今天小编分享的科技经验:持续推进商业化的B站,与闷声发财的品牌商家,欢迎阅读。
据悉,B 站于昨日发布了一封内部邮件,公布了两项措施:
1、将整合多个团队,成立新的一级部门交易生态中心,用于服务 UP 主及用户的交易和商业需求。
2、原 " 电商事业部 " 更名为 " 会员购事业部 ",专注 ACG 人群的二次元衍生品需求。
不难看出来,原先以二次元衍生品为主要业务的 " 电商事业部 ",已经不足以支撑 B 站寄予商业化的期待。B 站需要一支能整合商业、营销、直播、主站内容和社区的庞大部门,来为潜力已经浮现的商业化开路。
根据媒体报道,今年 618 期间,B 站电商类广告收入同比增长超 400%。
而前段时间,B 站美妆 UP 主宝剑嫂首次尝试直播带货,就斩获了 2800 万的成绩,比较有意思的是,其中 GMV 最高的单品还是海南旅游的文旅产品。
一直以来,外界对 B 站商业化多以 " 入局晚 "、" 基建弱 " 作为分析基调,毕竟,B 站真正入局电商行业也不过是去年双 11 的事。但悄然间,B 站的价值似乎已经在逐步释放了,并且也得到了行业内头部玩家的认可,并且陆续感受到 B 站商业化的红利。
那么,其间都发生了什么?或者说,我们错过了什么。
尝到甜头,但是不说
前段时间,国产吹风机品牌徕芬的创始人叶洪新,突然登上了热搜。
他在一次采访中偶然提到,徕芬在 B 站上投放了 1000 万,结果 " 吐出来 1 个亿,ROI 超过 10"。这个信息超出了很多业内人的意料,一般而言,营销的 ROI 在 1.5 左右即可保证盈利,超过 10 的 ROI,说是天选之子也不过分。
更别说,这还是刚开始全力推进商业化不久的 B 站上。
但另一个问题也浮出水面,如果不是叶洪新一段即兴采访释放了这些信息素,说实话,大部分人恐怕都无法想到,B 站有如此高的转化能力。但这样强烈的商业荷尔蒙,为何很少出现在行业讨论中?
或许这又回归到了一个经典的论调——社区的问题在于,也许可以跑出头部,但难以规模化。徕芬也许,只是一个幸运儿?
但一位和 B 站合作密切的 MCN 工作人员告诉品玩:" 品牌的逻辑是,我的 ROI 高我先闷声发财,等哪天 ROI 下来了,我再出来营销自己一波,一鱼两吃。"
据其了解,在 B 站上 ROI 超过 5 的产品其实很多。前段时间,他所负责的几个星火计划项目,单个视频带货项目——即通过评论区蓝链直接跳转品牌店铺的视频—— ROI 最高约为 6,而几个项目平均下来也有 3。
" 都是赚的,但很离谱,无论是哪个行业的客户,全都不让我们做战报,问就是先不说 "。
上述工作人员提到的 " 星火计划 ",是 B 站和淘宝联盟的合作,该计划通过打通双方的数据接口,可以详细追踪到每一支视频的 GMV、进店成本、新客率等关键指标,最终计算出一个整合营销项目中,每一步动作的 ROI。
如某国产手机品牌的一支合作视频,就为其带来了 35 万的 GMV。要知道,这还是在其主推的产品上市已将近 3 个月,且价格在 3000 元以上的前提下,可这次合作的 ROI 依旧达到了 5.9。
其中最让行业惊讶的是,整个项目的新客率超过了 67%," 这其实大大超出了品牌的预期,据说已经准备追投了 ",接近该项目的一位行业人士表示。
而在直播带货方面,除了众所周知的家装区 UP 主 Mr 迷瞪,去年双 11 单场直播带货 2.6 亿,今年 3、4 月份的淡季也卖了 3.7 个月的成绩,以及新近的红人宝剑嫂之外。很多 UP 主,也拿到了成果。
UP 主方面,170 多万粉丝的腰部 UP 主 @王师傅和小毛毛,近三个月 GMV 近千万;另一位 UP 主大物是也,104 万粉丝,单场直播 GMV 超过 500 万,直播间订单转化率 46%;而仅有 11 万粉丝的 @大康测评,也取得过 1200 万的成绩。
" 与用户人生相伴的商业价值 "
可以说,B 站的站内交易规模和能力,在不知不觉间已经有了质变。而造成这种变化的,很可能是因为,B 站是现在所有内容平台中,独一无二的 " 老资格 "。
很多人常忘记,B 站是一家从 2009 年便诞生的平台,论资历属于是大哥大,加上 12 个月留存一直保持在 80%、65% 的建站期间用户依然活跃的社区粘性,让 B 站最终真的陪伴了一代人长大。
十多年前的 B 站主页
Mr 迷瞪的崛起很大程度上就依赖于这点,当年的小鬼头如今走入工作甚至成家立业,对家居家装的内容和消费需求同时激增。
截至 2022 年,B 站家居兴趣人群已达到 4000 万,同比增长 231%,占平台月活的 12%;而家电人群更是达到了 6700 万,占比 20%。
有时候,B 站真的应当感谢自己在社区策略上,对老用户的偏顾和妥协。当年为他们放慢的商业化进程,如今以一种当年料想不到的方式弥补了回来。
华安证券的一份调研报告,就从纵向和横向对比了 B 站用户的消费能力:
