今天小编分享的财经经验：零售企业、餐饮商家、电商平台为何热衷定价9.9元？，欢迎阅读。
文 | 零售商业财经，作者 | 唐雨昕、李梦冉
无论是硬折扣超市奥乐齐（ALDI）推出 9.9 元白酒，还是汉堡王、喜茶等以往 " 高调性 " 品牌纷纷试水 9.9 元活动，或是电商 9.9 元包邮成常态、抖音 9.9 元秒杀促销、美团 9.9 元 " 拼好饭 " 的推出，再到教培行业、家居服务业也渐有 9.9 元试听、试用趋势，可以说，9.9 元已然在消费者心中成为一种 " 性价比 " 的符号象征。
企业推行 "9.9 元 " 经营策略的目的基本可分为两类：一类是以名创优品 " 十元店 " 为代表的基于自身基调的低价销售，另一类则以奈雪的茶、麦当劳等为代表的非平价餐饮，将这类 " 穷鬼套餐 " 作为招揽顾客的手段。
回归本质，于行业头部玩家而言，不断下探的低价行为就是对供应链进行更为极致的改革，挤出各环节 " 水分 " 以换取让利空间，再借助品牌声量和门店规模实现薄利多销。
当然，一味地比拼低价并不能拉动行业良性增长，当价格只是 " 烟雾弹 " 时，我们要思考的是，如何平衡低价与品质间的矛盾？9.9 元究竟是一种 " 数字迷信 " 还是真正能够成为 " 极致性价比 " 的代名词？又能否从 9.9 元经营策略中解开折扣店毛利之谜？
01 魔法数字与成本控制机制
"9.9 元 " 已然成为各行各业、各类企业吸引价格敏感型消费者，争夺市场份额的 " 万金油 "。向前追溯，被电商平台玩得炉火纯青的 "9.9 元包邮 " 策略就是低价战术之一。
此策略能成为短期内迅速拉高商家销量的有效抓手，笔者调研的数据显示，淘宝平台上，参与 9.9 元促销活动的商家加购率提升了约 20%，整体销售额增长近 25%。而抖音电商通过短视频和直播推广 9.9 元特价商品，用户停留时间和购买转化率分别提升 30% 和 15%；京东在促销期间的 9.9 元包邮活动更是使销量增长 40% 以上。
商家热衷 "9.9 元 " 经营策略的底层逻辑，就是 " 赚小钱，办大事 "。
他们不仅能借此清理商品库存，达到推广店铺、低价引流等多种目的，部分品牌商家甚至还能获得 " 微利 "，毕竟这是比拿真金白银去换看不见、不确定的流量导引更为有效的途径之一。
近年来，"9.9 元战争 " 在咖啡行业率先打响，从瑞幸 9.9 元喝咖啡到蜜雪冰城、茶百道等上线 9.9 元套餐，以往动辄十几、二十一杯的高价新茶饮时代一去不返，消费者在 9.9 元价格带的培育下养成了 " 宁愿不喝也不喝贵的 " 消费习惯。
图：新茶饮客单价变化
根据窄门餐眼数据，从 7 月初到 8 月初，头部连锁茶饮品牌均下调了人均消费标准，人均消费水平在 10 元以下的品牌数量从 29 个增加到 34 个。
餐饮品牌也紧随其后，推出到店核销的低价优惠。例如，汉堡王的 9.9 元特价套餐和山城柴火鸡的 9.9 元代 100 元代金券，以此吸引更多消费者。9.9 元定价不仅通过交叉销售提高了整体营业额，更重要的是，通过低价走量，以规模效应拉动整体业绩。
图：餐饮企业 9.9 元营销策略
零售企业同样不甘落后。奥乐齐推出了 9.9 元自有品牌商品，零食很忙设立 9.9 元零食专区……美妆行业中的屈臣氏、丝芙兰等品牌推出了 9.9 元的小样或旅行装产品，部分书店也推出了 9.9 元的特价书籍专区等。
9.9 元如火如荼，短期内的低价战也的确带来了供需双方乐于看到的效果。
对消费者而言，9.9 元虽然与 10 元仅有 1 角之差，但从 " 奇数定律 " 或 " 数字迷信 " 层面来说，以 9 结尾价格比其他价格更敏感，更容易产生购买欲望；此外，高性价比的产品会让消费者对品牌产生积极印象、增加复购率。
对企业而言，"9.9 元 " 定价策略是整体营销策略的一部分。
一方面，9.9 元商品体现的是反向重构的成本控制机制，先确定售价再优化供应链，从而控制成本结构，牢牢占据市场份额。
另一方面，9.9 元虽然是吸引消费者的 " 魔法数字 "，跟风使用这一策略是为了引流和扩大名气，但又不能让自己亏本，因此只能有限地使用 9.9 元策略，或者提供与 9.9 元等值的服务作为日常销售。
毫无疑问，选择 9.9 元定价策略的品牌方看中的并非短期利益，而是将其作为长期经营策略的一部分，以提升复购率和客户忠诚度。但当价格战陷入无序，企业能否在你来我往的交战中保持初心是一个值得深思的命题。
02 价格点迷局
当 9.9 元从低价策略演变为无序的价格战时，反倒让企业难以 " 赚小钱，办大事 "，陷入增收难以增利的窘境。
