就要做一个(fast follower)快速的追随者。同时在上汽大众合资的业务模式上找到自己的 " 美 ",因为 40 年来上汽大众积累了很多好的东西,只有以最快的速度看到自己的美,才能跟别人的美形成美美与共。
靠押注,押来一季度销量增量双好
在贾健旭眼里看来,4 月 25 日不仅是北京车展开幕的日子,也是上汽大众的大日子,每当销售团队达成一个小目标,他就和公司员工 " 大吃一顿 "。数据显示,一季度销量 26.5 万辆,同比增长 11.4%。新能源 2.8 万辆,同比增长 171.3%。实际交强险是 28 万多辆,比市场的增幅明显大一块。在合资公司里是头一份,增长率也是头份,大众品牌更是领先。
上汽大众一季度良好的市场表现来自于风云变幻市场中的应对力、判断力。现在的市场需要 " 押注 ", 贾健旭也时常把 " 押注 " 翻译为 " 算命 ",所谓的 " 押注 " 指要摸清和判断对市场的节奏,拿出针对性的举措,还要快。押在哪个区、哪个车型、哪个时间,是他现在最大的心得。你不会押注,所有的炮弹子弹全部打掉,市场还没有被攻下,你得到的收获是完全不一样的。
贾健旭说,现在的市场不实时调整,就跟不上变化,为了应对瞬息万变的市场,上汽大众天天开会研究市场打法。而且现在的利润、现金流是公司的血液,一定要找一个地方先行先试,试成后全面铺开。同样一个促销市场策略,用一周的时间在一个最差的大区做起来,市场认可好,马上全面要追赶。一些打法在一个最好的大区打得好,就可以全面推广。方法是搞特区、搞定点、搞推广,这种精细化管理,还特别有利于人和团队能力的培养。
俞经民总结一季度两点心得体会时说,第一靠摸清和判断市场节奏的押注,第二靠天下武功唯快不破。
贾健旭说," 这个礼拜开会算下个礼拜的命 ",就是对市场的咬定不放的动态预判,摸清市场节奏并拿出针对性的举措,这是一种对能力的培养,一线大区人员如果算不准下一周的命、做政策的人连下一周的命都算不准,是不合格的,必须算命。一个礼拜算准了,算两个礼拜,算三个礼拜,算这个月,算这个季度,这个就是水平。
" 我在反思自己慢的时候我就要快,不断开会不断调整,要求提下去,他们不断适应这样的节奏不断去摸索和了解,把真正的原因找出来做上去,才是事倍功半。每一次对市场的投放都要讲回报,这是必须明确的,才能让我们存活下去 "。贾健旭如是说。
算笔账,拥车成本比价格战更值
目前的车市价格战愈演愈烈,整体大盘数据在下降,燃油车和电动车总体大盘数据同比下滑 10%。贾健旭把这种现象称之为,一方面打价格战,一方上市场在收缩,就说明消费者没方向,已经在观望。
价格战不可能持续,盲目跟进没有意义。上汽大众的解决方案是 " 保值回购 "。俞经民说,车辆不可能开到报废,一定要把拥车成本这件事情讲清楚。另外,上去大众内部也在挖掘技术降本方案,技术迭代带来的价格下降才是对消费者的保护。
为 ID.3 至高 6 折回购为例,拥车三年后享 6 折保值回购权益,仅需 3 年累计里程≤ 9 万公里,3 年累计理赔≤ 30% 车价,轻松覆盖超 95% 的非营运用户(里程覆盖 95% 非营运车辆,理赔覆盖 99% 用户)。在什么叫结构性事故上,上汽大众也说的很清楚:三年累计理赔不要超过车价的 30%。比如说车价 12 万,三年累计理赔不超过 3.6 万,上汽大众按照开票价 3 年至高 6 折回购。
向未来,重新定位合资时代
贾健旭说,今天的快速反应能力是上汽大众 40 年来从没有过的。上汽大众管理层是中外各三人,外方现在很了解他,开会就是要最快的速度上。即便这样,贾健旭依然嫌慢,嫌团队对区網域的预测不够精准。
