今天小编分享的科技经验：卖一件顶五件毛利！这个“老网红”有县城一年卖2亿件，欢迎阅读。
谁在入局这门 " 好生意 "？
谁在入局这门 " 好生意 "？
这个冬天，冲锋衣、军大衣爆火，但从数据来看，羽绒服依然是冬装市场的 C 位。
在电商平台搜索 " 冬装 "，会发现销量前几位都是羽绒服；冷空气每来一场，羽绒服相关话题就会登上微博热搜；地铁车厢和电梯间的广告屏上，羽绒服商家们争相打着擂台；小红书上，关于羽绒服的笔记超过 805 万篇。
《天下网商》发现，加入这场 " 混战 " 的商家主要分三类：一类是传统的老牌羽绒服商家，像波司登、鸭鸭、高梵、雅鹿等品牌，" 攻占 " 着中国大地最广泛的閱聽人，以及像加拿大鹅、盟可睐这些 " 羽绒贵族 "；另一类是运动户外品牌，常见的像北面、始祖鸟、迪桑特等；还有一类是全品类服饰品牌，有优衣库这类快时尚品牌，也有江南布衣这类杭派女装。
这其中，国产羽绒服商家们正表现出明显分野，或者说各自占领着对应的价格区间和消费人群——
一、波司登的平均吊牌价达到 1800 元，它用不断令人 " 破防 " 的涨价策略，日渐成为国产高端羽绒服品牌的代名词，想要跟 " 那只鹅 " 争高下；
二、" 新贵 " 高梵则通过鹅绒、黑金的强标签，致力于打造成 " 中国版盟可睐 "；
三、网易严选继续聚焦大牌平替；
四、面对中端、下沉市场，鸭鸭、雪中飞、雅鹿等传统老牌 " 围猎 " 直播间，用年轻化的款式和性价比完成老牌焕新、老少通吃。
品牌在前，产业带在后。羽绒服的 " 盛事 " 也带火了浙江的小县城平湖——中国最大的羽绒服生产基地。据统计，全国八成羽绒服产自平湖，仅 2022 年，平湖就卖出 2 亿件羽绒服，带来 400 多亿元收入。
羽绒服的新格局之下，谁成了大赢家？
火了 40 多年的网红
电视剧《繁花》里，三羊牌 T 恤衫爆火的时间是 1993 年，羽绒服则要更早。
20 世纪 70 年代，可以说是中国羽绒服品牌起势的光辉岁月。
在江西鄱阳湖畔，上海知青制作出了中国第一件羽绒服，创立品牌鸭鸭。到了 80 年代，广东、上海等地的羽毛有 70% 都被送到当地共青羽绒厂加工，羽绒制品的生产在中国形成产业。当时，鸭鸭造出了 " 一天卖出十万件羽绒服 " 的盛况。
在江苏太仓市鹿河镇，雅鹿从一家村办服装厂开始起航。彼时 20 多岁的雅鹿创始人顾振华，从上海南京路创牌销售夹克衫赚到第一桶金，又在夹克衫式微时转型羽绒服行业，建立起了自己的销售网络。
在上海石库门，正在学裁缝的江苏小伙高德康看到了一则羽绒服的相关报道，学成返乡后他组建缝纫机小组创业，闯出日后闻名世界的中国羽绒服品牌波司登。
不难发现，一大批中国羽绒服品牌都是从县城起家，再以一条 " 农村包围城市 " 的路线攻占北上广。直到现在，县城依然是羽绒服品牌生产加工的大后方。
浙江平湖，这个不产一根羽毛的小县城如今占据了全国 80% 的羽绒服供给，是中国最大的羽绒服生产地。人们熟悉的优衣库、波司登、安踏等品牌的羽绒服产线都落户于此。数据显示，平湖中国服装城的年出货量达 1 亿多件，在羽绒服热卖季，一家店就能拿出上百款式，整个市场一年能推出上万款形色各异的羽绒服。
这个冬天，小红书上能看到大量的平湖羽绒服淘货指南，还有年轻人 " 花 1200 元入手五件羽绒服 " 的笔记分享，羽绒服产业带变成了新晋潮流 " 圣地 "。
