今天小編分享的互聯網經驗：直播帶貨的铠甲與軟肋，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 斑馬消費，作者 | 徐霁
2021 年才開始直播帶貨的東方甄選，憑借俞敏洪和董宇輝等人的賣力吆喝，一年賣貨 100 億元，幫公司創造了近 10 億元的淨利潤。
交個朋友控股和遙望科技，旗下直播帶貨業務，也成為公司的中流砥柱。
那些直播帶貨領網域更賺錢的一線公司，則更多地存在于财富神話中：瘋狂小楊哥背後的三只羊，動辄拿出億元現金買樓；薇娅不在江湖，但江湖傳說從來都沒停過，謙尋悄然成長為資本系，投資了幾家上市公司；李佳琪所在的美腕和辛有志的辛選，去年 GMV 都超過 600 億元，預計淨利潤都在幾十億元以上。
直播帶貨，超強的盈利能力，形成了它堅硬的認知铠甲。它來自這個特殊行業的流量化、中心化、标籤化。同時，它們也催生了铠甲之下的不确定性軟肋。
在這個動蕩的行業中，誰知道直播帶貨這股風能刮多久？直播帶貨公司們不僅要面對規模對單一主播的依賴，還要時時提防平台們對流量的把控，哪裡有什麼歲月靜好。
直播帶貨到底有多賺錢？
這幾年，大眾所能接觸到的最吸金的賽道，非直播帶貨莫屬。
一個人的發展，既要看個人奮鬥，還要看時代進程。如果不是直播帶貨，來自安徽六安的大楊哥小楊哥可能還在廠裡打螺絲，薇娅和李佳琪，可能還在幹着最初級的銷售，一個賣女裝、一個賣化妝品。
短短幾年時間，通過直播帶貨，僅 " 瘋狂小楊哥 " 這一個賬号，就積累過億粉絲量，薇娅自成資本系，投資了幾家上市公司，羅永浩還清了數億元債務，上演了現實版的 " 真還傳 "。
大家都知道直播帶貨賺錢，那麼，頭部公司的大主播們，到底有多吸金？
2023 年，随着遙望科技、東方甄選完成更名，交個朋友借殼上市，直播帶貨公司在資本市場初步集結完畢，讓大家可以一窺這個行業的真實狀況。
截至今年 5 月底的 2023 财年，在俞敏洪、董宇輝的帶動下，東方甄選（01797.HK）抖音粉絲總量達到 4180 萬，全年 GMV100 億元，抖音訂單總量 1.36 億單。
整個财年，東方甄選電商業務收入 38.81 億元，毛利 14.83 億元；公司淨利潤 9.71 億元，絕大部分由電商業務貢獻。
在 K12 及學前教育業務因故被終止之後，公司在黑暗中踟蹰數月，2021 年跨入直播帶貨，終于尋求到了第二曲線，從 " 新東方在線 " 變更為 " 東方甄選 "。
羅永浩背後的交個朋友控股（01450.HK），運營數據與東方甄選相當，抖音粉絲總量超過 4000 萬，2023 年 1-6 月 GMV50 億元，但貨币化率偏低，今年上半年該板塊收入不到 4 個億，毛利兩個多億，公司整體淨利潤僅有 4325 萬元。
相比于東方甄選和交個朋友的增長趨勢，更早上市的直播帶貨公司遙望科技（002291.SZ），則展現出了業務頹勢。
2023 年上半年，公司 GMV60 億元，同比增長 9%；旗下負責直播及相關業務的子公司杭州遙望網絡科技有限公司，營業收入 19.55 億元，同比增長超兩成，淨利潤 1.58 億元，同比下降 12.56% ——盡管業績有所下滑，仍然是上市公司的業務支柱，否則，遙望科技的虧損可能會更嚴重。
