今天小編分享的财經經驗：零售企業、餐飲商家、電商平台為何熱衷定價9.9元？，歡迎閱讀。
文 | 零售商業财經，作者 | 唐雨昕、李夢冉
無論是硬折扣超市奧樂齊（ALDI）推出 9.9 元白酒，還是漢堡王、喜茶等以往 " 高調性 " 品牌紛紛試水 9.9 元活動，或是電商 9.9 元包郵成常态、抖音 9.9 元秒殺促銷、美團 9.9 元 " 拼好飯 " 的推出，再到教培行業、家居服務業也漸有 9.9 元試聽、試用趨勢，可以說，9.9 元已然在消費者心中成為一種 " 性價比 " 的符号象征。
企業推行 "9.9 元 " 經營策略的目的基本可分為兩類：一類是以名創優品 " 十元店 " 為代表的基于自身基調的低價銷售，另一類則以奈雪的茶、麥當勞等為代表的非平價餐飲，将這類 " 窮鬼套餐 " 作為招攬顧客的手段。
回歸本質，于行業頭部玩家而言，不斷下探的低價行為就是對供應鏈進行更為極致的改革，擠出各環節 " 水分 " 以換取讓利空間，再借助品牌聲量和門店規模實現薄利多銷。
當然，一味地比拼低價并不能拉動行業良性增長，當價格只是 " 煙霧彈 " 時，我們要思考的是，如何平衡低價與品質間的矛盾？9.9 元究竟是一種 " 數字迷信 " 還是真正能夠成為 " 極致性價比 " 的代名詞？又能否從 9.9 元經營策略中解開折扣店毛利之謎？
01 魔法數字與成本控制機制
"9.9 元 " 已然成為各行各業、各類企業吸引價格敏感型消費者，争奪市場份額的 " 萬金油 "。向前追溯，被電商平台玩得爐火純青的 "9.9 元包郵 " 策略就是低價戰術之一。
此策略能成為短期内迅速拉高商家銷量的有效抓手，筆者調研的數據顯示，淘寶平台上，參與 9.9 元促銷活動的商家加購率提升了約 20%，整體銷售額增長近 25%。而抖音電商通過短視頻和直播推廣 9.9 元特價商品，用戶停留時間和購買轉化率分别提升 30% 和 15%；京東在促銷期間的 9.9 元包郵活動更是使銷量增長 40% 以上。
商家熱衷 "9.9 元 " 經營策略的底層邏輯，就是 " 賺小錢，辦大事 "。
他們不僅能借此清理商品庫存，達到推廣店鋪、低價引流等多種目的，部分品牌商家甚至還能獲得 " 微利 "，畢竟這是比拿真金白銀去換看不見、不确定的流量導引更為有效的途徑之一。
近年來，"9.9 元戰争 " 在咖啡行業率先打響，從瑞幸 9.9 元喝咖啡到蜜雪冰城、茶百道等上線 9.9 元套餐，以往動辄十幾、二十一杯的高價新茶飲時代一去不返，消費者在 9.9 元價格帶的培育下養成了 " 寧願不喝也不喝貴的 " 消費習慣。
圖：新茶飲客單價變化
根據窄門餐眼數據，從 7 月初到 8 月初，頭部連鎖茶飲品牌均下調了人均消費标準，人均消費水平在 10 元以下的品牌數量從 29 個增加到 34 個。
餐飲品牌也緊随其後，推出到店核銷的低價優惠。例如，漢堡王的 9.9 元特價套餐和山城柴火雞的 9.9 元代 100 元代金券，以此吸引更多消費者。9.9 元定價不僅通過交叉銷售提高了整體營業額，更重要的是，通過低價走量，以規模效應拉動整體業績。
圖：餐飲企業 9.9 元營銷策略
零售企業同樣不甘落後。奧樂齊推出了 9.9 元自有品牌商品，零食很忙設立 9.9 元零食專區……美妝行業中的屈臣氏、絲芙蘭等品牌推出了 9.9 元的小樣或旅行裝產品，部分書店也推出了 9.9 元的特價書籍專區等。
9.9 元如火如荼，短期内的低價戰也的确帶來了供需雙方樂于看到的效果。
對消費者而言，9.9 元雖然與 10 元僅有 1 角之差，但從 " 奇數定律 " 或 " 數字迷信 " 層面來說，以 9 結尾價格比其他價格更敏感，更容易產生購買欲望；此外，高性價比的產品會讓消費者對品牌產生積極印象、增加復購率。
對企業而言，"9.9 元 " 定價策略是整體營銷策略的一部分。
一方面，9.9 元商品體現的是反向重構的成本控制機制，先确定售價再優化供應鏈，從而控制成本結構，牢牢占據市場份額。
另一方面，9.9 元雖然是吸引消費者的 " 魔法數字 "，跟風使用這一策略是為了引流和擴大名氣，但又不能讓自己虧本，因此只能有限地使用 9.9 元策略，或者提供與 9.9 元等值的服務作為日常銷售。
毫無疑問，選擇 9.9 元定價策略的品牌方看中的并非短期利益，而是将其作為長期經營策略的一部分，以提升復購率和客戶忠誠度。但當價格戰陷入無序，企業能否在你來我往的交戰中保持初心是一個值得深思的命題。
02 價格點迷局