尽管都出身县城，但羽绒服商家们走出了不同的 " 节奏 " ——有人一路向上往高端伸展，有人持续下沉，有人则将触角伸向海外。
均价 1800 元，一路向上的羽绒服
涨价成为了近年来羽绒服商家的普遍性动作，其中的代表就有波司登。
日前，波司登发布 2023/24 财年中期业绩。截至去年 9 月 30 日的 6 个月内，波司登实现营收 74.71 亿元，同比增长 20.9%；净利润 9.18 亿元，同比提升 25.1%；毛利率与前一年同期持平，约为 50%。
这是波司登近六年交出的最好答卷。但也有声音称，波司登是用频繁涨价换取来的业绩增长。东兴证券研报显示，波司登 2021 年的吊牌均价超过 1800 元，四年涨幅约 80%。《天下网商》走访发现，在杭州万象城波司登门店里几乎没有低于 1500 元以下的单品，价格稍低的是一件 500 多元的轻薄鹅绒内胆。
平民出身的波司登一再涨价的背后，有多重原因：
其一原材料价格飞涨。《2022 羽绒服行业消费趋势报告》显示，2016 年 -2022 年 11 月，90% 白鹅绒从每千克不到 400 元涨至 640 元左右，90% 白鸭绒从 200 元左右涨至 360 元左右。而鸭绒、鹅绒占羽绒服总成本的 45%，原材料涨价必然影响羽绒服的定价；
其二，波司登在尝试建立差异化品牌矩阵，其中波司登品牌定位高端，雪中飞定位中端，冰洁则主打性价比。因此，千元以上的产品将是波司登的大盘，涨价是波司登的策略和玩法。
不过，涨价并没有削弱消费者对于波司登的购买力。去年天猫双 11 服饰女装品牌销售榜单上，波司登反超优衣库位居第一。在产品打造上，波司登也很懂年轻人，其天猫业务负责人 Stella 曾告诉《天下网商》，他们非常重视私網域运营，会从年轻人穿着场景出发，推出一些时尚类产品，将羽绒服与大众男女装品类融合。比如这两年冲锋衣大火，逐渐成为年轻人的一大新消费趋势，波司登便推出极寒系列和冲锋衣系列，这也是目前品牌成绩最好的部分。
2023/24 中期财报显示，波司登 30 岁以下年轻消费者占比较前一年有明显增长。
成立于 2004 年的高梵，也正在成为国产高端羽绒市场的一大主力。2023 年双 11，高梵全渠道 GMV 破 5.1 亿，同比增长高达 107%，抖音、天猫分别实现同比 150% 和 86% 的高增长；这个冬天，高梵频繁出入于达人直播间，且爆款产品常常显示售罄。
创始人吴昆明的策略是，打差异化路线，聚焦鹅绒，首创黑金系列，主力价格段在 1000-1500 元左右，切开了国产高端羽绒服中的更细分市场。
有消费者表示，拿到高梵羽绒服的第一感受是黑、轻、暖。吴昆明曾表示，为了做出衬人肤色的黑，他们反复折磨供应商。高梵的黑是丰富的，有亮面的黑，也有哑光的黑，吴昆明想要的是 " 五彩斑斓的黑 "。
高梵在设计上还有巧思，例如羽绒服内置背带，意思是当你无处安放它时还有一个背的选项。这个设计风格也被网易严选等很多厂商所学习。
卖爆了的 " 县城羽绒服 "
有人看上高端市场，想和国际品牌争高下，有人则将目光投射于更广阔的下沉市场。
鸭鸭、雅鹿、雪中飞是典型代表。其中扩张最迅猛的鸭鸭，如今在各大地铁站、电梯间、电子屏上都能看到其身影，品牌代言人王一博不断抢镜，吸引年轻人的注意。
2020 年前，鸭鸭曾一度错失战局；2020 年后，一个新团队全资收购了鸭鸭，基于以往的电商以及羽绒服品牌操盘经验，他们在收购之后对品牌进行了全新更新。
