今天小编分享的互联网经验：触摸“新五感”：品牌学会为年轻人“情绪按摩”，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 锌刻度，作者 | 李觐麟，编辑 | 星晚
不知不觉，魔幻的 2023 年也即将步入尾声。
尽管今年的消费多少带着一丝疲软的味道，但各个品牌、各大平台仍然在各种各样的促销节点上卖力地吆喝，仿佛有使不完的 " 牛劲 "。
而回顾这一年，从年初的《狂飙》成为开年第一爆款，到之后 ChatGPT 带动各行各业搭上快车，再到多巴胺、美拉德风格的热度持续走高，营销热点也的确是层出不穷。
依稀记得几年前，流行着这样一句话：" 新消费时代，每个品牌都值得重新做一次。" 新产品 + 新渠道 + 新媒体的组合，催熟了一个又一个站在巨人肩膀上的新品牌。只是到了近一年，新消费行业渐渐遇冷，再造爆款难上加难。
事实上，爆款本就是可遇而不可求，想要快速步入消费者视野，蹭热度就是一门必修的功课。
接下来我们就来回顾一下，今年到底出了哪些营销爆款？
关键词1：ChatGPT
上线 5 天用户超百万，不到 3 个月月活用户突破 1 亿，ChatGPT 是历史上最快用户破亿的軟體，更是在一夜之间火遍全球互联网。
除了谷歌、微软、百度等企业争先恐后地宣布加入赛道，将打造自己的 ChatGPT 之外，不少品牌也蹭上了这一热点，玩起了梗。
钟薛高推出 AI 雪糕
例如麦当劳将用了 20 年的品牌 slogan"I'm lovin' it." 换成了 "A.I'm lovin' it." ，又比如自 " 雪糕刺客 " 风波后一度一蹶不振的钟薛高，推出由文心一言、ChatGPT 等 AI 产品参与设计开发的 Sa ’ saa 雪糕，摇身一变成为 " 平民 "。
尽管有了 ChatGPT 的加持，钟薛高并没有从此 " 站起来 "，反而在下半年传出裁员、欠薪等传闻，但单论蹭热度的话，效果倒是不错，毕竟这也算是钟薛高今年出圈的一次营销了。
关键词2：《狂飙》
1 月 14 日开播的《狂飙》绝对是今年当之无愧的大爆剧，爱奇艺峰值热度突破 11000 打破历史记录；豆瓣评分 9.0，属国产剧中的稀缺；云台播放量份额达 47%，与第二名的 8.3% 拉开巨大差距。
因为持续的热度攀升，《狂飙》直接被冠上了 " 高开疯走 " 的称号。剧中一众主创，如张颂文、高叶、苏小玎、李健等演员迅速成为炙手可热的 " 当红炸子鸡 "。
而《狂飙》也成为了自带流量的一大营销关键词。除了剧中合作的安慕希、京都念慈菴等品牌之外，剧中的同款同样热度不低，例如高启强的启蒙书《孙子兵法》一度登顶淘宝搜索；与剧中强盛集团同名的企业很快抓住契机开启直播，吸引过万人观看。
每个品牌都想蹭上《狂飙》的热度
还有不少茶餐厅推出高启强同款猪脚面，古田村餐饮直接在海报上写到《狂飙》中的热门台词：" 告诉老默，我想吃鱼了 "。
热度之下，品牌们借势成功营销了一把。
关键词3：淄博烧烤
五一前后，淄博烧烤名声大噪，不仅吸引了各平台的博主们第一时间挖掘素材，更使得淄博成为五一期间当之无愧的热门旅游城市，烧烤店连轴转，烧烤师傅一位难求。
当时，一些无法前往淄博的网友将 " 淄博烧烤小饼 " 送上了淘宝热搜第一，被称为 " 灵魂三件套 " 的小饼、蘸料、烤炉在短时间内就成为了网络爆款。
