今天小編分享的科技經驗：賣一件頂五件毛利！這個“老網紅”有縣城一年賣2億件，歡迎閱讀。
誰在入局這門 " 好生意 "？
誰在入局這門 " 好生意 "？
這個冬天，衝鋒衣、軍大衣爆火，但從數據來看，羽絨服依然是冬裝市場的 C 位。
在電商平台搜索 " 冬裝 "，會發現銷量前幾位都是羽絨服；冷空氣每來一場，羽絨服相關話題就會登上微博熱搜；地鐵車廂和電梯間的廣告屏上，羽絨服商家們争相打着擂台；小紅書上，關于羽絨服的筆記超過 805 萬篇。
《天下網商》發現，加入這場 " 混戰 " 的商家主要分三類：一類是傳統的老牌羽絨服商家，像波司登、鴨鴨、高梵、雅鹿等品牌，" 攻占 " 着中國大地最廣泛的閱聽人，以及像加拿大鵝、盟可睐這些 " 羽絨貴族 "；另一類是運動戶外品牌，常見的像北面、始祖鳥、迪桑特等；還有一類是全品類服飾品牌，有優衣庫這類快時尚品牌，也有江南布衣這類杭派女裝。
這其中，國產羽絨服商家們正表現出明顯分野，或者說各自占領着對應的價格區間和消費人群——
一、波司登的平均吊牌價達到 1800 元，它用不斷令人 " 破防 " 的漲價策略，日漸成為國產高端羽絨服品牌的代名詞，想要跟 " 那只鵝 " 争高下；
二、" 新貴 " 高梵則通過鵝絨、黑金的強标籤，致力于打造成 " 中國版盟可睐 "；
三、網易嚴選繼續聚焦大牌平替；
四、面對中端、下沉市場，鴨鴨、雪中飛、雅鹿等傳統老牌 " 圍獵 " 直播間，用年輕化的款式和性價比完成老牌煥新、老少通吃。
品牌在前，產業帶在後。羽絨服的 " 盛事 " 也帶火了浙江的小縣城平湖——中國最大的羽絨服生產基地。據統計，全國八成羽絨服產自平湖，僅 2022 年，平湖就賣出 2 億件羽絨服，帶來 400 多億元收入。
羽絨服的新格局之下，誰成了大赢家？
火了 40 多年的網紅
電視劇《繁花》裡，三羊牌 T 恤衫爆火的時間是 1993 年，羽絨服則要更早。
20 世紀 70 年代，可以說是中國羽絨服品牌起勢的光輝歲月。
在江西鄱陽湖畔，上海知青制作出了中國第一件羽絨服，創立品牌鴨鴨。到了 80 年代，廣東、上海等地的羽毛有 70% 都被送到當地共青羽絨廠加工，羽絨制品的生產在中國形成產業。當時，鴨鴨造出了 " 一天賣出十萬件羽絨服 " 的盛況。
在江蘇太倉市鹿河鎮，雅鹿從一家村辦服裝廠開始起航。彼時 20 多歲的雅鹿創始人顧振華，從上海南京路創牌銷售夾克衫賺到第一桶金，又在夾克衫式微時轉型羽絨服行業，建立起了自己的銷售網絡。
在上海石庫門，正在學裁縫的江蘇小夥高德康看到了一則羽絨服的相關報道，學成返鄉後他組建縫紉機小組創業，闖出日後聞名世界的中國羽絨服品牌波司登。
不難發現，一大批中國羽絨服品牌都是從縣城起家，再以一條 " 農村包圍城市 " 的路線攻占北上廣。直到現在，縣城依然是羽絨服品牌生產加工的大後方。
浙江平湖，這個不產一根羽毛的小縣城如今占據了全國 80% 的羽絨服供給，是中國最大的羽絨服生產地。人們熟悉的優衣庫、波司登、安踏等品牌的羽絨服產線都落戶于此。數據顯示，平湖中國服裝城的年出貨量達 1 億多件，在羽絨服熱賣季，一家店就能拿出上百款式，整個市場一年能推出上萬款形色各異的羽絨服。
這個冬天，小紅書上能看到大量的平湖羽絨服淘貨指南，還有年輕人 " 花 1200 元入手五件羽絨服 " 的筆記分享，羽絨服產業帶變成了新晉潮流 " 聖地 "。