第一层改革是对产品的改革。目前，鸭鸭的产品线分为三层，第一层基础款；，第二层是在版型、设计上更个性化的款式；第三层是与各大 IP、海内外独立设计师等跨界合作的系列，也有专门的主题定制款如冰壳、goose 系列。鸭鸭一年出 1000 多个款，价格也是由低往高走。
第二层改革是对营销渠道的焕新。比如在抖音上，鸭鸭搭建了超百家店铺矩阵，基于兴趣电商的逻辑对店铺风格做精细化定位，其中有做轻薄也有做厚款的，有卖中淑风格也有主打少女系列的，他们将货盘拆解地更细，去对应细分人群的需求。通过这套模式，他们成功打造出 " 王一博爆款 " ——在双方官宣合作当天，一款羽绒服卖出超 12 万件，当天全渠道 GMV 超 2 亿；还有一款绿黑拼接的户外冲锋衣羽绒服是通过经销商跑出的爆品，去年卖了超 45 万件。
区别于波司登、高梵这类 " 新贵 "，鸭鸭、雪中飞、雅鹿走的是平价路线，主要在 199 元 -799 元的价格带寻找空间。同时，各家又有更精准的价格带细分，例如鸭鸭主打 399 元 -799 元，雅鹿则更低些。
性价比商品天然拥有更大的市场。财报显示，过去两年，雪中飞的营收增速都超过主品牌波司登。2023/24 财年中期业绩显示，雪中飞以 52.2% 的营收增速远超波司登。
当全網域都在谈及性价比之时，这些出身县城的羽绒服品牌正在以价格优势占领市场。
羽绒服是一门好生意吗？
需求首先决定着羽绒服的市场行情。
数据显示，预计到 2028 年，中国羽绒服市场有望突破 3300 亿元的规模；有 9 成以上的消费者认为羽绒服是过冬必备，9 成人认为一年中穿羽绒服的时间超过 1 个月。
消费者的认知在变。业内人士陈平表示，羽绒服正在替代棉衣，因为它轻便御寒，所以在冬天被视为核心品类。" 今年羽绒服市场非常热也非常卷，比如出现冲锋衣羽绒服、高客单价羽绒服和性价比羽绒服这些新趋势。"
《天下网商》发现，虽然整个羽绒服赛道都变得很卷，但在冬季布局羽绒服品类似乎是所有服装品牌的共识，这其中有一个重要原因：相对其他服饰，羽绒服毛利更高，曾有声音称，卖出一件羽绒服，相当于日常四季衣服 5 件甚至 10 件的毛利。
波司登的财报显示，在 2022/23 财年，波司登品牌毛利率达 70.8%，同比上升 1.4 个百分点。而主品牌的毛利率也直接带动整个集团毛利率的提升，达 66.2%。在杭派女装品牌江南布衣的天猫店里，羽绒服出现在核心导购区，平均单价超 2000 元的羽绒服成了江南布衣客单最高的品类，进一步提升了品牌的整体客单价。
而在产业带，羽绒服持续优化供给的更大意义，还在于推动产业更好地走出去。2016 年，平湖注册了 " 平湖羽绒服装 " 的集体品牌，2017 年，平湖主推 " 原创品牌 "，走上了一条羽绒服 " 造星 " 之路。
2018 年，来自平湖的羽绒服品牌 Orolay 出现在了纽约上东区名媛的身上，它连续三年拿下亚马逊女款羽绒服的销冠，以 300% 至 400% 的速度增长。在 2021 年亚马逊的会员日，Orolay 单日销售破万件，它从小县城驶出，成为了真正的 " 平民贵公子 "。
中国羽绒服市场的多级需求推动了供给端的百花齐放。依托中国的供应链优势，更懂国人的国产品牌有了叫板国际品牌的底气，而县城也不再只是一个加工场，还是诞生品牌的 " 天使投资人 "。
