从0到1的物种进化，孩子王打造亲子消费新高地

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无法否认的是，伴随着经济周期迭代与消费群体更新，母婴行业正在迎来商业逻辑的转化。可以观察到的是，一方面是消费需求愈发多样，向精细多元化拓展；另一方面，消费意愿趋于理性，需求结构的变化直接影响着消费转化的完成。

传统母婴业态的供需双端，出现错配。一种对于创新的呼唤，开始回响。而行业头部玩家的动态，尤其是战略洞察后展开的实际动作，往往代表着其所提前观测到的趋势与实践。

一个值得关注的消息是，多年位居母婴赛道第一的孩子王在线下又有新动作。据 36 氪获悉，其名下面向全龄段的儿童生活馆近期在南京震撼开业。

全球首家儿童生活馆落地南京

曾以线下大店、全渠道战略、数字化转型等各类创新模式掀起业内智慧零售风潮的孩子王，又看到了哪片未来？

一、母婴市场，风再起

母婴市场的万亿规模仍在扩张。一方面，存量市场的婴童全周期需求开始被重视，得到充分挖掘；另一方面，随着三胎以及鼓励生育政策的调控，增量市场仍具备一定时间的红利期，存在确定性较强的刚需增量。

但需要意识到，另一轮红利正在诞生。占据母婴童市场更大份额的中大童人口数量迎来规模化增长。据第七次全国人口普查数据显示，2020 年中国 0-14 周岁儿童人口为 2.53 亿人，其中 3-12 岁儿童数量达到 1.4 亿，其数量接近婴幼儿的三倍，其需求也相对更加细分和多元。

换句话说，母婴行业的主力消费群体已经完成了代际更替。Z 世代前后群体组成的新生代家庭，在实际育儿观念、家庭需求方面，与传统家庭完成「分化」。最为直接的表现是，新生代家庭崛起伴随的，是需求结构的更新。不少能够抓住需求的母婴品牌，在整体下行的环境中，实现着逆风增长。

一个明显的趋势是，母婴行业在供给端正在迎来「需求更新」。从单纯育儿阶段的功能满足，开始蔓延到成长阶段的整体需要。奶粉、尿布、辅食产品等较为基础的母婴食品和快消品之外，整体婴童成长阶段的需要，在快节奏的现代城市生活中，在呼吁着现实意义上的供给。

由此，找到新生代家庭母婴、儿童需要的最大公约数，成为行业性的共识。纯粹依靠人口增长红利带来的粗犷增长时代已经过去。甚至于，品牌经营的商业范式也在同步发生着转化。

先是移动互联网时代的降临，使得线上渠道由母婴品牌的辅助渠道转化为「必经之地」。从品牌营销触达到最终实际转化，消费者链路被不断加深与渗透，也带来了流量经济、规模经济的快速增长。

而在存量时代来临后，尚未完成完全「演化」的母婴行业，又迎来私網域、全網域等经营理念的洗礼，最终转向深度挖掘「单客产值」模式。

风起于青萍之末，早在数年前，在母婴行业普遍还在追求谈市场份额时，孩子王即已在业内率先提出」单客经济模式。伴随着时间流逝，趋势步入现实，孩子王依旧围绕着这一方向笃定前行。从线下渠道看，门店功能与定位不断迭代，孩子王在各类大型购物中心将大店战略进一步更新，以数字化直营门店为主要方向；而从线上渠道看，孩子王早年就提前布局自有 App、小程式、社群，延续丰富的电商、社媒渠道产品矩阵，拓展多元化的触达渠道。

总结来看，从深度挖掘客户需求、进行大量场景互动的定位上出发，孩子王将会持续深耕以会员关系为核心资产的单客经营模式。

与此同时，孩子王的商业视野进一步深化。差异化服务与家庭消费场景被其视为未来母婴主流趋势。面向全龄段的儿童生活馆的出现，可以视作孩子王商业探索的一次重注。

二、儿童生活馆，从生活方式到场景体验的价值重塑

从定义出发，孩子王儿童生活馆作为线下场景，不局限在一站式母婴服务，而是向上延展，走向生活。

根据孩子王对外信息显示，其定位是为满足孩子及其父母，在生活娱乐、学习成长每一个阶段的需要，打造一个既能一站式购物又能体验有趣、愉快、社互動动，并且寓教于乐的场景所在。

孩子王提供儿童一站式购物及成长服务

活方式的差异化服务，展示了母婴行业线下场景的新潜力。

例如从南京场馆的实际场景来看：儿童生活馆既有包含运动装备、运动鞋服为主题，并能提供可进行轻微活动运动装置，一边学一边运动的室内体验的「儿童运动中心」，为南京地区提供专业度相对较高的家庭户外露营深度场景解决方案。又有以图书、课桌椅、文具为主要业态的「阅读学习中心」，提供可以静心看书、获取知识的综合乐趣空间，且教辅教材满足小学到初中各年级需求、健康学习桌椅可以现场体验；更有以整屋情景打造的形式提供综合比选提案，为不同性别、成长周期、新生二胎等不同亲子家庭提供诸如儿童洗浴解决方案在内的诸多场景设计解决方案，并且展示实际商品体验的「会员服务中心」。

