今天小编分享的科技经验：小鹏G6，“鹏”友难交，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 表外表里，作者 | 张冉冉、黑银轲，编辑 | 曹宾玲、付晓玲、王熙媛
不得不说，小鹏 G6 是一款成功的产品。
一经预售，即改变了小鹏的 " 颓废 " 气象，势头凶猛——斩获 3.5 万辆订单，几乎是整个 Q1 新车交付量的 2 倍。
技术表现上，也让小鹏 " 扬眉吐气 "。据小鹏管理层透露，小鹏 G6 订单中智能驾驶高配 Max 版占比高达 70%（Max 比 Pro 版本贵 2 万）。
或正是面对此情此景，大众汽车才抛来了 " 橄榄枝 "，" 求 " 何小鹏教造车。
看起来，小鹏变大鹏，要 " 一日同风起，扶摇直上九万里 " 了。
但刚出 ICU 的病人，想快速生龙活虎得 " 大补 " ——G6 不能仅仅只是成功，而是要成为真正意义上的大爆款。
可有小鹏内部员工跳出来称，" 对 G6 定价问题，内部有几种不同声音，上市前一天，甚至传出在定价的会议上，有同学大打出手。"
这暴露的是，小鹏死磕技术，做 " 好车 " 的决心毋庸置疑，但对如何更好「拿捏」市场是模糊的。
脸上笑开花的何小鹏，已然放话道，" 有信心在两个月内，将 G6 卖到 25 万元级 SUV 的销量冠军 "。
可就 G6 目前的定价看，这味药的药性，恐怕没有这种奇效。
面对 " 交个鹏友 " 请求，小鹏 G6 拒绝了
" 如果 G6 的价格杀入 20 万以内，差点钱也要上。"
小鹏 G6 公开售价前，一位用户的留言，引来附和者无数，大家纷纷表达对 " 交个鹏友 " 定价的期待。但实际 20.99 万起的售价，打破了所有人的幻想。
假设，真的如用户预期的，G6 起售价拉低至 20 万以下，比如 17.99 万（580 Pro 版本）、19.99 万（580 Max 版本）会怎样呢？
先来看一组数据。G6 现在定价的 20-30 万区间，乘用车销量仅占整体销量的 20%；相比之下，用户预期的 10-20 万区间，销量占比则高达 46%。
也就是说，定价 20 万以下，閱聽人群体明显扩大。
不仅如此，心理学研究表明，价格尾数的微小差别，能够显著影响消费者的购买行为。打个比方，一件衣服标 499 和标 500，只是一块之差，但 499 就是给人感觉便宜很多。
要知道，正是靠着精准拿捏这种心理，小米手机第一代以 1999 元的定价横空出世，突破苹果、三星等重围，售出约 790 万台，一炮而红。
事实上，小鹏也深知这一点。其正式起售价相比预售阶段打出的 22.5 万，降低了 2 万，本意也是玩个心理战术，制造惊喜。
但显然，用户觉得 "19.99 万及以下 " 的定价，才算 surprise。而 " 鹏友 " 交到心坎上，才能碰撞出大火花。
一旦 " 爆 " 了，自己是 " 炸子鸡 " 不说，还能带着兄弟们 " 升咖 "。
比如，理想曾透露：关注 L7 的客户给 L8、L9 带来了大量新增订单；部分第一次进店客户看到 L8 和 L9 后，认为 6 座更适合自己，也会转移目标。
今年 6 月，理想 L7 月销量达到 1.3 万，为同级别产品中销量最高。与此同时，L8 和 L9 也合计销售 2 万辆。
换言之，如果小鹏借鉴小米的打法，把 G6 的基础款售价定为 19.99 万及以下，整体销量可能会是另一个 level：月销量可能 2W+，成为真正意义的爆款。
当然，如此 " 诚意 " 换来的放量，代价也很 " 可观 " ——一款车多亏两三万，如果一个季度销售 6 万，意味着多亏损十几亿，可能会让小鹏现金流紧张。
" 鹏友 " 们也想到了这个问题，但认为这不是事，" 先亏本冲销量很重要，反正销量起来了，有资本市场买单。"
事实确实如此。以长城旗下的坦克 300 为例，2020 年推出后，随着其订单从 2000 辆累积至 20 万辆，拉动长城的市值从 2000 亿飙到 6000 亿，创下历史新高。
反观这次小鹏与大众的合作，囿于此前的销量问题，以每 ADR15 美元的价格获得的大众增资，和前两次 40 美元以上的融资价格没法比。
说白了，在资本市场更看重销量的新能源赛道，只要 " 爆 " 了，立马从「融资无门」转变为「机构盈门」，股价飞升。这在新势力短短的发展史里，也并不鲜见。
不止外部输血，有了销量规模，企业内部造血循环起来，利润或只是时间问题。
以比亚迪为例，随着销量规模提升，折旧摊销成本被迅速摊薄。同时，零部件采购成本也有所压缩，如 2022 年报电话会议提到：通过竞争性采购，每年原材料降价在 3%-5%，一般情况下都是 5%。