當 9.9 元從低價策略演變為無序的價格戰時，反倒讓企業難以 " 賺小錢，辦大事 "，陷入增收難以增利的窘境。
中國連鎖經營協會發布的《中國連鎖餐飲企業資本之路系列報告 2024》提及，為了迎合消費者理性、務實心理，餐飲企業紛紛降價或促銷，9.9 元、8.8 元活動目不暇接，但價格内卷之下，餐飲品牌仍面臨盈利挑戰。
一個直觀的例子是，九毛九在特定時段提供 9.9 元特價菜品以及組合套餐，但企業财報數據顯示，2024 年上半年，公司實現營收 30.64 億元，同比增加 6.42%；經調整純利 0.77 億元，較上年同期的 2.48 億元下降 68.88%。
九毛九對于市場環境、運營成本以及顧客需求的誤判，導致上半年業績直線下滑。其他頭部餐飲企業如海底撈、西貝莜面村、楊國福麻辣燙也加入了 9.9 元促銷行列，盡管銷售額有所增長，但這些企業的淨利潤同樣出現了不同程度的下滑。
另一方面，随着 " 卷低價 " 成為行業共識，產品同質化趨勢愈發明顯。
就拿茶飲行業來說，許多品牌在 9.9 元價格區間内推出了類似的基礎款飲品，如 " 茉莉奶綠 " 在茶百道、一點點 9.9 套餐裡均可見其身影，而各大茶飲品牌 9.9 元套餐裡的 " 珍珠奶茶 "" 芋圓奶茶 "" 波霸奶茶 " 等都是換湯不換藥的基礎款奶茶。
圖：茶百道（左）一點點（右）
零食賽道，規模化的 9.9 元定價策略也形成了同質化競争，如三只松鼠、良品鋪子等品牌在 9.9 元價格點上推出了相似品類產品，但由于產品雷同，消費者很難區分不同品牌之間的差異。
高度同質化競争不僅削弱了品牌的獨特性，還可能導致整個行業創新停滞。
值得一提的是，為了觸及 9.9 元價格點，企業必須在供應鏈上下功夫，供應鏈壓力增大也構成了企業在追求極致性價比道路上的挑戰。一方面，為了控制成本，企業可能會犧牲產品質量，限制供應鏈的創新能力。另一方面，為了保持低價優勢，需要更精細的庫存管理和更快的物流周轉，這對供應鏈的靈活性和響應能力提出了更高要求。
03 9.9 元能否長久？
市場趨于理性，極致性價比風潮正盛。9.9 元定價策略固然能在短期内能吸引大量消費者、提振品牌業績，想要長期推行勢必考驗企業供應鏈實力，否則只會成為賠本賺吆喝的權宜之計。
在 9.9 元價格點中，先入局的企業能夠享受到初期的紅利，但随着越來越多的低價商品進入市場，這種策略反而不再像最初那樣吸引眼球。這就導致了，低價但換不回銷量，而如何實現低價的可持續？刀口無疑砍向了商品本身，通過降低商品品質，以此獲取低成本、維持岌岌可危的利潤空間。
深耕供應鏈于長期低價來說是必要不充分條件。以奧樂齊為例，今夏推出的 9.9 元白酒受到市場好評後，企業又将 9.9 元及以下價格帶產品的數量提高到 500 多個，占全店 SKU 的 1/4。
圖：奧樂齊 9.9 元系列產品
然而，沒能維持 9.9 元、抑或在低價領網域謹慎邁步的頭部玩家也有不少。可見，無序價格戰最終只會走向 " 傷敵一千，自損八百 "。
以經營毛利這一關鍵指标來看，以庫迪咖啡為例，據悉，經營良好的門店在旺季才能達到日銷 500 杯，大多數門店杯量僅約 200 杯。" 全場 8.8 元 " 的激進價格戰造成低毛利率，但銷量又上不來，讓庫迪單店盈利能力一直走低。
曾有庫迪聯營商曝出：一家二線城市标準店，投入總共在 40 萬左右，每天的杯量能有 500 杯，然而每天淨利卻只有 246.67 元。在這個數據上，回本周期為 54 個月，即整整四年半才能盈利。
這也不難理解，為何瑞幸會選擇退出這場曠日持久的 9.9 元價格戰。目前，瑞幸小程式中将 9.9 元的咖啡優惠券适用範圍縮減至僅六款產品，并采取多種策略試圖将產品價格拉回 12-20 元價格帶。
零食折扣店的利潤空間顯然比以庫迪為代表的 " 價格戰受害者 " 更有想象空間。據悉，零食折扣店的商品價格比普通超市平均低 20%-30%，但毛利率能保持在 18%-20%。利潤率上，華西證券估算零食很忙的門店利潤率水平在 6%-8% 左右。
值得關注的是，零食折扣店的主基調本就低價折扣，這是在對自身全局把控上做出的合理定價，且主要依靠的是自有商品等實現利潤增長。
同樣 " 低價 "、不同 " 結果 " 的例子也證明，低價不能憑借一味 " 好 " 或 " 壞 " 去判斷衡量，" 極致性價比 " 重要的不是 " 價 " 而是 " 比 "。
低價并非唯一出路，也從來不是誰的救命稻草，任何低價離不開商品本身，唯有質高的商品才能借助低價使得蒙塵明珠重見天光，而企業要做的是，保持調性、找到一條适配的路。