盡管都出身縣城，但羽絨服商家們走出了不同的 " 節奏 " ——有人一路向上往高端伸展，有人持續下沉，有人則将觸角伸向海外。
均價 1800 元，一路向上的羽絨服
漲價成為了近年來羽絨服商家的普遍性動作，其中的代表就有波司登。
日前，波司登發布 2023/24 财年中期業績。截至去年 9 月 30 日的 6 個月内，波司登實現營收 74.71 億元，同比增長 20.9%；淨利潤 9.18 億元，同比提升 25.1%；毛利率與前一年同期持平，約為 50%。
這是波司登近六年交出的最好答卷。但也有聲音稱，波司登是用頻繁漲價換取來的業績增長。東興證券研報顯示，波司登 2021 年的吊牌均價超過 1800 元，四年漲幅約 80%。《天下網商》走訪發現，在杭州萬象城波司登門店裡幾乎沒有低于 1500 元以下的單品，價格稍低的是一件 500 多元的輕薄鵝絨内膽。
平民出身的波司登一再漲價的背後，有多重原因：
其一原材料價格飛漲。《2022 羽絨服行業消費趨勢報告》顯示，2016 年 -2022 年 11 月，90% 白鵝絨從每千克不到 400 元漲至 640 元左右，90% 白鴨絨從 200 元左右漲至 360 元左右。而鴨絨、鵝絨占羽絨服總成本的 45%，原材料漲價必然影響羽絨服的定價；
其二，波司登在嘗試建立差異化品牌矩陣，其中波司登品牌定位高端，雪中飛定位中端，冰潔則主打性價比。因此，千元以上的產品将是波司登的大盤，漲價是波司登的策略和玩法。
不過，漲價并沒有削弱消費者對于波司登的購買力。去年天貓雙 11 服飾女裝品牌銷售榜單上，波司登反超優衣庫位居第一。在產品打造上，波司登也很懂年輕人，其天貓業務負責人 Stella 曾告訴《天下網商》，他們非常重視私網域運營，會從年輕人穿着場景出發，推出一些時尚類產品，将羽絨服與大眾男女裝品類融合。比如這兩年衝鋒衣大火，逐漸成為年輕人的一大新消費趨勢，波司登便推出極寒系列和衝鋒衣系列，這也是目前品牌成績最好的部分。
2023/24 中期财報顯示，波司登 30 歲以下年輕消費者占比較前一年有明顯增長。
成立于 2004 年的高梵，也正在成為國產高端羽絨市場的一大主力。2023 年雙 11，高梵全渠道 GMV 破 5.1 億，同比增長高達 107%，抖音、天貓分别實現同比 150% 和 86% 的高增長；這個冬天，高梵頻繁出入于達人直播間，且爆款產品常常顯示售罄。
創始人吳昆明的策略是，打差異化路線，聚焦鵝絨，首創黑金系列，主力價格段在 1000-1500 元左右，切開了國產高端羽絨服中的更細分市場。
有消費者表示，拿到高梵羽絨服的第一感受是黑、輕、暖。吳昆明曾表示，為了做出襯人膚色的黑，他們反復折磨供應商。高梵的黑是豐富的，有亮面的黑，也有啞光的黑，吳昆明想要的是 " 五彩斑斓的黑 "。
高梵在設計上還有巧思，例如羽絨服内置背帶，意思是當你無處安放它時還有一個背的選項。這個設計風格也被網易嚴選等很多廠商所學習。
賣爆了的 " 縣城羽絨服 "
有人看上高端市場，想和國際品牌争高下，有人則将目光投射于更廣闊的下沉市場。
鴨鴨、雅鹿、雪中飛是典型代表。其中擴張最迅猛的鴨鴨，如今在各大地鐵站、電梯間、電子屏上都能看到其身影，品牌代言人王一博不斷搶鏡，吸引年輕人的注意。
2020 年前，鴨鴨曾一度錯失戰局；2020 年後，一個新團隊全資收購了鴨鴨，基于以往的電商以及羽絨服品牌操盤經驗，他們在收購之後對品牌進行了全新更新。
