今天小编分享的科技经验：安踏怎么又赢麻了？，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文｜节点财经，作者｜八真
在耐克（NIKE）和阿迪达斯（Adidas）卷土重来，削尖腦袋卖货的背景下，安踏依旧抗打。
2023 上半年，安踏营收 296.5 亿元，同比增长 14.2%，比第二名耐克中国多出 20 亿元，比李宁和阿迪达斯的总和多出约 30 亿元；股东应占溢利 47.48 亿元，同比大幅增长 32.33%。
更甚者，安踏交出的是一份不偏科、不跛脚的期中 " 考卷 "：主品牌安踏营收上涨 6.1% 至 141.7 亿元；时尚运动品牌 FILA（斐乐）营收上涨 13.5% 至 122.3 亿元。
图源 ： 安踏体育财报
特别令人振奋的是，包括迪桑科、始祖鸟和可隆等在内的亚玛芬体育，终于走到了扭亏为盈的边缘，营收上涨 37.2% 至 132.7 亿元，EBITDA 大涨 149.2% 至 17.8 亿，在剔除有关一次性事项，其合营公司基本实现盈亏平衡。
透过 2023 年中报，本文试图探究安踏 " 赢麻了 " 的密码，以及可能面临的挑战。
FILA 又 " 支棱 " 起来了
安踏此番亮眼的业绩表现，FILA 可以说居功至伟。
2022 年，FILA 全年增长为负，这是其自 2009 年被安踏收购以来首次出现负增长，且因为毛利率下降 4.1%，直接拉低集团毛利率 1.4 个百分点。
由于 FILA 几乎占据安踏营收的半壁江山，还坐拥强悍的创利能力，这事一度让市场担忧，国货 " 一哥 " 或地位不保。
没想到的是，短短半年间，FILA 就 " 支棱 " 了起来，不仅重回上行 " 轨道 "，核心指标亦录得双位数的增长：营收同增 13.5%，净利润同增近 50%，净利率达 29.7%，恢复到历史最好水平。
安踏管理层在业绩交流会上喜不自胜：" 很有信心 FILA 能比 Nike、adidas 增长更快 "，对 400-500 亿流水的中期目标颇有信心。
探幽索隐，FILA 翻身，只做对了两件事：去库存和更专业。
过去两年，消费意愿低迷叠加供应链危机，高企的库存一度压得鞋服行业气喘吁吁，而 FILA 终端渠道采用 100% 直营的 DTC 模式，受外部环境的影响比其他品牌要大。
财报显示，2022 年安踏与存货相关的参数又刷新了纪录：平均库存周转天数（库存周转一次所需的时间）为 138 天，比 2021 年多了 11 天；现金循环周期（企业在经营中从付出现金到收到现金所需的平均时间）为 109 天，比 2021 年多了 9 天。
此外，FILA 在经历多年的增速狂飙、达到一定体量后，更关注增长的质量及构成。
意识到问题后，从 2022 年下半年开始，FILA 通过线上特供折扣、直播间吆喝拋售等朴实无华的措施，大举去库存，并通过关闭下沉市场的低效门店，持续拓展更高端商圈，着力提升运营效率和产品调拨、流转速度。
据笔者亲试，去年底，在 FILA 旗舰店，一双 CLOUD 老爹鞋，以吊牌价的 5 折，300 多块钱拿下，不算鲜见。
一通猛如虎的操作下来，报告期内，FILA 库销比回到 5 倍以内，新品售罄率超 80%；店效从 2022 年同期的 80 万大幅提升到了 100 万，经营利润率（OPM）也从 2022 年同期的 22.5% 增加至 29.7%。
一手去库存，另一手，FILA 则抓住更专业、更小众，也更昂贵的菁英运动，比如网球、高尔夫、滑雪等，做深入探索和耕耘。
图源： FILA 官网
盯紧了有钱人的荷包，FILA 先是成立 FILA GOLF 子品牌，建立了由中国最高成就高尔夫球员冯珊珊领衔，集结了前国家队主教练麦克和前国家队队长黎佳韵，以及新生代球员何沐妮、陈子豪、叶沃诚、刘晏玮、石昱莉等的代言人矩阵，后又与豪车迈凯伦联名，把一件 Polo 衫标到一千多。
行动导向结果，目前专业运动类的销售占比已经达到 FILA 总销售的 38%。FILA 大中华区总裁姚伟雄称，2023 年 FILA 会维持全年增长双位数的目标。
还需要更多的 "FILA"
2021 年 12 月 18 日，在安踏 30 周年庆典活动中，丁世忠正式揭晓集团的新十年规划：从 " 单聚焦、多品牌、全渠道 " 更新为 " 单聚焦、多品牌、全球化 "。
这意味着，下一个十年，安踏将从本土走向国际，成为类比耐克、阿迪达斯的世界性品牌。
基于该 "KPI"，很显然，光有一个 FILA 是不够的。
从目前来看，亚玛芬旗下的始祖鸟已显露出下一个 "FILA" 的潜力。
