为了选择最强的对手，理想不介意输

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原创｜小壳编辑｜Jaden

昨天，理想如期发布了 2024 年第 3 周（1 月 15 日到 1 月 21 日）的周销量榜，以 0.03 万辆的微弱优势，从问界手中夺回第一名的位置。

在 2023 年出尽风头的理想，原本对胜利习以为常。2023 年 12 月，理想月销量突破 50000 辆，创下历史新高。2023 年全年总销量达到 37.6 万辆，几乎是上一年的两倍，成了第一个迈过三十万辆年交付大关的新势力，也是当前唯一盈利的新势力。

直到今年第一周，理想汽车发榜，周销量环比前一周减少 0.98 万辆，下降至 0.43 万辆，创近半年内最差记录。而另一边的问界以 0.59 万辆的成绩，首次超过理想。

今年第二周，问界凭借 0.68 万辆的销量蝉联新能源车品牌周销量榜首，理想则以 0.68 万辆的成绩位居第二。

理想新年伊始面临的压力，是多种原因共同促成的。

一方面，去年 12 月，理想为了完成月销量超过 5 万台的交付目标，在终端优惠政策上发力，刷新自身记录的同时，也几乎将手里的用户订单量消耗殆尽。

另一方面，不久后的产品换代过渡，也对现款销量造成了一定影响。增程 L 系列 L9L8L7 三款车型将迎来配置更新，2024 年款车型将在 3 月正式发布及交付。有汽车博主透露，2024 款理想 L 系列车型智能座舱有望采用高通骁龙 8295 芯片，同时车辆纯电续航里程也有望提升。部分潜在消费者持币待购。

无法忽略的，还有新问界 M7 和 M9 这两款车，正与理想主力车型贴身肉搏。近期，余承东微博发文称，问界新 M7 发布 4 个月后，大定数已超 13 万辆。当前订单已经让赛力斯的产能满负荷运转，现在周产能和交付量差不多，随着产能逐渐爬坡，销量数字还会继续攀升。

为了刺激销量，理想在最近拿出了比去年 12 月份更加有力的终端优惠政策，L7、L8 和 L9 车型不同版本的降价幅度在 3.3 万元至 3.6 万元之间，成了开年以来折扣力度最大的汽车品牌之一。

在夺得新疆土之前，理想选择用降价的方式，尽最快速度收回失地。

显然，上周销量的 " 过山车 " 之后，理想已经意识到，想要 " 避开华为锋芒 " 没有那么简单，接下来是一场避无可避的正面相遇。

绕不开的华为

精准的产品定义是理想上半场成功的起点，这让理想有机会以惊人的速度狂飙，与组织层面更加成熟的对手在销量成绩上平起平坐，但同时，这也意味着理想不得不面对大量同生态位的模仿和竞争。

目前理想汽车有三款车型在售，理想 L9（40 万 -50 万区间六座 SUV）、L8（40 万以内六座 SUV）、L7（40 万以内五座 SUV）。

问界同样有三款车型在售，M5（25 万级紧凑级 SUV），新 M7（30 万级五座中大型 SUV），M9（50 万级豪华 SUV）。

与理想 ONE 定位同级的 2022 款问界 M7，第一次让理想感受到后来居上者的雄心。整体来看，2022 款问界 M7 和理想 ONE 同处一个价位区间，但前者价格区间更广，相比于理想 ONE 的售价来说，2022 款问界 M7 的后驱版更便宜，顶配版动力更好。彩色電視機冰箱大沙发一样不少，华为自研的集成电驱、热管理系统等技术优势增加了产品亮点。

在 " 性价比 " 攻势下，理想 ONE 销量自 2022 款问界 M7 上市当月，就开启了跳水式下跌，不得不提前停产。随之而来的，还有赔偿供应商超过十亿的损失，团队流失等一系列代价。

于是，就有了李想承认被问界 " 打残了 " 的那条字字泣血的长微博。" 我们惊奇的发现，我们在产品研发、销售服务、供应制造、组织财经等方面遇到的痛不欲生的问题，人家十几年前就解决了，甚至二十年前就解决了。"

2022 年 9 月战略会上，所有公司高层达成一致，全面学习华为。李想本人亲自带头建立 IPMS 流程，同时从华为挖人，帮助组织实现全面进化。

理想的销售与服务高级副总裁邹良军，是曾经的荣耀高管，去年加入理想汽车，负责销售服务群组，管理销售、交付、服务、充电网络。

华为全球 HRBP 管理部前部长李文智，同样在去年入职理想汽车，担任 CFO 办公室负责人，负责理想汽车的流程、组织、财经的变革工作。李文智在华为工作了 18 年，其中前 16 年负责国内和海外市场的销售，最后两年负责集团的人力资源工作。

