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零售业沉迷“爆改”胖东来,是一场形式主义狂欢

2024-08-22 简体 HK SG TW

今天小编分享的财经经验:零售业沉迷“爆改”胖东来,是一场形式主义狂欢,欢迎阅读。

8 月份,又有一家超市宣布要接受胖东来的改造,继永辉、步步高、中百仓储 ……" 成都邻你超市 " 启动第三轮全面整改,与之前的几家一样,这次,其将在环境、服务、商品、乃至文化理念上全面效仿胖东来。

并不想走出单一区網域的胖东来,逐渐成了全体零售行业模仿的对象。

天下零售苦流量久矣。据不完全统计,2024 年第一季度,全国至少有 31 家超市品牌的 140 家门店关闭,这其中不乏曾经的超市巨头,例如大润发、沃尔玛、永辉超市、盒马鲜生、卜蜂莲花 ……

坦白来讲,永辉超市算是开启了零售界 " 爆改 " 胖东来的风潮,这家昔日的超市一哥,一度拥有在国内挑战沃尔玛的能力,只是过往一去不返,6 月份,首家门店被胖东来改造后爆满,此后,零售玩家个个歆羡。

但疯狂对标胖东来能拯救每况愈下的线下零售吗?怕只怕,他们在不断改造的路上逐渐迷失了方向,沦为了一场形式主义狂欢。

传统商超 " 学不成 " 胖东来

零售界为什么那么渴望成为下一个胖东来?

首先,国内线下零售一片凋敝。国家统计局数据显示,早在 2017 年开始,我国超市行业就走上了下坡路,门店数据从最高的 38554 家下降到了 24082 家,降幅高达 37.5%。大型连锁商超门店减少尤为迅速,从 2012 年的 11947 家,下降到了 2020 年的 5340 家,降幅超过 55%。

2023 年,有差不多一半的上市商超企业亏损,而胖东来在去年的营收却高达 107 亿,净利润有 1.4 亿。有媒体发现,只有十几家门店的胖东来,却在净利润方面超过了 900 多家门店的永辉,还有 500 多家门店的大润发。

这也就不难理解为什么胖东来会成为人人模仿的顶流了。然而,胖东来真的是永辉们能轻易复制的吗?尽管从几家被改造的门店客流量来看,胖东来的确有庞大的吸客能力,但 " 画虎画皮难画骨 ",长期来看,商超单纯的学习胖东来模式,未必能如愿。

需要明确的一点,胖东来备受消费者推崇的特色大概有那么几个:人气网红自营产品、堪比海底捞的人性服务。但这些在国内漫长的零售史上,难道没有出现过吗?当然不是,至少曾经的盒马也走过这条路。

盒马孵化的一系列自有品牌也曾走红社交平台,而在服务方面,盒马也上线过宠物喂养、美容、洗衣洗鞋、保洁服务 …… 但盒马并没有因此成为 " 胖东来 ",反而风头日渐萎靡。

还有一点,胖东来的盈利来源未必是超市业态。《2023 年中国超市 Top100》显示,2023 年胖东来超市业态销售额 46 亿元,但总营收却有 107 亿,换而言之,胖东来的超市业态零售占比还不到一半。

这绝非偶然。早在 2021 年,胖东来的创始人于东来就曾表示,公司的整体销售额是 70 亿左右,但超市总体年销售额只有 30 亿元左右,依旧占不到 50%。

事实上,胖东来能在零售界集体遇挫,一骑绝尘,很大程度上不是依附超市业态。

据悉,胖东来在商业地产、药店、物流供应上都有成功的布局,以药店为例,公开资料显示,胖东来旗下的 6 家药店年营业额高达 1.2 亿,平均单店年营收达到 2000 万,这种程度的跨界,只能让传统商超们望尘莫及。

当然,胖东来在超市层面的布局也值得深究。

就目前来看,大部分商超 " 爆改 " 胖东来的主要模式就是上架其网红产品,但这些自营产品的利润并不高,胖东来的商品逻辑大概是用低价的自营产品,巩固客群,进而带动正常利润产品的销量。

