今天小编分享的互联网经验：直播带货的铠甲与软肋，欢迎阅读。
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文 | 斑马消费，作者 | 徐霁
2021 年才开始直播带货的东方甄选，凭借俞敏洪和董宇辉等人的卖力吆喝，一年卖货 100 亿元，帮公司创造了近 10 亿元的净利润。
交个朋友控股和遥望科技，旗下直播带货业务，也成为公司的中流砥柱。
那些直播带货领網域更赚钱的一线公司，则更多地存在于财富神话中：疯狂小杨哥背后的三只羊，动辄拿出亿元现金买楼；薇娅不在江湖，但江湖传说从来都没停过，谦寻悄然成长为资本系，投资了几家上市公司；李佳琪所在的美腕和辛有志的辛选，去年 GMV 都超过 600 亿元，预计净利润都在几十亿元以上。
直播带货，超强的盈利能力，形成了它坚硬的认知铠甲。它来自这个特殊行业的流量化、中心化、标签化。同时，它们也催生了铠甲之下的不确定性软肋。
在这个动荡的行业中，谁知道直播带货这股风能刮多久？直播带货公司们不仅要面对规模对单一主播的依赖，还要时时提防平台们对流量的把控，哪里有什么岁月静好。
直播带货到底有多赚钱？
这几年，大众所能接触到的最吸金的赛道，非直播带货莫属。
一个人的发展，既要看个人奋斗，还要看时代进程。如果不是直播带货，来自安徽六安的大杨哥小杨哥可能还在厂里打螺丝，薇娅和李佳琪，可能还在干着最初级的销售，一个卖女装、一个卖化妆品。
短短几年时间，通过直播带货，仅 " 疯狂小杨哥 " 这一个账号，就积累过亿粉丝量，薇娅自成资本系，投资了几家上市公司，罗永浩还清了数亿元债务，上演了现实版的 " 真还传 "。
大家都知道直播带货赚钱，那么，头部公司的大主播们，到底有多吸金？
2023 年，随着遥望科技、东方甄选完成更名，交个朋友借壳上市，直播带货公司在资本市场初步集结完毕，让大家可以一窥这个行业的真实状况。
截至今年 5 月底的 2023 财年，在俞敏洪、董宇辉的带动下，东方甄选（01797.HK）抖音粉丝总量达到 4180 万，全年 GMV100 亿元，抖音订单总量 1.36 亿单。
整个财年，东方甄选电商业务收入 38.81 亿元，毛利 14.83 亿元；公司净利润 9.71 亿元，绝大部分由电商业务贡献。
在 K12 及学前教育业务因故被终止之后，公司在黑暗中踟蹰数月，2021 年跨入直播带货，终于寻求到了第二曲线，从 " 新东方在线 " 变更为 " 东方甄选 "。
罗永浩背后的交个朋友控股（01450.HK），运营数据与东方甄选相当，抖音粉丝总量超过 4000 万，2023 年 1-6 月 GMV50 亿元，但货币化率偏低，今年上半年该板块收入不到 4 个亿，毛利两个多亿，公司整体净利润仅有 4325 万元。
相比于东方甄选和交个朋友的增长趋势，更早上市的直播带货公司遥望科技（002291.SZ），则展现出了业务颓势。
2023 年上半年，公司 GMV60 亿元，同比增长 9%；旗下负责直播及相关业务的子公司杭州遥望网络科技有限公司，营业收入 19.55 亿元，同比增长超两成，净利润 1.58 亿元，同比下降 12.56% ——尽管业绩有所下滑，仍然是上市公司的业务支柱，否则，遥望科技的亏损可能会更严重。
当然，东方甄选、交个朋友控股、遥望科技，其实都只是直播带货行业的二线玩家。真正的头部玩家，是李佳琪所在的美腕和辛有志领衔的辛选，两家公司 2022 年 GMV 分别为 650 亿元和 600 亿元。失去头部主播薇娅的谦寻，通过培育其他主播，去年拿下 60 多亿 GMV，仍能稳居第二梯队。
按东方甄选、遥望科技的电商货币化率估算，美腕和辛选的净利润都高达数十亿元。
所以，前段时间直播带货公司在各地买楼的新闻，接连冲上热搜。小杨哥斥资 1 个亿，在合肥买楼，谦寻斥资 2200 万在杭州拿地，网红雪梨所在的宸帆电商，则选择与绿城签约，代建总部。
直播挤压传统电商
就像当下的直播电商抖音、快手、淘宝直播，脱胎于传统电商淘宝、天猫、京东一样，直播带货行业，与此前的电商代运营行业，也存在一定的传承关系。
2011 年，冯敏创办淘宝女装品牌 " 莉贝琳 "，当时，他聘请了一位品牌模特，名叫张大奕。3 年后，冯敏和张大奕合作推出网红路线的女装淘宝店 " 吾欢喜的衣橱 "，越做越大，成为网红带货的早期标杆。
当时，命运的齿轮，已经开始转动了。
2016 年 6 月，网红张大奕直播首秀，观看人数超过 41 万，成交额近 2000 万，直播电商初露锋芒。年底，李佳琪参加淘宝直播的比赛，脱颖而出，签约美腕成为一名美妆达人，" 直播带货一哥 " 起步。
次年，淘宝直播加大了直播带货的推广力度。2017 年 10 月薇娅的一场直播，5 小时带货 7000 万元，一举奠定 " 直播带货一姐 " 的江湖地位。
当时，快手、抖音相继崛起，纷纷将直播电商作为重要的流量变现出口，助推了直播带货氛围的形成。