當然，東方甄選、交個朋友控股、遙望科技，其實都只是直播帶貨行業的二線玩家。真正的頭部玩家，是李佳琪所在的美腕和辛有志領銜的辛選，兩家公司 2022 年 GMV 分别為 650 億元和 600 億元。失去頭部主播薇娅的謙尋，通過培育其他主播，去年拿下 60 多億 GMV，仍能穩居第二梯隊。
按東方甄選、遙望科技的電商貨币化率估算，美腕和辛選的淨利潤都高達數十億元。
所以，前段時間直播帶貨公司在各地買樓的新聞，接連衝上熱搜。小楊哥斥資 1 個億，在合肥買樓，謙尋斥資 2200 萬在杭州拿地，網紅雪梨所在的宸帆電商，則選擇與綠城籤約，代建總部。
直播擠壓傳統電商
就像當下的直播電商抖音、快手、淘寶直播，脫胎于傳統電商淘寶、天貓、京東一樣，直播帶貨行業，與此前的電商代運營行業，也存在一定的傳承關系。
2011 年，馮敏創辦淘寶女裝品牌 " 莉貝琳 "，當時，他聘請了一位品牌模特，名叫張大奕。3 年後，馮敏和張大奕合作推出網紅路線的女裝淘寶店 " 吾歡喜的衣櫥 "，越做越大，成為網紅帶貨的早期标杆。
當時，命運的齒輪，已經開始轉動了。
2016 年 6 月，網紅張大奕直播首秀，觀看人數超過 41 萬，成交額近 2000 萬，直播電商初露鋒芒。年底，李佳琪參加淘寶直播的比賽，脫穎而出，籤約美腕成為一名美妝達人，" 直播帶貨一哥 " 起步。
次年，淘寶直播加大了直播帶貨的推廣力度。2017 年 10 月薇娅的一場直播，5 小時帶貨 7000 萬元，一舉奠定 " 直播帶貨一姐 " 的江湖地位。
當時，快手、抖音相繼崛起，紛紛将直播電商作為重要的流量變現出口，助推了直播帶貨氛圍的形成。
2017 年，辛有志在快手初嘗直播帶貨果實後創立辛選；2019 年，抖音搞笑短視頻博主 " 瘋狂小楊哥 " 轉型直播帶貨，兩年後成立專屬 MCN 機構。
從 2019 年開始，直播帶貨開始爆發式增長，2020 年之後的特殊市場環境，更是助推了這股熱潮。
相對而言，交個朋友控股和東方甄選，則是被動入局。2020 年初，羅永浩為了還債，開始直播帶貨；新東方在線的在線教育業務遭遇政策限制，2021 年俞敏洪、董宇輝等人開始轉型直播帶貨。
在直播帶貨的推動下，直播電商這種新模式，正在擠壓傳統電商的規模。
2018 年，快手電商交易總額不到 1 億元，2019 年、2020 年、2021 年、2022 年分别增長至 591 億元、3812 億元、6800 億元、9012 億元，2023 年上半年達到 4902 億元，今年突破 1 萬億元應該是板上釘釘。
抖音電商 2022 年 GMV 為 1.41 萬億元，2023 年的目标是 3 萬億。
而阿裡巴巴和京東，已經進入了自己的增長瓶頸；拼多多若不是海外市場相對成功，恐怕現在的局面也是一樣。
與此同時，直播帶貨公司們，也正在完成對上一代電商代運營公司們的替代，寶尊電商、麗人麗妝等，不得不重新尋找業務方向。
上一代電商產業鏈，是以商品為中心；在直播電商的模式下，新的電商產業，以流量為中心。
電商代運營公司們，處在平台和品牌之間的夾縫中，話語權微弱；直播電商時代，更注重大主播個人 IP 的加持，他們不僅可以影響流量的方向，還可以左右供應鏈的整合。
流量化、中心化、标籤化
流量化、中心化、标籤化成為直播帶貨崛起的重要原因。不過，此之蜜糖，彼之砒霜。這些特征，也造成了直播帶貨的軟肋。