中国连锁经营协会发布的《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告 2024》提及，为了迎合消费者理性、务实心理，餐饮企业纷纷降价或促销，9.9 元、8.8 元活动目不暇接，但价格内卷之下，餐饮品牌仍面临盈利挑战。
一个直观的例子是，九毛九在特定时段提供 9.9 元特价菜品以及组合套餐，但企业财报数据显示，2024 年上半年，公司实现营收 30.64 亿元，同比增加 6.42%；经调整纯利 0.77 亿元，较上年同期的 2.48 亿元下降 68.88%。
九毛九对于市场环境、运营成本以及顾客需求的误判，导致上半年业绩直线下滑。其他头部餐饮企业如海底捞、西贝莜面村、杨国福麻辣烫也加入了 9.9 元促销行列，尽管销售额有所增长，但这些企业的净利润同样出现了不同程度的下滑。
另一方面，随着 " 卷低价 " 成为行业共识，产品同质化趋势愈发明显。
就拿茶饮行业来说，许多品牌在 9.9 元价格区间内推出了类似的基础款饮品，如 " 茉莉奶绿 " 在茶百道、一点点 9.9 套餐里均可见其身影，而各大茶饮品牌 9.9 元套餐里的 " 珍珠奶茶 "" 芋圆奶茶 "" 波霸奶茶 " 等都是换汤不换药的基础款奶茶。
图：茶百道（左）一点点（右）
零食赛道，规模化的 9.9 元定价策略也形成了同质化竞争，如三只松鼠、良品铺子等品牌在 9.9 元价格点上推出了相似品类产品，但由于产品雷同，消费者很难区分不同品牌之间的差异。
高度同质化竞争不仅削弱了品牌的独特性，还可能导致整个行业创新停滞。
值得一提的是，为了触及 9.9 元价格点，企业必须在供应链上下功夫，供应链压力增大也构成了企业在追求极致性价比道路上的挑战。一方面，为了控制成本，企业可能会牺牲产品质量，限制供应链的创新能力。另一方面，为了保持低价优势，需要更精细的库存管理和更快的物流周转，这对供应链的灵活性和响应能力提出了更高要求。
03 9.9 元能否长久？
市场趋于理性，极致性价比风潮正盛。9.9 元定价策略固然能在短期内能吸引大量消费者、提振品牌业绩，想要长期推行势必考验企业供应链实力，否则只会成为赔本赚吆喝的权宜之计。
在 9.9 元价格点中，先入局的企业能够享受到初期的红利，但随着越来越多的低价商品进入市场，这种策略反而不再像最初那样吸引眼球。这就导致了，低价但换不回销量，而如何实现低价的可持续？刀口无疑砍向了商品本身，通过降低商品品质，以此获取低成本、维持岌岌可危的利润空间。
深耕供应链于长期低价来说是必要不充分条件。以奥乐齐为例，今夏推出的 9.9 元白酒受到市场好评后，企业又将 9.9 元及以下价格带产品的数量提高到 500 多个，占全店 SKU 的 1/4。
图：奥乐齐 9.9 元系列产品
然而，没能维持 9.9 元、抑或在低价领網域谨慎迈步的头部玩家也有不少。可见，无序价格战最终只会走向 " 伤敌一千，自损八百 "。
以经营毛利这一关键指标来看，以库迪咖啡为例，据悉，经营良好的门店在旺季才能达到日销 500 杯，大多数门店杯量仅约 200 杯。" 全场 8.8 元 " 的激进价格战造成低毛利率，但销量又上不来，让库迪单店盈利能力一直走低。
曾有库迪联营商曝出：一家二线城市标准店，投入总共在 40 万左右，每天的杯量能有 500 杯，然而每天净利却只有 246.67 元。在这个数据上，回本周期为 54 个月，即整整四年半才能盈利。
这也不难理解，为何瑞幸会选择退出这场旷日持久的 9.9 元价格战。目前，瑞幸小程式中将 9.9 元的咖啡优惠券适用范围缩减至仅六款产品，并采取多种策略试图将产品价格拉回 12-20 元价格带。
零食折扣店的利润空间显然比以库迪为代表的 " 价格战受害者 " 更有想象空间。据悉，零食折扣店的商品价格比普通超市平均低 20%-30%，但毛利率能保持在 18%-20%。利润率上，华西证券估算零食很忙的门店利润率水平在 6%-8% 左右。
值得关注的是，零食折扣店的主基调本就低价折扣，这是在对自身全局把控上做出的合理定价，且主要依靠的是自有商品等实现利润增长。
同样 " 低价 "、不同 " 结果 " 的例子也证明，低价不能凭借一味 " 好 " 或 " 坏 " 去判断衡量，" 极致性价比 " 重要的不是 " 价 " 而是 " 比 "。
低价并非唯一出路，也从来不是谁的救命稻草，任何低价离不开商品本身，唯有质高的商品才能借助低价使得蒙尘明珠重见天光，而企业要做的是，保持调性、找到一条适配的路。