当然,这种快速度、快能力,不仅把德国人感动了,也把员工带动了,还要形成 " 快文化 "。贾健旭认为,每个人身上带着企业文化,在实践中内化,又具化在每个人的价值观和行为中,把每个人最好的一面全部表现出来,目标一致,力量无穷。贾健旭的任务就是当做 " 文化快手 " 给大家打兴奋剂。
恰逢上汽大众成立 40 年的时间节点上,贾健旭在重新定义合资时代。
中国人 " 解题 " 能力很强。以前是德国人 " 出题 " 中国人 " 解题 "。但是现在市场给上汽大众出了超纲题,是超过合资企业考试考纲的题。" 我作为总经理就要出题,而且要出超纲题,要出领先于市场的超纲题,同时要去引领这个市场,这个世界预则立,不预则废。" 贾健旭如是说。
以上汽奥迪为例,上汽大众从组织上保障事情全速推进,投入最好的资源全部倒向奥迪,进入奥迪团队。PHEV 的整体开发,组织上有保障,激励机制要到位。合资企业,德方的资源,中方的资源都要拉,上汽好的资源全部要拉来为我所用,合资企业就是借力,拉动双方资源做成上汽奥迪。
贾健旭说,面对中国市场变化,大众也在纠错,也在尝试各种可能。对于合资企业来说,上汽大众希望从产品型谱到动力总成的分配,要包括内燃机、混动和电动。混动车型要有技术降本的方案,从架构开始重新开发,必须要成本比内燃机低,同时大幅削减内燃机型谱。
大众在中国的业务模式要有根本性变化。他原来业务模式是什么?奥迪很简单,合资公司赚钱再加 CKD,大众也很简单,合资公司赚钱再加许可证,这是一个标准的业务模式。许可证的模式是在车赚钱的前提下,当车不赚钱的时候这个模式就得改变。
首先要集中精力让车先赚钱,然后再考虑什么是许可证模式,先后次序要发生一个变化。同时,拾遗补缺是必须的,德国人的强项拿来为我所用,中国人的强项也要拿来为我所用。关键还要动腦筋拿,要找到不足在哪里,知道从哪里能找到强项去弥补它这个缺。拾遗加补缺,这样才能说好 "in China for China" 的故事。
今天上汽愿意在中国地区把最新的技术拿来跟大众共享,而且是最新的技术共享,何乐而不为?同时,CMP 平台也要以开放的心态来对待、学习和使用,不要封闭自己。合资企业就是拿来主义,上汽大众用上汽的、也用小鹏的,合资企业永远是一个舞台,去较劲去比较去学习,这对上汽大众很有意义。
贾健旭说,今年是上汽大众 40 年,四十不惑的上汽大众需要重新定位、定义合资时代。系统性地解决问题,需要一套适合中国的解决方案解决在中国的问题。这个世界最大的本事叫借力,而不是从头到底自己来。你怎么快我来学,但是我不照抄,你哪里好我拿,你哪里不好我不拿,但是你的流程拿给我看,我的流程跟你的流程进行匹配,用新拿来主义让合资走入新时代,不是单向的了,而是双向奔赴的拿来主义,而且速度要快。
汽势观:不喜欢职业经理人称呼的贾健旭
贾健旭说,世界上有一种人叫职业经理人,是贬义词也是褒义词,他很不喜欢别人称他是职业经理人。
为什么?人在一家公司是有感情的,职业经理人对这家公司不求感情只求对等之回报。但是今天在上汽大众这个体制内不带感情是做不成事的,再职业的职业经理人他没有带着感情去做,这家公司是上不去的。但是对公司有感情的时候,你是不容得看到他差的。
在上汽大众,走出校门进厂门的人比比皆是。家里第一辆车是大众车,大众发的工资买了第一套房,这种感情跟拉起来的草台班子不可比拟的。贾健旭说,他在上汽大众看到,所有人对这个公司是有感情的。所以即便在最困难的时候,他动了很多腦筋做出来激励机制,而且是让大家够得着摸得着的激励机制,而不是领导让我做或只是做做那种。
贾健旭坦承,这三年是上汽大众最具挑战的三年,三年后就会不一样了,可以从大众选到奥迪,从纯电到混动到油车,用户三年后可以看到一个全新的上汽大众。