后来一两个月的时间当中，不少餐饮店都新增了淄博烧烤的相似产品，再带上热门话题，妥妥的流量密码。还有 " 手套茅 " 英科医疗甚至打出了 " 吃淄博烧烤，戴英科手套 " 的营销口号。
淄博烧烤在全国迅速衍生出涵盖吃、住、行、游、购等多个形式的消费模式，也给整体旅游消费的复苏添了一把火。
关键词4：奢侈品联名
对于品牌之间的联名，其实消费者早就已经看得有些麻木了，能够顺利出圈的更是少之又少。但喜茶出其不意地推出与 FENDI 联名的产品与周边，还是再一次点爆了网络。
喜茶在微信公众号发布 "HEYTEA 丨 FENDI 致敬匠心 喜悦发生 " 一文，宣布两者即将推出联名产品之后，该文便在一小时之内收获了 10W+ 的阅读量。
随后在产品正式发售当天一大早，# 喜茶 FENDI 联名 # 的话题就登上了微博热搜，全国各地的喜茶门店更是大排长龙，不少消费者冲着 " 史上最便宜的 FENDI 单品 " 早早地排起了队。
FENDI 与喜茶的联名成为爆款
花 19 元喝到这杯 "FENDI 喜悦黄 " 当然是远远不够的，在小红书、微博、抖音等社交平台上，消费者们更是将纸袋、纸杯以及周边通过做手工的方式玩出了花。
继 FENDI 之后，LV 也参与到了与新消费品牌的联名中。6 月底，LV 联合 MANNER、PLUSONE、METAL HANDS 三家咖啡馆在上海打造出了路易威登限时书店。有不少消费者接连打卡三家门店，为的不是咖啡，而是为了集齐各种颜色的杯套与帆布背包。
还有热度爆表的贵州茅台与瑞幸咖啡的联名 " 酱香拿铁 "，有人越喝越上头，有人却直呼 " 味道歹毒 "，但无论如何，一杯难求的 " 酱香茅台 " 无疑成功收获了大众的关注。
尽管奢侈品品牌联名新消费品牌也被一部分人称作 " 掉价 " 行为，但从营销效果上来看，联名双方的确实现了各取所需，各自破圈。
关键词5：穷鬼套餐
今年以来，多个品牌都推出了 " 变大 " 的产品，老产品换上新包装似乎一下也拥有了新话题。
1L 装的康师傅冰红茶和肯德基疯狂星期四 19.9 元 4 份的椒盐盐酥鸡一样令人上头。前者 " 屌丝饮料 "，后者 " 穷鬼套餐 "。
包装变大，流量加倍
或许正是瞄准了年轻消费者对 " 精致省 " 的追求，商家们便敏锐地捕捉到了产品更新的方向。1.25L 的三得利茉莉乌龙、1L 的康师傅冰红茶、900ml 的东方树叶、900ml 的元气森林柠檬冰茶都是老牌饮料品牌们今年的一手妙棋。
现制新茶饮也赶上了这个风潮，奈雪继 " 霸气一升桃 " 后，又推出了 " 霸气一桶瓜 " 和 " 霸气手捣杨梅柠檬桶 "。CoCo、茶百道、古茗、沪上阿姨也先后推出了大桶装的果茶、奶茶。
关键词6：显眼包
在网络热梗越来越密集的当下，如何快速被看见？答案有一个，争当显眼包。
9 月 25 日，卫龙赶在华为举办秋季全场景新品发布会的当天，也召开了一场发布会，并且全程采用科技公司惯用的风格来呈现。发布会上，卫龙推出 " 卫龙显眼包 "，称可以装下 542 个友商，" 比装更能装 "。
图源：旺仔官方微博
旺旺也是食品行业里的著名显眼包之一，从热门角色孟宴臣到 city walk，只要能蹭上的热点，往往都不会错过。精准的网感，加上旺旺大胆的营销，属实是将显眼包营销玩转了。
还有蜜雪冰城、老乡鸡、蜂花等品牌也都再变着花样争当行业里的显眼包，争当互联网上的显眼包。总之，越显眼，营销越成功。