基于此，比亚迪的盈利能力在持续提升。
曾与小鹏是难兄难弟的理想也一样，在 L 系列销量的持续爬升下，今年一季度净利率提升至 4.97%。
而这也正因应了小鹏当下的矛盾。据了解，G6 是小鹏扶摇架构平台的第一款车，小鹏在该架构研发上投入了超百亿，需要足够高的销量来分摊。
另一方面，陆玖商业评论曾报道称，由于销量表现不佳，很多供应商并不愿意把宝押在小鹏 G6 上。
总的来看，倘若 G6 定价按用户预期的，和大家 " 交个鹏友 "，可谓皆大欢喜——用户开心，资本买单，小鹏大爆。
但遗憾的是，小鹏拒绝了，而这其实一早就埋下了草蛇灰线。
被派了毛利率任务，没有贴着成本定价
G6 的价格一出来，让又奏乐又舞的 " 鹏友 " 们意兴阑珊，有人泄愤式吐槽道，" 猪营销团队一群，教都教不会！"
这实在冤枉了营销岗 " 打工人 "，追根溯源其实是上层意志决定的。
2023Q1 电话会议上，管理层表示：随着 G6、P7i 等交付，预计公司四季度的月交付量能达到 2 万台以上，毛利率水平将稳步改善，经营现金流也会相应转正。
简单理解就是，小鹏为了保住现金流，给 G6 分派了一定的毛利率任务。
在此任务指引下，G6 采取了" 成本可控定价法 "：公司目前采用的是规模优先的平衡定价法，在做到相对可控成本的情况下，进行定价。
一位内部人士曾透露，小鹏这款车的 BOM（物料清单成本）肯定能略赚。而知友 " 满电出发詹姆斯 " 则更进一步，估算出赚了多少。
其以丰田 RAV4 荣放为参照，测算出定价 20.99 万的小鹏 G6 580 Pro 版本，原材料成本约为 17.6 万元。
备注：丰田 RAV4 荣放与小鹏 G6 580 Pro 版尺寸相似、造型类似、定价类似。
也即是，小鹏 G6 的定价约为 BOM（物料清单成本）的 1.2 倍。
对燃油车来说，这个价格绝对算杀红眼了。毕竟车企成本构成中，单车原材料占比达 50%-60%，再加上厂房、机器设备、人工费等，一般定价为 BOM 的 2 倍，才有利润率空间。
但新能源时代，2 倍的惯例被打破了。以零跑为例，2022 年其单车收入仅为原材料成本的 0.9 倍。
之所以会这样在于，新能源车由于要向三电智能化延伸，导致车企资本开支大幅超过传统主机厂。比如，上海大众 MEB 工厂产能建设成本达 5.67 万 / 辆，而燃油车仅约 2 万 / 辆。
可新能源时代的迭代速度，又在加快：以前燃油车迭代周期通常为 6 年，现在缩短至 3 年。
固定资产投入更高、摊销时间变得更短的矛盾激化，不免加重了车企对销量规模的需求。为了快速拉升销量，新能源车企普遍在定价上更激进。
在这样的行业环境里，小鹏 G6 留有利润空间的定价，显得平庸。相比之下，零毛利甚至负毛利，更能搏一把放量。
毕竟「赌性坚强」的曾毓群，早已成为行业佳话。
小米也一样，据雷军透露，卖了 790 万台的小米第一代手机，BOM 在 2000 元左右，但依然把价格定到了 1999 元。
更何况，19.99 万引进门，怎么让用户掏更多钱，大有可为。比如，前文说过的，小鹏 G6 目前最便宜的入门款订单最少，反而智能驾驶高配 Max 版占比高达 70%。
另一方面，新能源汽车已然被视为后续自动驾驶軟體付费的用户入口。
特斯拉 2023Q1 电话会议提到：为了量而短期牺牲眼前的利润是有道理的，因为在未来车辆的利用率和价值会大幅提升，比如通过 FSD 模式，让车辆创造更大价值。
除了軟體预期收入（当然，需要较长周期实现），生产制造本身后续也有一定的利润腾挪空间。
比如，贴成本定价的小米手机 2，因为高配低价，产品生命周期延长到了两三年，期间零部件、生产营销等成本在不断下降，最终赚够了利润。
回到小鹏也可以看到，占汽车原材料成本约 35% 的动力电池，出现了产能过剩，价格战不可避免，此时小鹏销量越大，议价权越高。
此外，小鹏 G6 所用的新平台架构和车身技术，也在一定程度上降低了成本。
据其 2023Q1 电话会议：扶摇架构的零部件通用化率最高可达 80%。而要知道，降本狂魔特斯拉，零部件通用化率也就 75% 左右。
由此来看，小鹏 G6 当下完全可以低价 " 不赚钱 "，把产品 " 爆款度 " 打出来，然后只要不瞎操作，好日子在后头。
这样一来，更让人百思不得其解：群众的呼声、大好的前景都摆着，为何要放弃这张牌？
事实上，不是它不听劝，而是可能太想赢了，难免沉不住气。
" 性价比 " 不上不下，夹心尴尬