第一層改革是對產品的改革。目前，鴨鴨的產品線分為三層，第一層基礎款；，第二層是在版型、設計上更個性化的款式；第三層是與各大 IP、海内外獨立設計師等跨界合作的系列，也有專門的主題定制款如冰殼、goose 系列。鴨鴨一年出 1000 多個款，價格也是由低往高走。
第二層改革是對營銷渠道的煥新。比如在抖音上，鴨鴨搭建了超百家店鋪矩陣，基于興趣電商的邏輯對店鋪風格做精細化定位，其中有做輕薄也有做厚款的，有賣中淑風格也有主打少女系列的，他們将貨盤拆解地更細，去對應細分人群的需求。通過這套模式，他們成功打造出 " 王一博爆款 " ——在雙方官宣合作當天，一款羽絨服賣出超 12 萬件，當天全渠道 GMV 超 2 億；還有一款綠黑拼接的戶外衝鋒衣羽絨服是通過經銷商跑出的爆品，去年賣了超 45 萬件。
區别于波司登、高梵這類 " 新貴 "，鴨鴨、雪中飛、雅鹿走的是平價路線，主要在 199 元 -799 元的價格帶尋找空間。同時，各家又有更精準的價格帶細分，例如鴨鴨主打 399 元 -799 元，雅鹿則更低些。
性價比商品天然擁有更大的市場。财報顯示，過去兩年，雪中飛的營收增速都超過主品牌波司登。2023/24 财年中期業績顯示，雪中飛以 52.2% 的營收增速遠超波司登。
當全網域都在談及性價比之時，這些出身縣城的羽絨服品牌正在以價格優勢占領市場。
羽絨服是一門好生意嗎？
需求首先決定着羽絨服的市場行情。
數據顯示，預計到 2028 年，中國羽絨服市場有望突破 3300 億元的規模；有 9 成以上的消費者認為羽絨服是過冬必備，9 成人認為一年中穿羽絨服的時間超過 1 個月。
消費者的認知在變。業内人士陳平表示，羽絨服正在替代棉衣，因為它輕便御寒，所以在冬天被視為核心品類。" 今年羽絨服市場非常熱也非常卷，比如出現衝鋒衣羽絨服、高客單價羽絨服和性價比羽絨服這些新趨勢。"
《天下網商》發現，雖然整個羽絨服賽道都變得很卷，但在冬季布局羽絨服品類似乎是所有服裝品牌的共識，這其中有一個重要原因：相對其他服飾，羽絨服毛利更高，曾有聲音稱，賣出一件羽絨服，相當于日常四季衣服 5 件甚至 10 件的毛利。
波司登的财報顯示，在 2022/23 财年，波司登品牌毛利率達 70.8%，同比上升 1.4 個百分點。而主品牌的毛利率也直接帶動整個集團毛利率的提升，達 66.2%。在杭派女裝品牌江南布衣的天貓店裡，羽絨服出現在核心導購區，平均單價超 2000 元的羽絨服成了江南布衣客單最高的品類，進一步提升了品牌的整體客單價。
而在產業帶，羽絨服持續優化供給的更大意義，還在于推動產業更好地走出去。2016 年，平湖注冊了 " 平湖羽絨服裝 " 的集體品牌，2017 年，平湖主推 " 原創品牌 "，走上了一條羽絨服 " 造星 " 之路。
2018 年，來自平湖的羽絨服品牌 Orolay 出現在了紐約上東區名媛的身上，它連續三年拿下亞馬遜女款羽絨服的銷冠，以 300% 至 400% 的速度增長。在 2021 年亞馬遜的會員日，Orolay 單日銷售破萬件，它從小縣城駛出，成為了真正的 " 平民貴公子 "。
中國羽絨服市場的多級需求推動了供給端的百花齊放。依托中國的供應鏈優勢，更懂國人的國產品牌有了叫板國際品牌的底氣，而縣城也不再只是一個加工場，還是誕生品牌的 " 天使投資人 "。