毕竟在胖东来,除自营产品外,大部分商品的售价并不便宜,甚至要比平均水平高。例如一箱五斤的 3J 车厘子在山姆、开市客的售价约 230 元,而胖东来的售价则高达 320 元,波士顿龙虾也比盒马更贵。

然而,在消费热情越来越难以调动的当下,这种模式其实很难复制到其他商超内。

更何况,胖东来有个旁人无法匹及的区網域巨头优势。数据显示,到 2022 年,胖东来在许昌、新乡的商超市场份额已达到 60% 以上,也有数据显示,胖东来基本垄断了许昌、新乡的商超零售市场,市场份额高达 90%。

而纵观那些全国性的大型商超,没有一家能做到胖东来的市场集中度。

这两年,谁都无法小看区網域零售的实力,一个地区的消费能力要养活一家企业轻而易举。胖东来之外,还有浙北优致、汇嘉时代、新星、大张等区網域零售企业,它们的销售规模在 2023 年也实现了 2 位数的增长,成为行业里不可多得的赢家。

总之,胖东来的成功绝非表面看上去那么简单,那些努力学习的门店,如果只得皮毛,怕是要失望了。

哪里才是零售玩家的 " 归宿 "?

这几年里,零售市场一直在寻求变革,似乎只有不断变化,才能不被这个瞬息万变的消费市场所抛弃。把时间追溯到 2015 年,当年零售领網域首次迈向精品路线,一时之间,零售巨头的高端商超开遍各地。

数据显示,华润万家的精品超市在 2015 年的门店数量达到 41 家。后来的日子里,零售市场大致的风向是从会员仓储、吹到折扣零售,前者是 2020 年山姆与 Costco 所带动,后者则是这两年零售界的最大风口,时至今日,变革的主题赫然成了胖东来。

整个行业的历程变化堪比走马灯,商超企业们的焦虑缓解了吗?很显然,并没有。不仅没有停止焦虑,反而在匆匆忙忙的跟风改造中更迷茫了。联商有一则数据,有 78% 的零售人处于焦虑状态,其中 31% 的零售人表示十分焦虑。

这其中,他们面临的挑战仅凭一次网红化改造是无法化解的。

第一,国内超市的零售额迟迟没有回暖的迹象。根据去年上半年的统计数据显示,在各类零售业态中,便利店、专业店、品牌专卖店和百货店的零售额都有所增加,同比分别增长了 8.2%、5.4%、4.6% 和 9.8%,只有超市的零售额同比下降了 0.4%。

当宏观环境与消费理念屡屡被提及,说辞老生常谈之际,国内零售业整体所存在的问题也逐渐浮出水面:同质化严重、创新能力不足、渠道难以更新、经营模式、商品种类 …… 每一点都足以致命。

改造或许能短暂地支撑局面,但一家改,万家跟,当各地商超全部变身胖东来,行业本质的病灶依旧没有根除。这不是空穴来风,胖东来之前,零售界人人都想效仿山姆,会员制的高端商超甚至走出五环外,连小县城都有 " 山姆 " 的影子。

但众多 " 山姆们 " 沾到会员零售的光了吗?

从相关数据来看,在全国百强连锁超市企业所涉及的零售业态来看,会员店的经营情况的确要优于其他业态,但大盘还是集中在 Costco 和沃尔玛(山姆母公司)身上。2023 年,Costco 和沃尔玛两家公司在中国市场实现 1257 亿元,近 20% 的销售规模,但二者累计只有 370 家门店。

传统商超频繁试水新业态,看上去只是为 " 原主 " 做了嫁衣,正如胖东来的一出出爆改大戏,无论配角怎么换,主角永远是胖东来。

而传统商超还要面临另外一个困局,尽管盈利环境越来越差,但经营成本却是日渐上升,以房租为例。调查显示,国内不少老牌卖场开始亏损的原因与房租成本息息相关。

一般来说,大型卖场的租期是十五到二十年,从 21 世纪初,国内大型零售企业都曾踩着时代的浪头获得过最佳地段。如今,第一轮租期大多过期,目前的黄金地段的成本水涨船高,有项市场调查显示,一个 2 万平的物业,年租金上涨部分高达 500 到 1500 万。