在 2019 年买下亚玛芬后，安踏便将始祖鸟引入中国，并如法炮制当年 FILA 的打发。
首先，不断强化始祖鸟的高端调性，无论是营销策略、店面选址，还是身份象征，都按照奢侈品的标准打造。
营销上，始祖鸟先后被 Drake、Travis Scott、Bella Hadid 等一众超模明星接连上身带货，引发大量粉丝跟风；2020 年 LV 秋冬大秀上，创意总监 Virgil 身穿一件蓝色的始祖鸟冲锋衣谢幕，成功喧宾夺主；在《毒液》、《谍影重重 4》、《垂直极限》等人气影视作品中，始祖鸟瞅准机会完美露脸，催化艺术与攀岩、登山的化学反应；签约 " 大表姐 " 刘雯，则进一步把 " 鸟人 " 推至鄙视链顶端，跃升为中产的 " 精神 icon"。
店面上，始祖鸟既有位于香格里拉的海拔最高的体验店，又有位于上海淮海路与爱马仕邻街的阿尔法中心旗舰店，以及北京商务中心区——国贸始祖鸟之家。
身份上，动辄上万的价格，深深浸润着始祖鸟的贵胄基因，牢牢拿捏着独特的户外潮流气质，也把 " 凡勃伦效应 " 发挥的淋漓尽致，即人们对一种商品需求的程度往往因标价较高而不是较低而增加。
其次，亦如 FILA 曾经自上而下的改革，始祖鸟也不再放任权力外流，而是回收了所有经销商手上的奥莱渠道和线上店铺经营权，全部货品改由总部统一配置。
这样一来，在展示公司实力的同时，统一品牌形象，守住价格体系，有效强化始祖鸟的顶奢调性，输出情绪价值，更重要的是，直面消费者，能够第一时间洞察市场趋势，更方便、快捷地把控产销节奏，避免库存积压。
截至今年上半年，亚玛芬在 DTC 渠道的收入占比已达到 35%，相较刚纳入怀中时的 10%，提高了 25 个百分点。
不过，若对标耐克和阿迪达斯的多系列、全品类业务产线，诸如前者的 AIRJORDAN、Converse、ColeHaan、BauerNIKEHockey，后者的三叶草、Adicolor、adidasY-3、adidas special Original 等，均享誉海内外，安踏要做的还很多。
知其不足而后进，安踏正在制造更多 "FILA"，针对亚玛芬，其提出 "5 个 10 亿欧元 " 计划，即力争 2024 年， Arc ’ teryx 始祖鸟、Wilson 威尔森、Salomon 萨罗蒙、中国市场、DTC 渠道，分别实现 10 亿欧元的销售额。
而在最新的业绩交流会里，安踏的管理层透露，上述计划目标到年底都可以完成。不止于此，安踏还瞄准了更远大的志向：到 2028 年，亚玛芬将成为全球领先的高端体育用品集团。
换言之，越来越多的 "FILA" 将在或长或短的时空叙事里，集体涌现。
库存周期有待改善
对鞋服领網域的玩家来说，库存堪称 " 达摩克利斯之剑 "。
2008 年，受北京 " 奥运热 " 刺激，本土运动品牌跑马圈地式开店，行业过度扩张，最终导致 2012 年 -2015 年爆发库存危机。
2021 年 -2022 年，国潮红利突袭，行业迎来难得的跃迁 " 风口 "，本土运动品牌纷纷进入扩产期，积极备货备料，但后续线下购物场景几度停滞、以及大众的消费能力受损，再度迫使各家背负沉重的库存包袱。
自 2022 年下半年起，安踏、李宁、特步的存货情况都有所抬头、库存周转恶化。据财报显示，安踏 2022 年库存跌价准备为 4.14 亿元，而 2021 年仅为 7500 万元。
严峻的形势下，品牌们不得不重走老路，把心思和手段放到去库存上。安踏管理层甚至表示，库存管理将是集团 2023 年的重点。
绞尽腦汁干了一年，成效肯定是有的，前文的 FILA 便是例子。但有鉴于安踏近些年深化 DTC 模式，以及本身库存规模位列行业前茅，横向比较下来，清货动作还得加码。
2023 年上半年，安踏存货 65 亿元，比 2022 年同期减少 17 亿元；存货周转天数 124 天（4 个月），比 2022 年同期减少 21 天。
也就是说，安踏从取得存货，到消耗、销售为止的变现过程，需要约 4 个月。
李宁存货 21.2 亿元，比 2022 年同期减少 3 亿元；存货周转天数 57 天，比 2022 年同期增加 2 天。
特步存货 24.1 亿元，基本和 2022 年同期持平；存货周转天数为 107 天，比 2022 年同期增加 14 天。
综合评价，李宁的库存周转天数最健康，一直控制在 2 个月以下，账面存货保持低位，压力相对较小，安踏还有不小的进步空间。
据业内人士分析，本轮库存周期将在 2023 年进入尾声。
接下来的数个月，一年一度的 " 双 11"、" 双 12" 大促活动，通常是运动品牌清仓处理的契机，但能否真正走出困境，一切还得看产品力、品牌力、渠道力造就的真本事。