今年 5 月的 G6 媒体试驾活动上，针对 G6 的价格策略环节，小鹏得到的建议几乎都是：最好和特斯拉 Model Y 售价持平，或者低于 Model Y。
这种认知和小鹏自己的 " 野心 " 不谋而合——自发布起，G6 从设计到性能的宣传上，处处对标 Model Y。
贴着 " 蹭 " 的原因很简单，在这个细分市场里，Model Y 一家独大，份额占比超过 50%，除比亚迪护卫舰 07 在 5 月销量过万外，再无单一车型实现月销破万。
而 G6 入门款 580 Pro 版，相比 Model Y 基础款（26.39 万）便宜 5.4 万，看起来很有 " 性价比 "。
但马斯克的便宜可没那么好占，特别是对他不喜欢的小鹏。
可以看到，G6 入门款 580 Pro 版的配置和纯电续航，与 Model Y 基础款并无明显差距。同样是 " 毛坯房 "，谈什么性价比？更何况，特斯拉 " 毛坯房 " 已深得人心。
并且就在 G6 官宣售价 2 天后，特斯拉再次拉响降价预警。其中，Model Y 基础版最低售价变相降至 26.04 万。
如此一来，其价格比更抗打的 G6 755 超长续航 max 版本——搭载 XNGP 功能，且续航方面远高于 Model Y 基础款，仅贵了 5500 元。
对此，有用户的内心 OS 是：这价格差，我踮踮脚就能买特斯拉，为啥要买小鹏。
说白了，定价上的魄力不足，让小鹏 G6 不仅没能赠上特斯拉的流量，反而深受其乱。
在这一点上，理想就精明多了。如理想 ONE 在宣传上直接对标宝马 X5，且价格只有其一半。
对普通人而言，宝马 X5 可能是一生都不一定能够到的豪车。这时理想打着二分之一的价格，让你尊享类似豪车的体验，甚至加上冰箱彩色電視機等 X5 们都没的功能，诱惑力咔咔上升。
而且特斯拉还在火上浇油。
其 2023Q2 电话会议强调：不惜在定价上做出一定程度的让步，以保持 50% 的销量增长。也就是说，包括 Model Y 在内的车型，将会进一步降价。
这样一来，价格差距进一步缩小，对远期销量冲击，不可估量。此前，小鹏的明星产品 P7 就 " 受伤 " 过。
一开始，P7 月销过万、风光无限，但 2020 年 9 月 Model 3 大幅降价，次月 P7 交付量即中断了连续三个月的增长，环比大幅下滑 18.2%。
不过，特斯拉嘴里的肉不好抢，还有剩下的近 50% 份额可以攻略。毕竟发布会后，G6 的 800V 快速补能和 XNGP 智能驾驶两大 " 技术 " 卖点，引起广泛热议。
但掰开了会发现，热闹止步于一线市场，其他市场的大多数用户群体对此感知有限。门店调研显示，三四线城市用户对 Pro 版本关注度更高（入门价格）。
此时，这两大卖点，不仅很难成为下单的决定性因素，还会形成技术高价，让三四线用户望而却步。
毕竟，随着非一线城市家充桩普及，800V 快充的价值不明显，不如空间、舒适度来得实在。
退一步说，目前超充桩的覆盖范围也有限。截至 3 月底，小鹏在全国仅有 186 座 S4 超快充站；与此同时，超充站充电费用不菲，而 G6 又取消了新车主充电权益。
至于智能驾驶，非一线城市，甚至连 XNGP 开放时间都不确定，" 下半年开通 50 城 " 的设想不知能否实现。
而刨除 800V 和智能驾驶后，20 万左右的现有竞品玩家，都有差异化竞争点，让消费者实现 " 萝卜白菜各有所爱 " 自由。
如飞凡 F7 整体造型流畅优雅，在外形上更胜一筹；若想要考虑极致性价比，14.99 万起的深蓝 S7 是更好的选择；别克 E5 在空间舒适度方面，表现更佳。
不仅如此，在这个价格区间里，留给小鹏 G6 的时间視窗也不多了。
比如，智己 CEO 刘涛曾借小鹏 G6 上市契机，预告智己 LS6 将于下个月亮相成都车展。据其透露，智己 LS6 的价格也以 2 字开头，并且同样搭载了 800V 平台。
前有巨头，后有追兵，小鹏 G6 捧着有些尴尬的性价比，想在竞争激烈的红海市场上一鸣惊人，有着让人不忍直视的残忍。
小结
对好不容易走出 ICU 的小鹏来说，G6 是置于死地而后生的产品——不是简单的成功，而是要大 " 爆 "。
应该说，小鹏这次定价，有一定性价比，但很明显，无论是在绝对成本定价，还是相对竞争定价角度，小鹏 G6 的定价均没有一步到位，亲手放弃了 " 彻底性价比博放量 " 这张王牌。
这次 " 天降大众 "，让小鹏的现金流有了喘息的机会，但没有 " 宝藏 " 在手，下一次呢？
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