户外骑行体验区

阅读学习中心

而在零辅食、营养方面，孩子王儿童生活馆也能为家庭提供儿童营养全餐、儿童成长提供低糖低盐低钠等健康零食、全年龄段乳品营养等不同场景的整体解决方案。

儿童剧场

于此同时，儿童玩具、儿童游乐、儿童剧场等的外延需求，包含在「游乐 & 玩具中心」内。孩子在「游乐 & 玩乐中心」玩耍，能够激发天性，培养探索精神。南京场馆中既有无包含超 200 种热卖款的乐高品牌专营店与乐高专属拼插俱乐部，又有全南京最全奥特曼商品体验区。

游乐 & 玩乐中心

而以在线教育、手工绘画、科学实验等各类体验场所为主的「成长服务一站式体验中心」，汇聚了各类挑战性与尝试性的线下体验，为孩子的乐趣教育提供多样选择。

培养儿童兴趣爱好的体验馆

作为行业首创的中大童生活成长体验空间，儿童生活馆所聚合的业态，本质是将更长周期内的用户需求分类囊括。孩子王儿童生活馆的切入点，落在学习、运动、睡眠三大重点需求，重点打造「3+1」体验模块。其中，「1」是母婴商品馆，承载的是新生儿对世界的第一感知，是孩子王深度服务母婴群体的着力点；「3」则代表着儿童运动、儿童家居、儿童阅读模块。

儿童家居家纺

不难发现，孩子王儿童生活馆的出现，打破母婴童服务业态的固有边界，超脱传统母婴行业的自我设限，向「学、趣、购」三者合一的更深广的生命周期方向演进，进一步外拓母婴童的服务边界。

而线下场景天然具备的「体验」价值交付优势，成为孩子王印证自身战略与洞察的「反应炉」和「烧杯」。所做的商业实践，又将「学、趣、购」等业态体验形成化学反应，为用户交付新价值。

一种值得期待的新业态，开始在母婴市场展开。

三、为什么是孩子王？也只能是孩子王

为什么是孩子王？这个问题，似乎能从孩子王「KidsWant」的英文品牌名中，得到解答。

作为行业龙头，孩子王自身的品牌定位与商业逻辑，在行业发展的进程中，也在持续发生着变化。K- 知识（Knowledge）、I- 想法（Idea）、D- 探索（Discovery）、S- 运动（Sport），以作为品牌理念表达的 LOGO 为例，孩子王对于「KIDS」的解读，完成了从传统人货场的零售，到陪伴用户成长的服务维度。

孩子王对「KIDS」的解读

「我们从创立之初，就没有把自己定义成是零售商，也不是渠道商，而是服务商，是关系网。孩子王的门店不是连锁企业的零售门店，而是所在城市内的超级线下儿童社区。」这是孩子王联合创始人兼 CEO 徐伟宏对于孩子王定位的清晰构思。

就实际市场环境而言，当下的母婴市场竞争，无论是商品还是服务，其需要面对的第一道难题，就是价格战的对抗。此前，孩子王围绕着经营顾客关系，基于顾客核心痛点，首创了大店模式、育儿顾问式服务、新运营模式、重度会员下的单客经济模式等，在链接用户和服务上，爆发出了强劲的增长动力。

在此基础上，孩子王正在建立的，是「全球优选差异化供应链 + 本地亲子成长服务 + 同城即时零售」的新策略，并构建更高质量服务用户的生态体系。从供应链差异化优势，到围绕亲子成长关系的服务场景，再到覆盖全城的同城数字化即时零售模式引领。孩子王找到了自己的平衡基点，并将之实践在儿童生活馆中。

支撑其完成「进化」的，是孩子王沉淀的深厚底蕴。就顶层设计而言，基于一以贯之的商业战略视野，孩子王认知到传统母婴领網域以 0-3 岁婴儿商品为主营业务存在天花板，转而拓宽服务边界。「这是单车道向十车道的转变。」在孩子王看来，母婴行业万亿市场的决战场地，商品仅是一小部分，更大比重在于服务。服务的群体，也不仅限于传统母婴范畴，而是亲子家庭、全龄段儿童成长的更广阔空间。

而实际战场「同城」作为重投入的场景，本身即是孩子王的主场。渠道、供应链、数字化，孩子王都以此前沉淀的投入，打造了属于自己的差异化优势。

一方面，孩子王凭借业内首创的「商品 + 服务 + 社交」的独特商业模式，快速网格化布局了全国 50 万以上人口的城市，构筑了母婴童行业内城市网格化最广的连锁体系。

儿童户外运动装备

可以说，这些强大的硬體配置，成为儿童生活馆的造血器官，而儿童生活馆的商业实践与成长，又成为品牌成长的供血库。

另一方面，孩子王作为业内率先进行数字化转型的品牌，已经实现全要素的数字化建设，开始走向数智化的深水区，进入由经验驱动转向数据驱动业务的新阶段。比如其自主研发智能育儿顾问「KidsGPT」，基于 6000 多名专业育儿顾问在母婴垂直领網域积累的优质知识库训练，已经能够实现智能对话、智能绘图、智能商品及服务推荐。

或许正如孩子王联合创始人兼 CEO 徐伟宏所言：要打造产业智慧新生态，如果没有底座，没有基础设施的能力，永远只能是个愿景。其在数字化能力方面的建设，既是同城战略的基础，又是行业发展的动力。