华为消费者 BG 軟體部前副总裁、终端 OS 部部长谢炎，在前年加入理想汽车担任 CTO，主要负责推动自研芯片落地，包括理想汽车自研的作業系統、算力平台等。理想刚刚成立的 AI 技术委员会，也是由他负责。

某种程度上，在问界崛起之前，理想在车圈再造了一个 " 小华为 "，组织流程、作战方法快速成长起来。L 系列车型的胜利，交上了一份漂亮的作业。

但说到底，华为在中国是一家无法被复制的企业。具体体现在深耕 ICT 领網域的技术积淀，研发资源的广度和深度，征战世界市场的经验，和无出其右的品牌势能。

华为进入车圈，摆脱亏损的第一步，就是针对细分市场佼佼者理想进行像素级对标，学生做过的题，老师来演示一遍。

新 M7 瞄准理想 L7，将其作为核心对比车型，把性价比优势发挥的淋漓尽致。而 M9 上市之后，成了理想 L9 最直接的竞品。参数上，突出 " 人无我有，人有我优 "；就产品本身来说，底盘、动力、座舱和智驾层面，也拿出惊艳的表现。

关于理想如何看待华为，李想反复强调的说法是，" 理想面对华为保持良好心态：80% 是学习，20% 是尊敬，0% 是抱怨。"

两强相争，更多时候争的是木桶的短板。虽然问界势头正劲，后续的产品口碑和交付表现依然会带来不确定性。近期问界订单出现了增速放缓的趋势。2023 年 11 月 27 日，问界 M7 大定 10 万辆；2023 年 12 月 26 日，问界 M7 大定 12 万辆；2024 年 1 月 20 日，问界 M7 大定 13 万辆。积压的订单，加重了消费者的观望情绪。尤其在新年之前，许多消费者的需求是提车回家过年。有用户表示，说好的 4-6 周交付，现在绝大部分人已经超过 12 周还没提到车。有用户提到，现在普通版是 6-8 周提车，高配版则要 3 个月往上了。

新势力由于产能问题错失市场的案例比比皆是，蔚来 ET5、小鹏 G9、长安深蓝 SL03 都在交付问题上吃过亏，销量一路由热转冷。

销量之争，是理想和华为同时面临的一场对于品牌、组织、产品、销售、供应链、交付的全面大考，任何一个错误都可能导致战局突变。

理想的舒适区，回不去了

而对于理想来说，即使能扛住与问界的缠斗，2024 年仍然充满挑战。上半场被市场验证成功的方法论，当然可以延续，但在全新的赛场上，未必能够复制下一个成功。或者说，这还远远不够。

针对 2024 年，理想汽车定下了 80 万辆的年销量目标，根据理想汽车高级副总裁邹良军的拆分，主力市场分为三个部分：

一是在售的 L7/L8/L9 三款车，均价 30 万以上，2024 年的目标是 40 万辆；

二是新车型理想 L6，定位 30 万以下，4 月上市挑战月销量 3 万辆，预计 27 万辆；

三是纯电 MPV 理想 MEGA，将在今年 3 月正式上市并开启交付，挑战月销目标 8000 辆，预计 8 万辆销量。三者合计 75 万辆，余下的 5 万辆，还要依靠理想下半年将推出的三款高压纯电车型。

产品矩阵扩大带来的既有机遇，也有挑战。在 MEGA 即将进入的 MPV 市场，小鹏 X9、比亚迪腾势 D9、极氪 009、长城魏牌高山等竞争对手群敌环伺。尤其是小鹏 X9，同级价位车型唯一标配后轮转向和双腔空簧，35-40 万级的价格，性价比拉满。与之相比，定价 50 万以上的 MEGA 能否被市场买单，还需要验证。

进军纯电市场，也意味着理想将不得不与特斯拉、小鹏、蔚来等对手展开正面交锋。这意味着理想必须在电池、智能化、补能这些核心技术上加大投入，尤其对于理想主力产品的价格段来说，补能体验上的投入至关重要。

在卖好增程的同时，又卖好纯电，对于理想的销售能力来说，同样将会是全新的挑战。理想必须在控制成本的基础上进行渠道进化，将直营的效率最大化。

利用上半场胜利积攒下的资源优势，理想在 2024 年开始加速全方位布局。提高效率、补齐短板是理想今年的主线。

智能化方面，在去年三季度业绩电话会上，理想汽车总裁兼总工程师马东辉表示，理想将把 " 智能驾驶领先 " 作为核心战略目标，到 2025 年，理想智能驾驶研发团队规模预计由目前 900 人扩张至超 2500 人。

为了应对华为扩张门店的压力，理想还将在渠道上加大投入。2024 年，理想的销售网络将进一步向三四线城市下沉，预计 2024 年底实现三线城市全覆盖，四线城市覆盖率超过 70%。同时，理想汽车计划到今年年底开店规模达到 800 家，以支撑 80 万辆年销售目标的能力。