2017 年，辛有志在快手初尝直播带货果实后创立辛选；2019 年，抖音搞笑短视频博主 " 疯狂小杨哥 " 转型直播带货，两年后成立专属 MCN 机构。
从 2019 年开始，直播带货开始爆发式增长，2020 年之后的特殊市场环境，更是助推了这股热潮。
相对而言，交个朋友控股和东方甄选，则是被动入局。2020 年初，罗永浩为了还债，开始直播带货；新东方在线的在线教育业务遭遇政策限制，2021 年俞敏洪、董宇辉等人开始转型直播带货。
在直播带货的推动下，直播电商这种新模式，正在挤压传统电商的规模。
2018 年，快手电商交易总额不到 1 亿元，2019 年、2020 年、2021 年、2022 年分别增长至 591 亿元、3812 亿元、6800 亿元、9012 亿元，2023 年上半年达到 4902 亿元，今年突破 1 万亿元应该是板上钉钉。
抖音电商 2022 年 GMV 为 1.41 万亿元，2023 年的目标是 3 万亿。
而阿里巴巴和京东，已经进入了自己的增长瓶颈；拼多多若不是海外市场相对成功，恐怕现在的局面也是一样。
与此同时，直播带货公司们，也正在完成对上一代电商代运营公司们的替代，宝尊电商、丽人丽妆等，不得不重新寻找业务方向。
上一代电商产业链，是以商品为中心；在直播电商的模式下，新的电商产业，以流量为中心。
电商代运营公司们，处在平台和品牌之间的夹缝中，话语权微弱；直播电商时代，更注重大主播个人 IP 的加持，他们不仅可以影响流量的方向，还可以左右供应链的整合。
流量化、中心化、标签化
流量化、中心化、标签化成为直播带货崛起的重要原因。不过，此之蜜糖，彼之砒霜。这些特征，也造成了直播带货的软肋。
互联网用户增速整体下滑，短视频平台和电商平台的直播用户增速下滑，会直接影响到直播电商的 GMV 增长。
快手 GMV 增速下滑的趋势较为明显；抖音的数据更为庞大，但规律大致如此。
更为关键的是，流量掌握在平台手中，对于主播和运营公司而言，这就是最大的风险。毕竟，抖音再香，也是他乡；快手再快，不如变化快。
之前，辛有志与快手的龃龉，就曾让这个曾经的快手带货一哥暂别直播带货江湖。
今年 7 月，东方甄选抖音直播间被关停数日，震惊业界。毕竟，东方甄选对抖音的依赖非常之深，绝大部分 GMV 和订单出自这里。
东方甄选随即推广自有 APP，并开始谋划入主淘宝直播。8 月 29 日，东方甄选淘宝直播首秀，开播一小时，销售额就突破 1000 万元，在线人数突破 210 万。
事实上，直播带货公司跨平台发展，并非孤例。今年 618，交个朋友入主京东直播，成为继遥望科技之后，第二个成功布局三大电商平台的头部 MCN 机构。
直播带货公司们带着大主播在各大平台之间切换，降低对单一平台的依赖，仍然只是在存量分配的问题上纵横捭阖，无法解决流量增长枯竭的根本问题。
在这样的行业生态中，压力不止存在于平台层面，对于大型直播带货公司而言，对单一主播的依赖问题，也普遍存在。主播塌房，合作终止，产品问题，各种状况层出不穷。
已经饱受伤害的谦寻，2021 年 GMV 达到 500 亿元，在行业内遥遥领先。当年底，薇娅事件爆发，公司业务遭遇暴击，尽管几个小号顶上继续直播带货，2022 年的 GMV 也缩水了接近九成。
交个朋友控股借壳上市时，罗永浩几乎隐身，毕竟，他的重心仍然是自己的创业项目，参与直播带货的频率也大降。灵魂人物淡出，对这家公司业务的影响，正在一步步显现。
就连一帮老师转型直播带货，因此风评最佳的东方甄选，也曾数次遭遇产品争议。其他公司更是状况频发。
在传统电商时代，遭遇了产品问题，退货、赔偿就可以平息事件。但是，在直播电商时代，产品、服务往往会与主播本人、直播带货公司关联，形成巨大的舆论冲击力。
最近，在快手上揭露 " 科技与狠活 " 的辛吉飞，被王海团队举报骆驼奶是科技与狠活。接下来，到底是王海踢到铁板，还是打假网红人设崩塌，且得让子弹飞一会儿。
面对种种潜在风险，直播带货行业怎么办？
交个朋友正在像谦寻和辛选那样，批量培育各个品类的网红主播。与之相对，东方甄选将重点放在了纵向深入上。
东方甄选力推自有商品，不仅在供应链环节投资，还在销售环节以自有商品为主。截至 2023 年 5 月底，自营产品 SKU 已经超过 120 个；2023 年财年电商板块收入 39 亿元，其中自营产品收入 26 亿元。
这种商业模式，可以通过布局供应链加强品控，借此，亦可以提高盈利能力。
东方甄选也一直在强调，公司并非简单的直播带货公司，也不是普通的 MCN。将来，它或许会成为一家品牌公司，直播电商只是它的渠道之一。
交个朋友控股与遥望科技，则是在极力多元化。交个朋友围绕直播电商上下游，发展出了 MCN 服务、自有品牌孵化、供应链服务、直播培训学校以及海外电商等业务；遥望科技则借助老牌女鞋上市公司的底子，拓展互联网广告、品牌管理等业务。
其实，直播带货行业几乎所有的人都知道，这股风，持续不了多久。大家能做的，无非就是在风口还在的时候，尽可能站上去。
毕竟，资本永不眠，产业的更新与更迭，永远不会停息。
