今天小編分享的科技經驗：小鵬G6，“鵬”友難交，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 表外表裡，作者 | 張冉冉、黑銀轲，編輯 | 曹賓玲、付曉玲、王熙媛
不得不說，小鵬 G6 是一款成功的產品。
一經預售，即改變了小鵬的 " 頹廢 " 氣象，勢頭兇猛——斬獲 3.5 萬輛訂單，幾乎是整個 Q1 新車交付量的 2 倍。
技術表現上，也讓小鵬 " 揚眉吐氣 "。據小鵬管理層透露，小鵬 G6 訂單中智能駕駛高配 Max 版占比高達 70%（Max 比 Pro 版本貴 2 萬）。
或正是面對此情此景，大眾汽車才抛來了 " 橄榄枝 "，" 求 " 何小鵬教造車。
看起來，小鵬變大鵬，要 " 一日同風起，扶搖直上九萬裡 " 了。
但剛出 ICU 的病人，想快速生龍活虎得 " 大補 " ——G6 不能僅僅只是成功，而是要成為真正意義上的大爆款。
可有小鵬内部員工跳出來稱，" 對 G6 定價問題，内部有幾種不同聲音，上市前一天，甚至傳出在定價的會議上，有同學大打出手。"
這暴露的是，小鵬死磕技術，做 " 好車 " 的決心毋庸置疑，但對如何更好「拿捏」市場是模糊的。
臉上笑開花的何小鵬，已然放話道，" 有信心在兩個月内，将 G6 賣到 25 萬元級 SUV 的銷量冠軍 "。
可就 G6 目前的定價看，這味藥的藥性，恐怕沒有這種奇效。
面對 " 交個鵬友 " 請求，小鵬 G6 拒絕了
" 如果 G6 的價格殺入 20 萬以内，差點錢也要上。"
小鵬 G6 公開售價前，一位用戶的留言，引來附和者無數，大家紛紛表達對 " 交個鵬友 " 定價的期待。但實際 20.99 萬起的售價，打破了所有人的幻想。
假設，真的如用戶預期的，G6 起售價拉低至 20 萬以下，比如 17.99 萬（580 Pro 版本）、19.99 萬（580 Max 版本）會怎樣呢？
先來看一組數據。G6 現在定價的 20-30 萬區間，乘用車銷量僅占整體銷量的 20%；相比之下，用戶預期的 10-20 萬區間，銷量占比則高達 46%。
也就是說，定價 20 萬以下，閱聽人群體明顯擴大。
不僅如此，心理學研究表明，價格尾數的微小差别，能夠顯著影響消費者的購買行為。打個比方，一件衣服标 499 和标 500，只是一塊之差，但 499 就是給人感覺便宜很多。
要知道，正是靠着精準拿捏這種心理，小米手機第一代以 1999 元的定價橫空出世，突破蘋果、三星等重圍，售出約 790 萬台，一炮而紅。
事實上，小鵬也深知這一點。其正式起售價相比預售階段打出的 22.5 萬，降低了 2 萬，本意也是玩個心理戰術，制造驚喜。
但顯然，用戶覺得 "19.99 萬及以下 " 的定價，才算 surprise。而 " 鵬友 " 交到心坎上，才能碰撞出大火花。
一旦 " 爆 " 了，自己是 " 炸子雞 " 不說，還能帶着兄弟們 " 升咖 "。
比如，理想曾透露：關注 L7 的客戶給 L8、L9 帶來了大量新增訂單；部分第一次進店客戶看到 L8 和 L9 後，認為 6 座更适合自己，也會轉移目标。
今年 6 月，理想 L7 月銷量達到 1.3 萬，為同級别產品中銷量最高。與此同時，L8 和 L9 也合計銷售 2 萬輛。
換言之，如果小鵬借鑑小米的打法，把 G6 的基礎款售價定為 19.99 萬及以下，整體銷量可能會是另一個 level：月銷量可能 2W+，成為真正意義的爆款。