从 20 年 1 月到 22 年 12 月,B 站用户的付费能力表现稳定,每月花费 1000-1999 元的用户最多,22 年占比达 43.0%;和移动互联网大盘比,B 站每月花费 1000 元以上的用户占比更高,每月花费 1000 元以下的用户占比,显著少于大盘。
这与 Mr 迷瞪在 B 站做带货的直观感受不谋而合—— " 入门级产品经常卖的惨不忍睹,反倒是那些高单价的中高端产品要不停补货源 "。
如果说家装的消费需求已经揭开了释放的大幕,那么汽车领網域,很可能即将开始 " 觉醒 "。经验上看,B 站某一领網域的的消费需求井喷,通常都在内容爆发之后的数年内到来。数码、家居都是如此,且间隔越来越短。
B 站上的汽车兴趣閱聽人已经突破了 4000 万,据计算,B 站汽车频道累计播放量已近迫近 300 亿大关了。
B 站汽车生态的活跃程度可见一斑。
一位汽车 MCN 从业者告诉品玩,有一家品牌知名度非常高的国产造车新势力,在 B 站上几乎从不投放内容稿件,而是直接投放竞价排名的硬广," 他们内部应该验证过,已经有用户可以直接转化了 "。
B 站商业化的逻辑 回归商业本质
很长一段时间以来,艰难平衡新老用户诉求,被普遍认为是拖慢了 B 站商业化进程的核心原因。
这种社区特有的平衡,却成了 B 站坐享用户人生红利的先决条件。而且,先不说如今的主流内容平台都没了贴片广告,现在倒退回去不现实,这种意见其实忽略了 B 站的立身之本——社区。
社区本就是平衡的产物。B 站商业化能否再上一步台阶,最终还是要看平台平衡各方利益的水平。
平衡渗透并支撑着社区中的一切行为,其中也包括商业和交易行为。就比如宝剑嫂的那场带货,如果不是 B 站一直平衡男女用户之间的利益,宝剑嫂的带货行为很可能就不成立。
在此次宝剑嫂的直播中,超过 67% 的观看用户都是女性。同时,在 2800 万的成交金额中更是有超过 1700 万是美妆产品。也许,对一个平台来说,选择用户本无可厚非,但如果 B 站对用户妄加取舍,可能会失去很多。
因为 B 站仍然是整个中国互联网,社区属性最强的平台。这也直接导致了,B 站的商业化和其他平台在根本上的不同。
以带货业务为例,更像是现实世界中的社区购物中心,社区购物中心和我们熟悉的城市购物中心如万达、银泰和万象城不同,后者本质上做的是客流量生意,服务整个城市甚至多个城市的客户群。
今天的 10 万客流,和明天的 10 万人,大概率是完全不同的群体,所以城市购物中心,要做规模效应和营销,因为就是一锤子买卖;但社区店不一样,因为社区店只能服务自己周遭 3 公里的客户,他们今天来,明天也会来。
电影《爱情神话》中的社区小店
所以口碑对社区店至关重要,比起标准化的、冷漠的城市购物中心,社区店会更看重温度,服务和售后。
这在一定程度上能够解释,为什么数码、家装这种高客单价的耐消品,只能在 B 站跑出来。因为哪怕是同样甚至略贵的价格,B 站 UP 主的服务更值得信任。
在别的平台上,种草、决策和购买基本上都是在直播间中一键完成。但 B 站做得好的带货主播,要么只做视频带货,那些通过直播带货的,也会在日常制作相关领網域的专业视频,为用户进行全面的种草,迷瞪和宝剑嫂就都属于此类。
这也就是 B 站的一种独特现象—— " 种草靠视频,交易靠直播 "。在一次售卖之前,UP 主很可能已经在视频中叫卖了很多遍,为的是什么?是怕你觉得自己吃亏了。
这本质上,就是一种服务。你在大型购物中心感受不到这种贴己的温度,但它却只是社区店的标配。
用户间口碑的口耳相传,可以让流量的价格变得极低。让一个 10 万粉小 UP 主,有比肩千万级头部的营收能力,这就是口碑的力量。
但口碑变差,也可以轻松毁掉用户的信任。如果一群人是因为你的产品好、服务好而来,那么当他们发现有一天自己被骗了,那么坍塌也只是一瞬间的事。
但这可能就是社区店的美好与价值,餐饮行业在前几年的大连锁时代之后,纷纷把目光转移到了社区店上。因为他们发现,购物中心的餐饮业已经是卷生卷死的红海了,但大部分人最后,只是想在家里吃上一顿可口的饭。
这种古老却经典的商业模式,到头来反而成为了新的增量。
不为别的,社区店是更加健康的业态。大家后来发现,与其把赚来的钱的一半交给收租子的商场,倒不如好好经营自己的私網域。
对于品牌方来说,B 站这种独特生态也提供了独一无二的机会。在这样的生态竞争中,决定品牌或者商家们脱颖而出的,并非是品牌和商家的体量,而是回归到商业的本质上,商品能不能满足用户需求,价格是不是有竞争力,服务是不是让用户满意。
而在国内排名比较靠前的互联网公司中,B 站商业化一直相对比较克制,这也同样意味着,伴随着 B 站商业化的逐步推进,势必会对品牌及商家释放出一波红利。
新业态的更新,也必然会带来品牌和商家的崛起,淘宝孵化了淘品牌,天猫引发了新消费,拼多多带来了工厂店,未来,谁会成为 B 站孵化并生长出来的品牌及商家,值得期待。