互聯網用戶增速整體下滑，短視頻平台和電商平台的直播用戶增速下滑，會直接影響到直播電商的 GMV 增長。
快手 GMV 增速下滑的趨勢較為明顯；抖音的數據更為龐大，但規律大致如此。
更為關鍵的是，流量掌握在平台手中，對于主播和運營公司而言，這就是最大的風險。畢竟，抖音再香，也是他鄉；快手再快，不如變化快。
之前，辛有志與快手的龃龉，就曾讓這個曾經的快手帶貨一哥暫别直播帶貨江湖。
今年 7 月，東方甄選抖音直播間被關停數日，震驚業界。畢竟，東方甄選對抖音的依賴非常之深，絕大部分 GMV 和訂單出自這裡。
東方甄選随即推廣自有 APP，并開始謀劃入主淘寶直播。8 月 29 日，東方甄選淘寶直播首秀，開播一小時，銷售額就突破 1000 萬元，在線人數突破 210 萬。
事實上，直播帶貨公司跨平台發展，并非孤例。今年 618，交個朋友入主京東直播，成為繼遙望科技之後，第二個成功布局三大電商平台的頭部 MCN 機構。
直播帶貨公司們帶着大主播在各大平台之間切換，降低對單一平台的依賴，仍然只是在存量分配的問題上縱橫捭阖，無法解決流量增長枯竭的根本問題。
在這樣的行業生态中，壓力不止存在于平台層面，對于大型直播帶貨公司而言，對單一主播的依賴問題，也普遍存在。主播塌房，合作終止，產品問題，各種狀況層出不窮。
已經飽受傷害的謙尋，2021 年 GMV 達到 500 億元，在行業内遙遙領先。當年底，薇娅事件爆發，公司業務遭遇暴擊，盡管幾個小号頂上繼續直播帶貨，2022 年的 GMV 也縮水了接近九成。
交個朋友控股借殼上市時，羅永浩幾乎隐身，畢竟，他的重心仍然是自己的創業項目，參與直播帶貨的頻率也大降。靈魂人物淡出，對這家公司業務的影響，正在一步步顯現。
就連一幫老師轉型直播帶貨，因此風評最佳的東方甄選，也曾數次遭遇產品争議。其他公司更是狀況頻發。
在傳統電商時代，遭遇了產品問題，退貨、賠償就可以平息事件。但是，在直播電商時代，產品、服務往往會與主播本人、直播帶貨公司關聯，形成巨大的輿論衝擊力。
最近，在快手上揭露 " 科技與狠活 " 的辛吉飛，被王海團隊舉報駱駝奶是科技與狠活。接下來，到底是王海踢到鐵板，還是打假網紅人設崩塌，且得讓子彈飛一會兒。
面對種種潛在風險，直播帶貨行業怎麼辦？
交個朋友正在像謙尋和辛選那樣，批量培育各個品類的網紅主播。與之相對，東方甄選将重點放在了縱向深入上。
東方甄選力推自有商品，不僅在供應鏈環節投資，還在銷售環節以自有商品為主。截至 2023 年 5 月底，自營產品 SKU 已經超過 120 個；2023 年财年電商板塊收入 39 億元，其中自營產品收入 26 億元。
這種商業模式，可以通過布局供應鏈加強品控，借此，亦可以提高盈利能力。
東方甄選也一直在強調，公司并非簡單的直播帶貨公司，也不是普通的 MCN。将來，它或許會成為一家品牌公司，直播電商只是它的渠道之一。
交個朋友控股與遙望科技，則是在極力多元化。交個朋友圍繞直播電商上下遊，發展出了 MCN 服務、自有品牌孵化、供應鏈服務、直播培訓學校以及海外電商等業務；遙望科技則借助老牌女鞋上市公司的底子，拓展互聯網廣告、品牌管理等業務。
其實，直播帶貨行業幾乎所有的人都知道，這股風，持續不了多久。大家能做的，無非就是在風口還在的時候，盡可能站上去。
畢竟，資本永不眠，產業的更新與更迭，永遠不會停息。