當然，如此 " 誠意 " 換來的放量，代價也很 " 可觀 " ——一款車多虧兩三萬，如果一個季度銷售 6 萬，意味着多虧損十幾億，可能會讓小鵬現金流緊張。
" 鵬友 " 們也想到了這個問題，但認為這不是事，" 先虧本衝銷量很重要，反正銷量起來了，有資本市場買單。"
事實确實如此。以長城旗下的坦克 300 為例，2020 年推出後，随着其訂單從 2000 輛累積至 20 萬輛，拉動長城的市值從 2000 億飙到 6000 億，創下歷史新高。
反觀這次小鵬與大眾的合作，囿于此前的銷量問題，以每 ADR15 美元的價格獲得的大眾增資，和前兩次 40 美元以上的融資價格沒法比。
說白了，在資本市場更看重銷量的新能源賽道，只要 " 爆 " 了，立馬從「融資無門」轉變為「機構盈門」，股價飛升。這在新勢力短短的發展史裡，也并不鮮見。
不止外部輸血，有了銷量規模，企業内部造血循環起來，利潤或只是時間問題。
以比亞迪為例，随着銷量規模提升，折舊攤銷成本被迅速攤薄。同時，零部件采購成本也有所壓縮，如 2022 年報電話會議提到：通過競争性采購，每年原材料降價在 3%-5%，一般情況下都是 5%。
基于此，比亞迪的盈利能力在持續提升。
曾與小鵬是難兄難弟的理想也一樣，在 L 系列銷量的持續爬升下，今年一季度淨利率提升至 4.97%。
而這也正因應了小鵬當下的矛盾。據了解，G6 是小鵬扶搖架構平台的第一款車，小鵬在該架構研發上投入了超百億，需要足夠高的銷量來分攤。
另一方面，陸玖商業評論曾報道稱，由于銷量表現不佳，很多供應商并不願意把寶押在小鵬 G6 上。
總的來看，倘若 G6 定價按用戶預期的，和大家 " 交個鵬友 "，可謂皆大歡喜——用戶開心，資本買單，小鵬大爆。
但遺憾的是，小鵬拒絕了，而這其實一早就埋下了草蛇灰線。
被派了毛利率任務，沒有貼着成本定價
G6 的價格一出來，讓又奏樂又舞的 " 鵬友 " 們意興闌珊，有人洩憤式吐槽道，" 豬營銷團隊一群，教都教不會！"
這實在冤枉了營銷崗 " 打工人 "，追根溯源其實是上層意志決定的。
2023Q1 電話會議上，管理層表示：随着 G6、P7i 等交付，預計公司四季度的月交付量能達到 2 萬台以上，毛利率水平将穩步改善，經營現金流也會相應轉正。
簡單理解就是，小鵬為了保住現金流，給 G6 分派了一定的毛利率任務。
在此任務指引下，G6 采取了" 成本可控定價法 "：公司目前采用的是規模優先的平衡定價法，在做到相對可控成本的情況下，進行定價。
一位内部人士曾透露，小鵬這款車的 BOM（物料清單成本）肯定能略賺。而知友 " 滿電出發詹姆斯 " 則更進一步，估算出賺了多少。
其以豐田 RAV4 榮放為參照，測算出定價 20.99 萬的小鵬 G6 580 Pro 版本，原材料成本約為 17.6 萬元。
備注：豐田 RAV4 榮放與小鵬 G6 580 Pro 版尺寸相似、造型類似、定價類似。
也即是，小鵬 G6 的定價約為 BOM（物料清單成本）的 1.2 倍。
對燃油車來說，這個價格絕對算殺紅眼了。畢竟車企成本構成中，單車原材料占比達 50%-60%，再加上廠房、機器設備、人工費等，一般定價為 BOM 的 2 倍，才有利潤率空間。
但新能源時代，2 倍的慣例被打破了。以零跑為例，2022 年其單車收入僅為原材料成本的 0.9 倍。