实际上,商超想要重新出头不一定非要按顶流模式 " 爆改 "。

回归零售本质,未尝得不到好结果。以去年双十一为例,包括银泰百货、天虹百货、重庆百货、友阿股份、凯德 MALL 多家实体商超在美团、大众点评等平台直播,线下实行多模式并行,效果也十分显著。

据悉,经此一事,银泰百货在双十一的客流同比去年增长了 45%,超半数门店客流同比实现双位数增长。种种迹象表明,太过安静的商超零售确实需要一点水花,但扬汤止沸不能解决任何问题,零售界何时来一次真正的釜底抽薪,才是消费市场想要看到的。

线上线下,各奔东西?

早些年,实体零售深受资本宠爱,包括阿里、京东在内的电商巨头也一度高调布局线下零售,其中阿里 2014 年入股浙江最大百货连锁银泰、2015 年以 283 亿元参股苏宁集团、2016 年先后投资盒马鲜生以及三江购物 ……

可惜,好景不长,这几年动荡的消费市场让电商玩家自顾不暇,实体零售,也因此成为资本的一颗弃子。

此前,阿里巴巴在财报电话会上表示,将计划退出非核心的实体零售业务,考虑出售银泰,在 2024 财年前已完成 17 亿美元的非核心资产撤离。无独有偶,另一电商巨头京东也在减持永辉超市股份。

时至今日,线上、线下零售开始各奔东西。

可以确定的是,在电商巨头布局线下的日子里,资本始终没能如愿看到零售市场发生质变。以阿里投资的大润发为例,2017 到 2022 财年,大润发背后的高鑫零售营收不断收缩,2022 财年,高鑫零售全年收入同比下滑 5.3%,净亏损为 8.26 亿元,成为其 2011 年上市以来首次亏损。

2024 财年,16.68 亿元净亏损更让高鑫遭受了 2011 年上市以来最大规模的亏损。不完全统计,2023 年全年大润发闭店或宣布闭店超过 13 家。阿里巴巴 2024 财年三季度,包括高鑫零售、盒马、银泰等业务的 " 所有其他 " 业务分部营收为 470.23 亿元,同比下滑 7%;该部分净亏损为 31.72 亿元,同比扩大 87%。

与阿里同病相怜的还有腾讯,早在 2017 年,腾讯曾以 42 亿元购入永辉超市 5% 股份,到如今累计亏损 29 亿元。

资本屡次失望,而与线上搭界的实体零售在一次次电商化变革中,所吃到的苦头也远远大于甜头。典型的例子是永辉超市,永辉超市这两年在线上平台的表现还不错,2023 年下半年数据显示,永辉在抖音上的团购粉丝新增 20 万。

这一度吸引 200 万用户到店," 抖音小时达 " 的日播峰值人数也突破一万。但线上业务的增加丝毫没有转化成实质的营收,最近三年来,永辉超市的营业收入不但没有增加,反而一直在减少,从 2020 年的 932 亿元,一路下滑,到 2023 年,仅剩下 786 亿元。

更有意思的是,永辉线上转型还付出了大量成本。根据永辉年报数据,从 2021 年以来,永辉的研发费用在三年内高达 12 亿元,作为一家实体零售企业,公司的研发人员一度高达 1000 人。

零售界经历了无数次融合,线上线下从一开始的相互提防,过渡到彼此提携,如今大概到了各自珍重的阶段。至少当前的零售巨头再改革,已经不再盲目相信电商玩家的那一套打法,转而寻求优秀 " 同行 " 的帮助。

简而言之,线下零售企业在努力回归零售本质,这一点毋庸置疑。但纷纷把模仿胖东来当成唯一的解题办法,很容易照猫画虎反类犬,被形式主义所累。

还是希望每一家超市都能找到属于自己的风格,毕竟一味模仿别人,终究不是长久之计,消费者也并不需要每一家店都成为胖东来的复刻品。

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