关键词7：多巴胺
从 5 月份开始，" 多巴胺 " 词条热度一路走高，数次破亿，多平台相关话题数据超百亿。从一开始的多巴胺穿搭到后来的万物皆可多巴胺，一夜之间，几乎所有品牌都开展了多巴胺营销活动。
一点点、瑞幸、库迪、书亦烧仙草等茶饮、咖啡品牌要么推出多巴胺限定产品，要么推出多巴胺周边拉动消费。零售、美妆等行业同样不落人后。
作为集合色彩、情绪、价值的营销方式，多巴胺营销说直白一点就是情绪营销，主打释放与惊喜。品牌把多巴胺当作流量密码，而消费者则是将多巴胺当作情绪释放的出口。品牌的营销如果能够使得消费者的多巴胺水平飙升，那么自然就容易产生品牌忠诚度。
当绚丽夺目的个性被强势围观，年轻人渴望勇敢做自己的自我意识正在多巴胺风潮中爆发。
关键词8：MBTI
今年现象级的心理测试，当属 MBTI。
千人千面的复杂个性被浓缩成四个字母，年轻人自爆 i/e 的属性似乎取代了说声你好的场景。
而在 " 万物皆可 MBTI" 的营销风向背后，其实蕴含着年轻人自我定义、社交连接和消费决策这三个不同意义。
海底捞给 "i 人 ""e 人 " 分区
基于 MBTI 对人群的分类，年轻人不仅以性格特征来交友，还会开始积极寻找与自身更为契合的产品。瞄准这一趋势，彩妆品牌彩棠就根据 "i 人 " 与 "e 人 " 的性格不同，推荐了不同的胭脂盘；熊猫精酿将品牌旗下的多款精酿啤酒产品拟人化，分别贴上不同的性格标签。
于品牌而言，抓住消费者热衷自我探索、寻找身份认同的特点来营销，事半功倍。
关键词9：国货
一个花西子倒下了，但有无数个国货品牌就此站起来。
蜂花抖音官方账号一夜之间涨粉 50 万，郁美净抖音官方账号短短两天时间积累了 84 万粉丝。
蜂花迅速涨粉
鸿星尔克、娃哈哈、莲花味精、汇源果汁、雪莲开启品牌混播，相互为对方打 call。层出不穷的 79 元国货套餐在直播间里被秒空，消费者将一腔热情都奉献在了帮助国货品牌崛起上。
正因这场从天而降的泼天富贵，才带来了一场属于国货的营销热度。曾经付不起直播间坑位费的品牌们，靠着 " 自来水 " 拿下了流量。
关键词10：美拉德
夏天有 " 多巴胺 "，秋冬有 " 美拉德 "，今年注定是色彩心理与营销结合的一年。
美拉德一词源起于美食领網域，牛肉从生至熟的过程中产生的色彩变化，被称为 " 美拉德反应 "。不过最近，美拉德又被赋予了新的含义，代表着独特而温暖的气氛感。
从抖音电商与《智族 GQ》联合发布的 " 美拉德风 " 时尚趋势开始，再靠着明星、KOL 的内容推动，美拉德就是这个秋冬的新宠。
写在最后：
回顾今年走红的这些营销概念，其实不难看出，出圈的营销方式几乎都是在对年轻人进行 " 情绪按摩 "，品牌带着足够的真诚与坦白的姿态，便能够很快地获得青睐。
品牌人设的饱满与温暖，不仅仅会丰富 IP 的辨识度，还能提高品牌的能见度。就像营销学大师菲利普 · 科特勒曾经说到的那样：" 一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。"
未来的品牌营销，将继续从 " 视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉 " 的传统五感向着 " 松弛感、原生感、存在感、社交感、氛围感 " 的新五感转变。