之所以會這樣在于，新能源車由于要向三電智能化延伸，導致車企資本開支大幅超過傳統主機廠。比如，上海大眾 MEB 工廠產能建設成本達 5.67 萬 / 輛，而燃油車僅約 2 萬 / 輛。
可新能源時代的迭代速度，又在加快：以前燃油車迭代周期通常為 6 年，現在縮短至 3 年。
固定資產投入更高、攤銷時間變得更短的矛盾激化，不免加重了車企對銷量規模的需求。為了快速拉升銷量，新能源車企普遍在定價上更激進。
在這樣的行業環境裡，小鵬 G6 留有利潤空間的定價，顯得平庸。相比之下，零毛利甚至負毛利，更能搏一把放量。
畢竟「賭性堅強」的曾毓群，早已成為行業佳話。
小米也一樣，據雷軍透露，賣了 790 萬台的小米第一代手機，BOM 在 2000 元左右，但依然把價格定到了 1999 元。
更何況，19.99 萬引進門，怎麼讓用戶掏更多錢，大有可為。比如，前文說過的，小鵬 G6 目前最便宜的入門款訂單最少，反而智能駕駛高配 Max 版占比高達 70%。
另一方面，新能源汽車已然被視為後續自動駕駛軟體付費的用戶入口。
特斯拉 2023Q1 電話會議提到：為了量而短期犧牲眼前的利潤是有道理的，因為在未來車輛的利用率和價值會大幅提升，比如通過 FSD 模式，讓車輛創造更大價值。
除了軟體預期收入（當然，需要較長周期實現），生產制造本身後續也有一定的利潤騰挪空間。
比如，貼成本定價的小米手機 2，因為高配低價，產品生命周期延長到了兩三年，期間零部件、生產營銷等成本在不斷下降，最終賺夠了利潤。
回到小鵬也可以看到，占汽車原材料成本約 35% 的動力電池，出現了產能過剩，價格戰不可避免，此時小鵬銷量越大，議價權越高。
此外，小鵬 G6 所用的新平台架構和車身技術，也在一定程度上降低了成本。
據其 2023Q1 電話會議：扶搖架構的零部件通用化率最高可達 80%。而要知道，降本狂魔特斯拉，零部件通用化率也就 75% 左右。
由此來看，小鵬 G6 當下完全可以低價 " 不賺錢 "，把產品 " 爆款度 " 打出來，然後只要不瞎操作，好日子在後頭。
這樣一來，更讓人百思不得其解：群眾的呼聲、大好的前景都擺着，為何要放棄這張牌？
事實上，不是它不聽勸，而是可能太想赢了，難免沉不住氣。
" 性價比 " 不上不下，夾心尴尬
今年 5 月的 G6 媒體試駕活動上，針對 G6 的價格策略環節，小鵬得到的建議幾乎都是：最好和特斯拉 Model Y 售價持平，或者低于 Model Y。
這種認知和小鵬自己的 " 野心 " 不謀而合——自發布起，G6 從設計到性能的宣傳上，處處對标 Model Y。
貼着 " 蹭 " 的原因很簡單，在這個細分市場裡，Model Y 一家獨大，份額占比超過 50%，除比亞迪護衛艦 07 在 5 月銷量過萬外，再無單一車型實現月銷破萬。
而 G6 入門款 580 Pro 版，相比 Model Y 基礎款（26.39 萬）便宜 5.4 萬，看起來很有 " 性價比 "。
但馬斯克的便宜可沒那麼好占，特别是對他不喜歡的小鵬。
可以看到，G6 入門款 580 Pro 版的配置和純電續航，與 Model Y 基礎款并無明顯差距。同樣是 " 毛坯房 "，談什麼性價比？更何況，特斯拉 " 毛坯房 " 已深得人心。
并且就在 G6 官宣售價 2 天後，特斯拉再次拉響降價預警。其中，Model Y 基礎版最低售價變相降至 26.04 萬。
如此一來，其價格比更抗打的 G6 755 超長續航 max 版本——搭載 XNGP 功能，且續航方面遠高于 Model Y 基礎款，僅貴了 5500 元。
對此，有用戶的内心 OS 是：這價格差，我踮踮腳就能買特斯拉，為啥要買小鵬。
說白了，定價上的魄力不足，讓小鵬 G6 不僅沒能贈上特斯拉的流量，反而深受其亂。
在這一點上，理想就精明多了。如理想 ONE 在宣傳上直接對标寶馬 X5，且價格只有其一半。
對普通人而言，寶馬 X5 可能是一生都不一定能夠到的豪車。這時理想打着二分之一的價格，讓你尊享類似豪車的體驗，甚至加上冰箱彩色電視機等 X5 們都沒的功能，誘惑力咔咔上升。
而且特斯拉還在火上澆油。
其 2023Q2 電話會議強調：不惜在定價上做出一定程度的讓步，以保持 50% 的銷量增長。也就是說，包括 Model Y 在内的車型，将會進一步降價。
這樣一來，價格差距進一步縮小，對遠期銷量衝擊，不可估量。此前，小鵬的明星產品 P7 就 " 受傷 " 過。
一開始，P7 月銷過萬、風光無限，但 2020 年 9 月 Model 3 大幅降價，次月 P7 交付量即中斷了連續三個月的增長，環比大幅下滑 18.2%。
不過，特斯拉嘴裡的肉不好搶，還有剩下的近 50% 份額可以攻略。畢竟發布會後，G6 的 800V 快速補能和 XNGP 智能駕駛兩大 " 技術 " 賣點，引起廣泛熱議。
但掰開了會發現，熱鬧止步于一線市場，其他市場的大多數用戶群體對此感知有限。門店調研顯示，三四線城市用戶對 Pro 版本關注度更高（入門價格）。
此時，這兩大賣點，不僅很難成為下單的決定性因素，還會形成技術高價，讓三四線用戶望而卻步。
畢竟，随着非一線城市家充樁普及，800V 快充的價值不明顯，不如空間、舒适度來得實在。
退一步說，目前超充樁的覆蓋範圍也有限。截至 3 月底，小鵬在全國僅有 186 座 S4 超快充站；與此同時，超充站充電費用不菲，而 G6 又取消了新車主充電權益。
至于智能駕駛，非一線城市，甚至連 XNGP 開放時間都不确定，" 下半年開通 50 城 " 的設想不知能否實現。
而刨除 800V 和智能駕駛後，20 萬左右的現有競品玩家，都有差異化競争點，讓消費者實現 " 蘿卜白菜各有所愛 " 自由。
如飛凡 F7 整體造型流暢優雅，在外形上更勝一籌；若想要考慮極致性價比，14.99 萬起的深藍 S7 是更好的選擇；别克 E5 在空間舒适度方面，表現更佳。
不僅如此，在這個價格區間裡，留給小鵬 G6 的時間視窗也不多了。
比如，智己 CEO 劉濤曾借小鵬 G6 上市契機，預告智己 LS6 将于下個月亮相成都車展。據其透露，智己 LS6 的價格也以 2 字開頭，并且同樣搭載了 800V 平台。
前有巨頭，後有追兵，小鵬 G6 捧着有些尴尬的性價比，想在競争激烈的紅海市場上一鳴驚人，有着讓人不忍直視的殘忍。
小結
對好不容易走出 ICU 的小鵬來說，G6 是置于死地而後生的產品——不是簡單的成功，而是要大 " 爆 "。
應該說，小鵬這次定價，有一定性價比，但很明顯，無論是在絕對成本定價，還是相對競争定價角度，小鵬 G6 的定價均沒有一步到位，親手放棄了 " 徹底性價比博放量 " 這張王牌。
這次 " 天降大眾 "，讓小鵬的現金流有了喘息的機會，但沒有 " 寶藏 " 在手，下一次呢？
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